诚信与促销共赢的商品包装广告策略的构建

摘要：本文从商品的外包装入手，讲述了包装的广告作用及特性，分析了目前市场上存在的一系列不诚信的商品包装广告状况，提出了从源头加强监管，处理好包装与其上广告要素的和谐性，提升包装广告语言的艺术风格，通过构建诚信的包装广告体系等途径，来解决目前包装广告存在的问题，达到企业与消费者共赢的目的。

关键词：包装广告；广告要素；诚信；促销

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）06-0267-02

包装首先是为了保护商品，商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要策略之一，精明的厂商采用在包装上做广告来进行无声的促销，他们以商品包装材料为载体，它随着商品深入到消费者的家庭，“包装广告”厂商节省成本；“包装广告”能充分满足各个行业的广告投放需求。可以说随着社会的发展，商品包装物广告延伸到人们生活的各个角落，无处不在，任何商品及其包装物，都可以成为广告载体，这不仅提升产品的宣传力度，也促进了产品的销售。

然而随着市场竞争的激烈，各种各样的产品层出不穷，为了在同类产品中脱颖而出，吸引消费者的注意，某些商家不惜违背道德底线，使得包装广告问题层出不尽，失去了原有的诚信，对消费者造成的损失是不可估量的。

一、商品包装广告现状

目前包装广告存在的问题主要有[1]：

1.发布的量非常多。只要需要包装的产品，几乎每个厂家都发布包装物广告。

2.虚假内容较多。外包装图案与内装物不一致，出入较大；标示的生产地与实际产地不吻合；明明添加了某种有害添加剂，却打着对人体无害的广告。

3.广告用语措词不当。如某品牌鸡精，其包装上有“最大限度还原鲜鸡风味”的字样，像这样的“最大程度的××”广告用语明显违反了我国《广告法》的相关规定：不得使用最高级用语。

4.包装标识不够完整，传达不够准确。包装标识包括产品标志、功效、成分、配料、含量、适宜人群、生产日期、执行标准等等。包装广告的泛滥使得一些必备的包装标识残缺不全，随意省略，不能及时准确地把相关信息传达给消费者。

5.过度包装随处可见。有的商品故意增加包装层数；有的商品包装体积过大；还有的商品采用过厚的衬垫材料；有的产品在材料的使用上远远超过产品本身的价值。

6.包装上的山寨商标随处可见。目前市场上这种以假乱真的包装欺骗了不少消费者，在包装的造型、色彩、图案都一样的情况下，改变某个品牌文字，以假乱真，消费者不留意的话很容易上当受骗。比如：“康帅傅”方便面、“双江王中王”等等。

7.广告发布秩序混乱。几乎所有广告，基本上都是在外包装设计阶段就开始使用，包装广告随着包装直接流通到市场，未曾依法审查、登记、批准，广告随心所欲。以上种种包装广告给消费者产生的负面影响已经远远超过了所具有的宣传促销功能。

二、诚信与促销共赢的商品包装广告策略的构建

如何做才能使包装、商品、信息与人的生存环境以及使用者的身心获得最佳匹配，解决包装广告带来的问题呢？

1.以诚信为源——加强监管从源头把好关。[2]①把包装物广告纳入广告管理轨道，以《印刷品广告管理暂行办法》为规范管理依据进行严格管理。②规范包装物广告发布主体。工商机关要加大执法力度，对没有营业执照的，对没有特种行业生产经营许可证的，统统封杀。③相关部门要从源头与流通渠道一起抓。指定包装物广告经营企业，盯住市场上商品包装及其说明书的流通，发现问题及时查处。④管理部门要重视包装物广告的监管，以广告内容的真实、合法性为重点监管对象，对于违法含有欺骗性质的包装广告给予重罚。

2.以诚信为本——严格使用标准规范的广告语及图案。当商品包装及包装上的广告与内在的被包装实体达到真实性的统一时，可以促进商品的销售；反之，包装广告会起到“欺骗消费者”的消极作用。厂家在包装上做广告时务必注意：①切忌随意使用“最××”、“极品××”、“世界××”等字样进行宣传，这样不仅违反了《广告法》的规定，消费者反而会觉得广告不够诚实。②广告语必须遵循准确、严密的原则，不使用虚假文字说明，让消费者购买的明白清楚。③外包装图案要与内装物保持一致。包装宣传图案与内装物一致性高的商品会给消费者留下极其深刻的印象，从而对该品牌的产品记忆犹新，产品的广告效应得到了充分的发挥。

