浅析中国医药销售的历史与发展

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[摘 要]在这竞争日益激烈和外环境挑战多端的当下，文章通过对医药销售这个行业近30年变迁的分析，看医药销售行为的特点，结合自身销售和市场管理的实践经验，与大家分享医药销售的未来方向是什么？适应未来规范与同质化并存的竞争环境，提升销售的市场能力，准确地说是销售队伍的品牌思维和还原意识提升，是医药销售从传统低端的推销到合作融动客户的销售思维转变的关键，通过各种项目平台以及互联网技术建立起与医生、医院共赢合作平台，变推销员为医生、医院合作伙伴，将是激烈的同质化竞争时代医药销售的制胜之道。

[关键词]医药；销售；医药代表；学术推广；推销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707015

1 前 言

医药销售有着自身的特点，也有着销售共同的本质。都是将自己的产品销售出去，实现盈利。随着中国医药销售多年的发展，销售手段也根据企业特点形成不同风格的营销模式，但这个行业受到医疗领域的政策法规和企业自身规范的极大影响，销售行为也发生着演变。本文主要结合中国医药销售的变迁来一窥中国医药销售行为的变化和特点，以及讨论未来的方向。

在19世纪中叶，工业革命的蓬勃发展，使制药产业也得到了迅速的发展，药品的市场由供不应求逐渐向供大于求方向发展，因此药品市场的竞争开始激烈起来。由于药品不同于其他的消费品，它是一种特殊的商品，必须有其适应症及禁忌症。所以临床医生非常迫切需要不断更新药品的知识。在这种市场的背景下，就需要有人能够把药品的信息正确地传达给大家。因此，医药企业销售员，也成为医药代表的这种职业应运而生。在欧美医药市场，医药代表的职业已经很成熟了，广为医生与药剂师所接受

医药代表的产生已近一百多年的历史，在欧美这些国家也经历了很多市场发展中必然经历的阶段，比如不正当竞争、贿赂等。随着市场的不断规范，在这些国家中逐渐建立了很多法律法规来规范医药市场。同时对于药品的市场推广，在无数个制药企业的荣辱兴衰中，许多药厂在市场定位及营销模式等方面积累了丰富的经验

中国的医药代表制度由外资药企引入中国，其实就严格意义上而言并不是大家认为的是西安杨森。1918 年礼来制药公司在上海开设了其海外的第一个办事处时，医药代表就已经出现在上海、北京这样的城市了。图1就是当时礼来制药上海办事处第一批医药代表的合影。

但随着战争的来临，药品作为管制商品，已经很难市场化自由流通，因此中国的医药代表直到新中国成立改革开放后外资企业逐步进入才又开始出现。

敢于跨入中国的外资制药企业基本都有着自己独特的产品，比如1985年进入中国的西安杨森、1989年进入中国的辉瑞等。这些大型国际制药企业的多数药物都是自己研发，并有严格的专利保护。这些原研药在进入临床之前，要经过漫长的药理学研究以及临床试验。当这些药物进入临床后，医药公司有两个市场需求：第一，从循证医学角度向医生群体介绍药物的功效，使用方法，以及及时反馈不良反应；第二，出于竞争性考虑，希望医生更多地使用自己公司生产的药物。现代医药代表，就是基于这两种需要产生的。

20世纪90年代中期这些外资企业开始招聘医药代表，这些外资企业招聘医药代表的条件比较高，要么是有临床经验的医生，要么是药学专业的从业人员，能够和一线医生进行专业沟通。我的多任老板在90年代加入辉瑞前都是医学院、药学院本科毕业后进入医院里工作的医生和药剂师。外企的医药代表培训比较完善，也是非常严格的。在2003年我加入公司，熟悉市场2个月后就飞到北京开始为期两周的一期代表培训，包括专业领域知识，最新研究论文解读和医生沟通的技巧，学术幻灯片演讲演练等。除了常规的书面试卷考试外还有一对一考评、幻灯片演讲录像考试等，熬夜复习很常见。

20世纪80年代末90年代初，因为长期的封闭使得中国的医疗系统、医疗水平与国际水平还是有很大差距，对国际主流医学的发展了解也不多。外企的医药代表进入中国市场，首先充当了中国医疗系统培训和知识更新的桥梁。他们去医院主要是传递产品的核心信息，改变医生的处方习惯，收集医生对自己所负责品种的信息反馈，病例收集。除此之外，还会跟医生沟通这个疾病领域的最新进展和研究，支持组织各种专业领域的学术会议。因此，当时医药代表到医院，是很受欢迎的。

记得笔者第一任老板分享他在1994年在苏南一家县级市的第一人民医院开药品推荐会，医院门诊楼挂着“欢迎辉瑞制药代表莅临指导工作”，而且还有当地电视台进行采访。现在分享给我们的年轻同事都觉得像听天书一般。所以那个时候进行药品销售的环境相当简单，做好推销工作其他的便是商业统计收款即可。这里的推销便是：介绍好产品特性、价格、适应症等。有药学和医学专业、能清楚表达很重要。

