企业管理实践课程的结构与方法

(北京工商大学 商学院，北京100037)

摘　要：本文探讨了企业管理模拟实践课的界定、结构和教学方法等问题。本文认为，设置这类课程的目的是使学生在较短的时间内学会整合运用所学知识，体验企业运营全程，掌握发现问题和系统地解决问题的基本思路与方法。

关键词：企业管理；实践；模拟实践

中图分类号：FC931．3　文献标识码：A　文章编号：1009－6116(2007)02－103－06

一、关于企业管理实践类课程的界定

大凡实践教学，不外乎两个含义：其一，学生深入社会组织的真实运行环境，体验真实流程，观摩真实技能，参与真实操作，检验所学知识。其二，利用专门设备设施，置学生于模拟实践环境中，或分门别类地对所学知识加以实验印证，或模拟企业运营全程，使学生得到高度概括的、近似实际环境的体验，提高学生整合所学知识、分析问题和解决问题的能力。

两类实践，各有千秋。前者环境真实，体验深刻，与课堂教学差别较大。但环节过多，情景复杂，学生若参与全程实操，则过度耗时，难以精进。最大的问题在于，学生短期内难以进入决策层，不能亲身体验决策过程，致使实践环节支离破碎，实践项目残缺不全。后者环境并非真实，情景资料高度概括，没有真的产品，没有真的企业，当然也没有真正的企业家。但学生可位居决策高层，短时间内历尽模拟环境的各个流程：环境分析、战略制定、内部管理、外部营销、财务计划、人力资源、产品策略、决策方法等若干所学无一疏漏，在竞争对策上也获得充分历练。未出校门便可有此收获，可谓值得。我们所开设的企业管理实践课程，就属此类。

鉴于以上认识，我们主张将此类课程定名为“企业管理模拟实践”比较贴切。

二、关于企业管理模拟实践课的目的

企业管理模拟实践课的基本目的是培养学生对课堂教学内容及书本知识的综合应用能力，这一基本目的最终将落实在“三个整合”，“两个反馈”，“一个创新”等三个方面。

1．三个整合

三个整合指的就是对所学知识的“三个整合应用”。

课堂教学以分门别类、按部就班的形式进行，这种教学方法对解析专业问题，强化“三基”(基本知识、基本理论和基本方法)训练是大有裨益的。但是，现实的企业管理过程是一个综合的、复杂的、甚至是拓扑的(具有时空迭加的性质)过程。按章、节、目布局，层层扒皮，逐步深入的教学形式，极有可能使学生产生思维定势，以所学的“八股”结构套用在变幻莫测的真实管理过程上，其结果是反差过大，难乎为继，束手无策。不少毕业生产生“所学知识与实践相差甚远”的感觉，往往源于此。有人甚至怀疑，我们的理论教学是否早已偏离了方向?

其实不然。强化理论教学是没有错的，理论必然有用!大数学家陈省身先生曾讲：“有时候讲应用，眼光要放长远些，视线放得更远些，也许它的应用会更大。很有意思的事，数学家觉得哪些东西有意思，那些东西里边就必有某种规律，有规律的东西就必然有应用。实际上，真正抽象的数学最有应用，可惜政府、教育界中有些要人还不明白这个道理。”

但是，理论的应用是要讲求方法的，其最主要的方法便是“整合应用”，也就是常言所说的“融会贯通”。这种融会贯通可以分为三个层面：

第一个层面，对管理学理论结构的整合应用。“管理学”涉猎理论与知识点甚多，各类理论方法、各种管理职能五彩缤纷。其间战略也好，对策也好，观念也好，方法也好，基本上是分门别类地加以讲授的。有什么办法可以避免学生陷于“只见树木，不见森林”“横看成岭侧成峰”的狭隘境地呢?换句话说，如何将教学的重点从单纯的“应知应会”转到“解决问题”上来?由于企业管理模拟实践课程能够初步再现真实企业“综合的、复杂的、甚至是拓扑的(具有时空迭加的性质)”管理过程，所以非他莫属。