3.以和谐的设计为出发点——处理好包装与其上广告要素的和谐性。对于设计者而言，主要是通过强化视觉设计来达到包装的自我销售功能的实现。要使“推销员”引起消费者的注意，就必须要有强烈的视觉吸引力。可从以下几点进行独具匠心的设计。①色彩配置醒目合理。在商品包装设计中，色彩冲击力最强。好的商品包装的主色调会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化，从而产生购买欲。以提高企业商品在销售中的竞争力。②图形运用创新美观。图形是一种视觉传播的简单而单纯的语言，在商品外包装用一些非常逼真的图形，其说服力远远超过了语言。从而达到无声感染的艺术效果。包装设计的图形信息传达要准确，做到“表里如一”；图形设计要有鲜明而独特的视觉感受，做到标新立异；图形运用主题要简洁明确，给人留下深刻的印象。③文字运用准确生动。文字是商品包装上不可缺少的一部分，它可直接将商品的信息详细准确地传达给消费者。文字醒目、生动是抓住顾客视觉的重要手段，起到画龙点睛的作用。文字的运用要准确、迅速地向大众传达各种有效信息；运用不同的字体会产生不同的视觉效果；巧妙的组合变化会使产品脱颖而出，树立商品形象，加强视觉传达效果。④出奇制胜的标识语运用[3]。包装上的宣传性文字-标识语则起着小型广告的作用，是指以突出的色彩和图案为背景标识的短语。如“加量不加价”表明产品较以往更实惠；“绝对不含防腐剂”可以消除消费者对食品所含成份的顾虑。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为点睛之笔。

4.以播为手段——提升包装广告语言的艺术风格。目前众多产品外包装上的广告语千篇一律，无非就是介绍产品的性能、原料选用、商品功能、使用方法等，或增加附加内容：获奖荣誉、顾客反响、信誉保证等等，消费者拿到手中的产品外包装上传递的广告语大同小异，基本上不能留下深刻的印象。如何才能有所突破呢？在遵循《广告法》的前提下，增加广告语言的艺术风格，不仅能给包装增添无限乐趣，而且给产品带来的促销效应是不可估量的。一个成功的案例：台湾某休闲食品“张君雅小妹妹”风靡整个台湾，张君雅独具个性的大脸、超小单眼皮的长相，被做成卡通形象运用在一系列包装上，捏碎面系列上一张张君雅小妹妹沮丧的脸，旁边写道：“脸被捏扁，长大很难嫁耶？”“再捏我，我会跟阿母讲喔”，“手下留情，捏卡小力点”等等[4]，一连串的独具创意的广告语言，让人觉得非常富有童趣，引起争相购买，这就是独特的广告语进行成功促销的典型案例。

5.以独特的设计为卖点——创新包装形式、增加包装的趣味性。趣味包装是指在包装造型设计上、图形设计上、文字设计上、材料运用上等采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出心裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。我国的趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物上绘以卡通漫画、仿动物模型等。趣味包装已经不仅仅是满足儿童的需求了，现代人的消费观念已经从“功能价值”转变为“情感满足”，轻松、诙谐、巧妙的包装设计更能够取得消费者的情感共鸣，不仅能够缓解人的紧张情绪，同时它又是有效的促销手段。[5]

总之，包装无时无刻不出现在人们的眼前，充斥着社会的各个方面，在现实生活中，商品包装已成为扩充产品品牌形象、提高产品竞争力、强化产品特征的有力工具，诚信的包装广告策略是现代包装应遵循的基本法则，只有把诚信道德原则作为商品包装基础，从源头杜绝违法包装广告的产生，打造以诚信为核心、以创意为吸引力、以传播为手段、以促销为目的，企业与消费者双赢的商品包装广告体系，才能打消人们购买产品时的顾虑，才能真正带来商品包装的繁荣和进步，才能有利于树立商品和企业的形象和信誉，达到发展商机的目的。

参考文献：

[1]刘英.包装广告的法律监管现状及对策研究[J].包装工程，2009，30（8）：204.

[2]赖俊杰.刍议包装广告现状与规范[N].中国工商报，2001-06-05：B02.

[3]王友良.商品包装的诚信内涵[J].学术界，2006，（1）：224-228.

[4]谭小芳.创新包装，无声促销[J].广告主市场观察，2010，（11）：2.

[5]李凯.商品包装设计广告作用的延续性探究[J].艺术百家，2010，（6）：213-215.

基金项目：宁波大红鹰学院校级项目CF112923项目负责人：祁书艳

作者简介：祁书艳（198-），女，河南人，硕士，宁波大红鹰学院讲师，主要从事包装技术与设计的教学与研究工作。