自2000年的开始外企的学术推广竞争进入白热化。那么在学术推广和专业支持上，效果是怎样的呢？CAM的医院监测推广数据显示，大约70%的拜访没有给医生留下特定的产品信息。大部分拜访后，医生只能记得是某公司的某药品的代表来找过我，这个药品是针对某疾病的。能够回忆起具体产品信息的较少。CAM数据显示，70%的拜访持续5～10分钟，12%的拜访小于5分钟。85%的拜访被医生认为是重复性的提示而已。当然，其中有些产品代表很出色，在传递信息质量方面明显高于其他公司的。但大部分代表仍未能给医生留下印象，影响医生处方观念就更难了。CSD公司75个国家的调研报告显示可以将医生归纳成六类（图2），便于理解和应对。

各个外企的市场部、销售部针对不同类型的医生运用不同的方法和内容进行学术信息推广，归纳起来可能有这样几种（图3）。

90年代后期，大量中国本土药企开始成长，短时间国内涌现出几千家药厂，纷纷加入到药品竞争的行列。众所周知，虽然前药监局局长郑筱萸批了2万多国产新药，开了个国际玩笑，但是实际上国内药企基本没有原研药，多数都是仿制国外的产品。有所谓的新药也多是把国外的复方制剂进行重组配比，或者进行剂量和剂型上的调整，以此在招标中占“独家”“新型”的便宜。尽管一些有实力的内资企业开始纷纷组建医药代表制度，也同时建立了自己的市场部、医学部，也组织一些学术会议。比如先声制药、天津天士力、恒瑞、豪森等。但对于一个缺乏研发能力的药企来讲，很难有能力在循证医学的基础上指导医生，更多的是把原研药的推广资料和信息进行复制。另一个是人才的瓶颈，早期外企的医药代表基本都有医学背景，但内资企业在人才上吸引力远远不及外资药企，同时也缺乏系统的培训。因此更多的是少量学术支持，更多的是关系和带金销售并行。除了这些有实力的内资企业外，大量没有实力建立销售队伍的小药厂怎么办？生产的产品如何推广？于是地区代理制应运而生，也就是俗稱的“大包后”，根本没有那么多医学背景的人供应。于是，各色人等都开始陆续加入这个行业。代理商的产品介绍彩页都是自己出钱从厂家购买的，外企一套的学术推广更是无从说起，能够说清楚产品适应症就不错了。那主要靠什么进行药品销售呢？任何行业做好销售都逃不过三点：晓之以理、动之以情、诱之以利。理论上不行就走客情和带金销售的路子。很多医药代表为处好客户关系，做好客情方面有时真的也是蛮拼的。这里外企的一套营销模式似乎就没有什么价值，以至于像前段时间一位因为裁员离开礼来的员工在网上发帖感慨的那样：“现在发现FTE、SWORT、策略、IMS数据、处方模型、科室地图、离开了品牌一切没什么用！”

2013年7月葛兰素史克事件对在华外企而言是个转折点，许多外企开始进入一个全面合规的阶段，主要措施有：①更为严格的合规政策、培训。②强化对市场活动的项目审核流程，确定医生的学术活动标准，尽可能从内部控制虚构活动的发生。③建立合规风控团队，对活动进行飞行检查、跟会。④设立医学事务代表（MSL），由医学部管理。这类代表身上没有销售指标，他们与医生的拜访、沟通与讨论，只谈学术及解决产品的使用过程中的一些临床问题，关注医学项目的推动与学术领袖的合作。

综上所述，药品销售的推广有外企模式和内资企业模式，而内资企业还分有自己销售队伍的和代理制的。外企更多侧重学术信息的推广，尤其是在葛兰素史克事件之后。内资企业则主要通过在客户关系、带金销售上进行运作，提升竞争力。

正如央视著名记者王志安所说的那样：①在一个成熟的医疗市场，原研药和手术器械在进入临床的过程中，的确需要来自厂商的学术推广和专业支持，与此同时，药品正常的商业推广也是医药代表的工作。但法律边界在于不得通过利益诱导医生的处方行为；②在中国，由于内资药企普遍缺乏学术基础，再加之监管不力，由此形成普遍的带金销售模式。医药代表逐渐沦为贿赂医生和医院管理人员的中介，这一体制至今仍然是医药市场的主流；③带金销售异化了医生的处方行为，扭曲了市场的报酬体系，最终恶化了医患关系。而运动式的整风对这一体制毫无触动。