第二个层面，对相关专业课程理论结构的整合应用。与管理学相关的专业课程包括：市场营销、企业战略、生产管理、企业财务、会计学、统计学、运筹学等主要课程。这些课程大致可以分为两个类型：一类属于管理学的深化，例如：企业战略、市场营销生产管理、企业财务等。能将此类知识结构整合运用，一家企业便具备了基本的管理水平。另一类属于管理学的拓展，是为决策者提供更加专门化的方法体系的课程。例如会计学、统计学、运筹学等等。无论是课程的深化还是课程的拓展，上述课程只是学科的门类，是人为的划分，而企业运营的实践却不能以此界定。因此，“掌握专业知识，打破学科界限”是理论联系实践的关键。

第三个层面，对相关知识结构的整合应用。所谓“相关知识结构”既包括大学开设的相关知识课程，也包括学生自学积累的知识结构。哲学、心理学、数学、历史学、逻辑学、计算机、文学、美学、工艺美术等等。这些知识结构为学生提供了更宽的决策思路和更丰富的方法体系。南于真实企业的运营离不开上述知识结构的支撑，因此，通过模拟工具实现对上述知识结构的综合演练，显然是实践的要求所在。

2．两个反馈

两个反馈就是构造教学的“双反馈系统”。

模拟实践教学与课堂教学之间有一个较大的差别，即：课堂教学是解决“会与不会”的问题，而模拟实践教学解决的则是“如何运用”的问题。前者反馈回路的构造如下：

其中L表示课堂学习，L"代表新内容的课堂学习。O代表课堂学习的结果，N表示未学会，Y表示已学会。可以看出，这是一个梯状的、N→L之间的“单反馈回路”。模拟实践教学循环中由于增加了“应用”这一环节，使整个系统呈现出“双反馈回路”的特征，从而加强了课堂教学的效果。(见图2)

图2中E代表模拟实践，亦即课堂教学的“应用”环节，其他表达与图1相同，只是将E→L之间的反馈描述成灰色，以突出该回路的重要意义。该图显现出上下两个反馈回路，特别是完全是由E的存在而产生的下面这一个回路，它表明应用过程中便会对所学课堂知识的真伪及扎实程度进行检验。如果书本及课堂知识存在问题，则会出现负反馈，从而产生抑制的效果；如果书本及课堂知识较为完善，则会出现正反馈，从而使这些知识得以巩固。

3．一个创新

一个创新指的是师生均应具备通过模拟实践获得创新成果的精神。简而言之就是开展研究工作，落实创新教育。

促进教学水平的提高，是模拟实践的基本目的。在此基础上，还应利用模拟实践的相关项目与工具，积极开展科研工作，实现管理领域的创新教育。所谓“创新教育”，就是在教学过程中引导和鼓励学生大胆创意、挑战权威、改进流程，采用新思维、新技术和新方法，力争获得初步的科研成果。

例如，在“企业全面运营沙盘模拟”中有一项“投标实践”，即各模拟公司为争取当年的订单，对广告费进行投标，广告投入的多少将决定挑选订单的次序。沙盘模拟的原设

计是以“第一价格密封投标”，即一开标便比出大小并按投标额出资。我们在模拟过程中又以“第二价格密封投标”的形式进行了第二次竞标，试图观察两次投标结果的反差及其走向。为此我们引导学生对1996年诺贝尔经济学奖获得者、第二价格密封投标法的创始人维克里(William Vickrey，1961)理论及方法进行了初步的实证性研究。

维克里的“第二价格密封投标”指的是在出资大小的名次确定后，获得第一名的投标人只需按照第二名的标额出资即可。维克里认为仅此一举，便可产生博弈上的良性结局，即投标人主要依据自己的估价而无需参照竞争者的估价来设定标额，从而减少了竞争的盲目性。

但是，若干轮实验的结果却不是这样。采用“第二价格密封投标”后，以对手预计出资额为参照系的现象并未减少，由此导致了进一步的投机心理，以为高价出资可以保证自己获得第一的宝座，而实际出资额会因对手较低的出资而“大大节省”。殊不知这种投机心态一旦人皆有之，争个标额水平便会失控，以致某些企业走向崩盘的境地。虽然同于样本的关系，我们的模拟实践结果尚不足以对原理论与方法进行有效地说明，但其结果的鲜明反差却足以让人有兴趣继续这项研究。

可见，实验室内的模拟实践活动是一种科研活动。在对书本知识加以应用的过程中，势必使知识得以延伸和拓展，或增补，或修正、或创新、或改革，其成果对真实实践也不乏指导作用。2002年诺贝尔经济学奖授予了实验经济学家弗农·史密斯和行为经济学家丹尼尔·卡尼曼，这说明经济管理的实验研究正在得到主流经济学的认同，仅此一点，也可作为例证。

三、关于企业管理模拟实践课程的结构

我们设置的企业管理模拟实践课程由四个部分构成，这四个部分既存在着企业运营过程中的时间顺序，也充分利用了不同教学平台之间的互补关系，使学生由浅入深，循序渐进地参与实践，介入经营。(见图3)

1．企业设立模拟实践

企业设立模拟实践属于“前导性模拟实践”，它是企业主营业务开展之前的一系列模拟实践的总称。包括办理有关工商、税务、银行、商标等相关申办流程的实践，学生经历了这些简易流程，便可熟悉创业期最初的法定流程，积累创业经验，避免在今后的实际工作中犯一些低级错误。创办企业的过程中较为复杂、考验创业者基本素质的项目是企业名称创意、商标创意、企业理念的设定以及企业组织机构的建立这几个重要环节。名不惊人誓不休，达到“一名惊人”是市场经济中相当高的境界，是商场制胜的基石性工作之一，是实现知识二个整合的用武之地。学生赵金叶感悟到：“开课的第一天便要组建自己的公司，本以为随便几个人投资注册就可以成立公司了，后来才知道并非那么简单，公司名称、商标创意代表了企业的形象，同时也对吸引消费者、获得更大收益有很大作用。企业的理念是整个企业正常运营的精神动力，也是企业制定战略所必须考虑的重要因素。企业的组织构建与人员的招聘和甄选也都关系着企业的命运，所以从公司名称、标识创意及公司理念的制定到组织构建与人员招聘、甄选，都需要慎重考虑，一点也马虎不得。”

2．沙盘模拟实践

沙盘是一种较为简单的模拟实践平台，我们使用的沙盘是“企业全面运营沙盘”，其主要内容是训练学生对企业营运全程的统筹规划能力、战略制定与实施能力以及设计实施竞争策略的能力。

表面上看．沙盘所提供的制约因素并不多，规则也较简单。初为决策者的学生常常为企业间竞相叫价的热闹场面、诱人的订单以及大批量的贷款额度所迷惑，非理性的决策在营运初期是司空见惯的。但冷酷的市场很快便告诉学生：一切都不同于游戏，决策必须理性化!例如：选择什么样的战略?是总成本领先还是快速发展，提升市场占有率?关于生产设备的配置决策，是购买、租赁还是企业间加工合作?新产品研发成功所获得的“溢价销售权”也面临着去与留的抉择，是自己拥有还是转让出去以换取现金流的宽裕?企业间的合作如何定价?所有这些决策点均须科学计算、精确分析。

沙盘具备了一些形象化的特征，诸如使用有形的货币、密封投标盒、各类往来交易单据、财务报表等等，均在不同程度上使学生产生身临其境之感。因此，从某种程度上讲它更逼近现实。

与其它以计算机为主要平台的“决策仿真系统”不同的是，沙盘平台更加重视企业间沟通和管理者的人际交往技巧，广告竞标、研发项目转让、生产或销售合作等业务，均需模拟企业间的充分沟通和人际交往，真实谈判十分频繁。

3．计算机群体对抗模拟实践

群体对抗模拟实践是基于web的在线经营决策仿真系统。各公司间在市场价格、产品质量、技术创新、人力资源等几个方面展开了激烈的竞争。该模拟实践检验了各公司在制定发展战略、设计营销策略和建立健全完备的财务计划等方面的知识整合能力与团队合作精神。