2 学术信息的推广

如今在中国反腐倡廉的大气候下，一方面外企合规大趋势的背景下，很多外企越来越极端。可以做的活动很有限，包括很多完全合理的活动比如第三方会议的支持、医生讲课、内部培训、患者教育等在有些外企都不能做的很多外企员工觉得自己手脚都被捆起来了。再加上互联网的发展，大量医学微信公众号的兴起，很多医学信息医生随手可得。靠传统的开科会、拿着产品单页进行拜访越来越难，效果越来越差。另一方面内资企业因为即將开始的两票制，可能让90%以上的个人代理商消失和小药厂关门，有业界大佬甚至喊出一百万的医药代表将消失的话。加上2016年央视的曝光，很多医院完全不接受医药代表进入诊疗区，医药代表接触医生更加困难。那么出路在哪里呢？

2016年“长三角”抗感染论坛的365位医生参与的调研数据（图4）可能从一个侧面给大家一个参考。由此可见，医药企业的学术支持还是医生业务提升和学习的一个重要途径。那么如何做好学术信息的推广呢？

21 提升还原的思维

学术推广专业能力是老生常谈了，这是基础自然不必说。重要的是在前面提到过的对客户进行分类并进行针对性学术活动设计这些基础上，避免单一的推销信息，而是要有还原的思维，去还原医生看病的过程。这样一看就可以把医生的诊疗行为分解为“目标病人、诊断、方案选择、品牌选择、用法用量、依从性”这6步，每一步都可能有推广的机会。比如一个医生对糖尿病诊断标准观念过于落后和宽泛，进入治疗范围的病人即使是全使用你的产品也很难提升销量，那么针对这位医生你去推广品牌区分的信息就毫无意义，而是应该针对性的推广诊断标准的指南，扩大合理治疗的患者群。这样不仅让患者受益，同时也让你的销售受益。之前拜尔公司拜糖平对餐后血糖概念的宣传就是很好的一个例子。

22 寻求医生、医院未满足需求建立合作平台

医改进入深水区，医疗机构和医生在目前在医疗服务上仍然有大量未满足的需求，比如在大输液方面有着技术优势的百特积极与医院合作建立静脉配置中心。辉瑞看到中国脑卒逐年高发与国际上逐年下降相背离的趋势，与协会和政府合作推动“拐点”项目，通过心血管疾病筛查和慢性病管理将自己与心脑血管医生紧密结合起来。

辉瑞同时看到抗菌药物管理是国际趋势，中国也是深受抗菌药物滥用之害，因此在此背景下和卫计委、医院合作推动一系列抗菌药物管理的领航项目的开展。为此还有很多医生和院长不理解一个卖抗生素的企业、被管控的对象难道不是希望管理越少越好，越放开越好吗？其实抗菌滥用的抗生素主要有两类：一是大多是国产劣质产品，大多也是前面提到的大包代理的产品，这些药物的滥用常常导致细菌的耐药和感染性疾病不能及时得到控制。二是碳青霉烯类和抗深部真菌的特殊级抗生素，这类产品抗菌谱广，对细菌感真菌染效果很明显，但正是因为如此更应该保护使用，所以国家抗菌药物管理办法将其确定为特殊级使用，用于恰当的患者。而很多医生一方面出于解决问题，很多轻中度感染，完全可以使用非限制和限制级的抗生素的直接就上特殊级的，甚至还用来预防。另一方面是对其他方面因素的考虑，导致乱用。从而导致大量耐药菌的产生。基于这样的背景辉瑞推动细菌真菌诊治的感染医生培养项目，一方面配合政府做好抗菌药物管理的初衷，同时也推动了抗菌药物合理使用，使自己的产品在合理使用的情况下扩大了市场份额。

23 拥抱互联网，与医院、医生、药师等搭建“互联网+”的合作平台 在互联网时代，学术推广如果还是恪守传统，将会很快与时代脱节。阿斯利康与春雨医生合作，共推医生发展项目，帮助医生建立互联网轻问诊渠道和平台，帮助提升医生价值。网络云会议系统已经在外企学术会议中大量广泛应用，很多医生足不出门即可完成在线学习和与专家、企业的互动，这也越来越受到医生的欢迎。甚至有很多医联体、医疗合作组织、医院分院之间还借助企业的云会议平台组织内部交流。辉瑞中国联合经纬中国、红杉资本、软银中国、弘晖资本、贝壳社、创业邦和医学界专家共同举办“创新e疗”创业大赛，从中取发掘未来与互联网合作的创新推广模式。

3 结 论

医药销售在中国近30年的发展中已经形成了外资、内资和代理的推广格局和销售模式，学术推广、客情关系以及带金销售是推广中的主要特点。随着更为规范合规的行业发展趋势，学术推广、专业推广一定是未来医药销售的主流。如何做好学术推广是未来的关键，其中提升销售人员专业能力和还原意识，针对性推广、搭建共赢平台和互联网技术应用的创新推广模式建立都将助力企业学术推广，从而在未来竞争中超越对手，立于不败之地。

参考文献：

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