与沙盘模拟实践相比，这一平台涉及到的背景资料、运营数据、关联流程十分复杂。经历过沙盘模拟实践的演练再转而从事更加复杂的决策，应当是比较合适的。

使用计算机仿真系统这一平台初衷是，引导学生利用计算机系统分析处理较为庞大的数据结构，增进对错综复杂的真实管理与运营的体验，强化决策的科学性。我们所采用的系统是东华大学开发的“现代企业经营决策仿真系统”，该系统的最大特点就是提纲挈领地对各决策点的数据分析及经济规律进行了理论上的指导，以期引导学生科学决策。我们可以从关于市场价格与销售量的关系分析中看到这一特点。(见图4)

这套仿真系统还有一个优点，即它对学生运营结构的评判分诸多方面进行，每一要素的评判均有助于决策者反思学习，知己知彼，不断提高。当然，它也有综合评判成绩，教师可据此为学生打分。

4．国际企业管理挑战赛模拟实践

国际企业管理挑战赛(Global Management Challenge，简称GMC)起源于欧洲，其核心是一套高度完善的电脑动态仿真模拟系统。该软件最初由英国STRATHCLYDE大学5名运筹学专业的教授于20世纪70年代初期开发，命名EDIT515。它以众多企业管理的现实案例和统计数据为依据，模拟标准化市场经济条件下，企业管理至关重要的基本参变量以及在现实市场中无法避免的偶然因素，在此基础上，按照工商管理的基本理论建立一个互动的定量化的模型。

这一系统仍然考察和检验学生所学，特别是其决策能力。决策的涉及面是这几项模拟实践中最广的，包括：企业发展战略、生产、研发、营销、人力资源、投资及财务等诸多方面，同时还穿插着金融、贸易、会计、期货、投资、信息技术等许多重要的商务知识。可以肯定地讲，这套系统最大限度地模拟了一个公司真实的运作状况。

该系统鼓励科学决策，每一模拟公司都必须很好地把握不断变化的宏观经济环境、各公司之间的竞争态势及本

公司内部各职能部门之间的相互作用，通过建立各种定量模型，进行边际分析、数量博弈、价格竞争，制定出自己的竞争战略、产品组合、销售预测、营销模式，并通过对资本结构、生产规模、边际贡献率、产能、库存、现金流量、劳动力储备等方面的分析和决策，对经营结果进行控制和调整。

各公司的决策由计算机模拟软件系统处理后，形成公司的《管理报告》，反映该公司决策所产生的市场效果，并以公司股票市场价格作为综合指标衡量企业经营效果。各公司根据《管理报告》对下季度的经营做出决策，再次提交计算机处理，_并得到第二季度的《管理报告》。以此形式循环反复，直到第五季度结束，股票市场价格最高的公司获胜。

四、企业管理模拟实践课的教学方法

教学方法历来具备“共性”与“个性”两个方面，共性指的是一般方法，个性指的则是独到之处。本文探讨的是前者，亦即有别于课堂教学的最基本方面。归纳起来，就是“三个转变”加“随机讲授”。

1．第一个转变——引导学生“转变”社会角色

在一个以实操实训为主要内容的课堂上，讲授就变得其次了，而引导、启发和研讨成为教学的重要手段。例如，当学生面对一项决策难题时，习惯于教师灌输的他们常常会发问：“用什么方法解决?这样行吗?那样行吗?”正确的回答只能是：“千万别问别人，这是你们公司的秘密”。为什么要如此回答，动机何在?

多数情况下，人们的行为方式是受其社会角色制约的，如果不能成功地转变自己的社会角色，原有的思维定势、习惯、观念就会在人们面对新事物，解决新问题的过程中形成障碍。因此，应当“迫使”学生适应新的角色，挖掘自身潜能。可见，模拟实践教学方法体系的建立，应当从诱导学生尽快完成“角色转变”开始，必须使学生认识到，一旦进入模拟实践阶段，必须学会调整自己的心态，必须暗示自己已经是一名创业者、高层管理者和行将获得成功的商人。为此，所有与此相悖的思维方式和生活工作习惯均须改变。

2．第二个转变——引导学生转变责任范畴

角色转变势必要求责任的转变。课堂教学期间学生以听课、完成作业、考试时取得良好成绩为具体责任，其根本任务是提高素质、增长知识。但是，作为一名经理人，其基本责任主要由三方面构成：①保证企业经营管理各环节平滑运行；②充分有效地利用各种资源；③赢取经营收益。从日常管理的角度讲，还应遵循Lanky Bossidy等人存《执行力》一书中所倡导的“执行力7要素”：①了解你的企业与员工；②坚持实事求是；③确立清晰的目标，明确先后顺序；④锲而不舍，追踪管理；⑤论功行赏；⑥提升员工能力：⑦了解自己。我们要求学生按照上述模式设计岗位，规范职责，以保证整个模拟实践活动建立在较为现代和实用的基础上。

促成这一转变的主要方法是要求各模拟公司建立自己的岗位规范，撰写职务说明书。职务说明书共撰写和修三次，第一次于“前导性模拟实践”阶段。创业之初，尚未进入正式经营之前，各模拟公司即已撰写完成一份职务说明书，其中必然存在不少主观色彩。第二次于“沙盘模拟实践”阶段。经历了业务流程的洗礼和激烈的市场竞争，带有一定主观色彩的专业分工与职务说明显然存在修改的必要，这种修改势必使分工更加明确，职务设定更加合乎实际需要。第三次修订则是在完成“计算机群体对抗模拟实践”之后，此时全部模拟实践业已演练完毕，酸甜苦辣，百感交集，量变转化为质变的时机业已成熟。

3．第三个转变——引导学生转变学习方法

课堂教学靠的是听讲和课本，模拟实践教学靠的是特定的实践平台，以及基于这一平台的各类决策行动。有的学生会问：“遇到某某问题时是否应该用某某理论来分析?”这说明他(她)还没有完成转变。决策有道，但道法不一。应当引导学生综合各种知识去认识和解决问题，而非套用某种理论。

4．随机讲授

课堂教学的主要特点之一就是系统讲授。模拟实践教学不是不要讲授，而是改系统讲授为随机讲授。所谓随机讲授，就是于模拟实践过程中适时插入理论讲解和应用范例，引导学生不为扑面而来的繁琐数据和复杂境遇所迷惑，避免学生陷入盲目经营的怪圈与无序竞争的陷阱，坚持科学决策，力求良性循环。

例如，在前导性模拟实践阶段，不少学生对创意企业名称表现迷茫，不知所措。于是教师抓住时机，以与以下相差无几的原话进行了随机讲授：企业名称是企业文化的重要组成部分，是企业形象的高度概括和表达。从某种程度上讲，一个优秀的企业名称对企业的成功起着十分重要的作用，其案例不胜枚举。因此，创业应从名称的创意开始。

为完成企业名称创意，首先应掌握我国及国际有关法律法规，在法律允许的范围内实施创意。有关法律法规请同学自己查备。

企业名称创意的基本步骤如下：

第一，确认主营业务或主营产品，尽量使名称符合主营业务或主营产品特征。最低限度的要求是不与之产生矛盾或歧义。

第二，定位假设。定位指的是企业或其产品在广大消费者心目中产生的有别于竞争对手的稳定形象。所谓定位假设，即由经营者预先假设某种定位，然后据此创意企业名称，因此是一种事先行为。名称缺乏定位的指引，则好比无的放矢，肯定是低效率的。

第三，词语分析。名称的表达是由文字实现的，因此在文字上要下大力气。本书将一般的名称词语产生的方法归结为四种：

成语与典故。成语典故均有其来源出处，有的来源于西方文化，有的来源于中国古代文化。中国的《四书五经》、《道德经》、《战国策》、古典小说名著等都是名称创意的语言宝库：西方的圣经故事、古希腊哲学、自然科学典故等也是名称产生的重要来源。大凡有直接出处的名称词语，有如：明德、至善、上善若水、成果、大有、流火、窈窕等等，皆属此类。

拆词与组词。拆词与词汇重组是一类较为简洁但极富想象力的好方法。比如可将“沉鱼落雁”和“闭月羞花”两句成语拆成“沉鱼”“落雁”“闭月”“羞花”四个独立的词汇，使之产生干练、简洁而又不失原意的效果。再如“古色古香”演化为“古香”；“固若金汤”演化为“金汤”等等，数不胜数，且大多各有千秋。

自然，对原有词汇重组得当也可以构成新的意境。由“喜闻乐见”演化为“喜乐”，一个好名称便应运而生了。有家咨询公司将“顿开茅塞”一次拆开重组，以“开塞”二字作为公司名称，应该说也是较为达意的。

外语汉译。汉译可以分为三类，一是单纯音译。单纯音译是不考虑原词的释义的。例如“杜邦”(化工产品)“立顿”(袋泡茶／饮料等)“麦当劳”“沃尔玛”等等。这类音译虽无实意，但却映射出鲜明的西方文化．对于经营饱含西方文化特色的产品或企业还是十分有益的。二是有实意音译。其音也罢，其意也罢，均与原词相同或相近。但此类翻译并不多见，杰出的则更少了。

另有一些实意音译带有“转译”的味道。例如：彪悍的军

用吉普车“hammer″(锤子)被汉译为“悍马”，而“奔驰”(Benz)简直算得上原词的升华。这些经典之作的发音几乎未改，但原有词义已不复存在。实事求是地讲，这两个品牌的汉译倒是与产品本身的形象十分吻合，因此算得上神来之笔。

最典型的例子就是“可口可乐”，汉语发音与原发音几无差别，但其意却已美不胜收。可口可乐是世界级产品，但不论哪一种语言，其音译均无实际意义，唯独中文音译与众不同。当年蒋彝先生给出这一传神之笔，对“CocaCola”打开中国市场立下了汗马功劳。

三是单纯意译。单纯意译只照顾原词之原意，不顾及发音的异同。如“通用”(General Gotor／General Electricity,etc．)“微软”(Mcrosoft)“丰田”(TOYOTA)等也属杰作，可并入喜闻乐见之列。

听此随机宣讲，学生深知名称创意实属科学范畴，意义远大，疏忽不得。

再如，学生在从事“经营决策仿真系统”的模拟实践时，常常要接受类似图4这样的“理论指导”。但是，存真实企业的运营过程中，受市场环境变化的影响，准确的临界点是难以找到的。因此，在本模拟实践中系统只能给出一个理论上的计算，学生只要在“决策数据输入”功能模块中点击“一般市场价格”一栏，系统便会弹出“决策帮助”栏目，将这一理论性的计算展示出来，供学生决策时参考。(见本文图4)

然而，这种“理论指导”还有些“潜台词”并未告诉学生——销售量或销售额对价格的反应会因竞争对手的行为而发生变化。因此，必须通过“随机讲授”告诉大家：竞争势必导致变化，而最简单的变化就是平移。一般情况下，竞争对手增加，曲线会向内平移；竞争对手减少，曲线会向外平移(见图5中虚线a.b所示)。

此外，也正是由于竞争对手的增减变化，导致市场供求关系的变化，而供求关系的变化又会影响到需求的价格弹性，每一价格所对应的销售数量或金额的关系——曲线的斜率自然也会产生变化(本文图4中虚线c所示)。所以，学生在进行理论测算的同时，必须考虑竞争对手的情况，对预测的数据加以修正。所谓“科学决策”，其“科学性”就来源于此。

概括地讲，学生在模拟实践中的决策行为存在一个自发的轨迹，即：盲目决策——机械决策——科学决策。盲目决策就是“乱作为”，机械决策就是教条主义，而科学决策才是我们推崇的正确行为。随机讲授对促进决策从盲目走向科学至关重要。

换句话说，随机讲授其实就是一种纠偏行为。唐代慧藏禅师告诉马祖道一禅师，禅定就是“牧牛”——“一回入草去，蓦鼻拽将回”。拟实践教学绝不等于放弃“说教”，只是伺机而动，了无出路之时，一经指点“迷津”，便可“当下顿悟”，这或许就是模拟实践教学的妙处所在吧。

(本文责编　魏惠忠)

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