徐州土特产狗肉包装设计的品牌战略分析

摘要：对于地方性土特产的包装，在设计中第一设计要素应将地方文化的地域性表现出来。文中通过对徐州土特产狗肉产品包装设计的市场调查分析得出：徐州狗肉包装设计存在着地方文化内涵和地域特色不突出等问题。针对该问题，提出对徐州土特产狗肉包装在图形、色彩、造型、材料等元素上进行再设计，使狗肉的包装设计更能体现徐州地域性文化特色，彰显徐风汉韵的两汉历史文化。

关键词：汉文化；土特产；狗肉；包装设计

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）09-63-3

通过市场调研发现，市场上的包装越来越能体现地域文化的特色。产品畅销量的趋势与其包装上是否着重体现地域文化的表现呈现正比趋势，因此，土特产包装设计有必要挖掘地域文化特色，利用地域文化为设计元素，体现地域的包装个性，[1]彰显徐风汉韵的文化气息。

一、徐州土特产狗肉包装设计的现状

有“刘邦故里”之称的徐州，是两汉文化的发源地，具有两千多年的历史。徐州沛县狗肉历史悠久，作为本土特产，狗肉在其产品包装设计上应当体现两汉文化的相关元素，这样将有利于徐州沛县狗肉在全国范围推广及其品牌形象的树立。但经笔者调研分析当前市场上徐州狗肉特产产品的包装设计，发现存在以下几个方面的不足：

（一）传统文化的地域性意识不强

要使徐州特产对汉文化资源的体现比较浓郁，在狗肉包装设计上就应当体现汉文化特色，因此其设计既要体现时代感又要与传统的元素相结合。现代与传统相结合往往会有矛盾，但两者是可以协调统一的，在现代感中溶入传统的元素，是对传统的传承与发扬。通过市场调研我们发现目前市场上狗肉产品包装在色彩上基本采用红、黄两种颜色，在图形、文案上也没有具体地体现出汉文化的地域性特征。

（二）产品包装整体设计缺乏地域性汉文化

对于徐州地方性土特产的包装设计，在设计中第一设计要素应将徐州文化的地域性表现出来。然而，市场上的狗肉包装无论是图形创意、色彩运用还是在文字设计上都没有充分体现徐州的汉文化[2]（如图一）。鼋汁狗肉包装上只有狗肉、产品名称，古房屋，未明确体现徐州的地域元素，在文字上也没有特色，亦没有一个明确的标志。

（三） 产品功能特征模糊

市场上的狗肉特产包装设计存在一些缺陷，在功能性特征上存在模棱两可的状况（如图一）。在外包装上只能算是图片的拼合加以文字的点缀，无创新。如若不是产品名称的醒目，大家未必知道这是狗肉，而其他肉类产品包装上同样可以运用此图片。在颜色上没有体现鼋汁狗肉的特点，狗肉应该与其他这样肉类产品有区别，在其包装设计上应该彰显具有徐州地域的饮食文化特色。总体上，市场上的包装对产品功能特征的介绍模糊，人们看后只知道是肉产品而不知其更多的功能特点如保健。

（四）包装的版式安排不严谨

包装是商品的无声代言人，包装不仅宣传商品，还能塑造品牌，也会影响消费者的购买。那么，在产品的包装设计中，文字与图形的关系以及各种文字之间的主次、大小、位置、疏密的节奏变化及形成的优美形式感，会对消费者产生吸引的作用，从而促进该产品的销售。好的版式编排设计能给人视觉上的享受，通过促进消费者的购买从而达到促销的目的。反之，则会成为一种销售杀手，不能很好地吸引消费者的眼球，无法发挥包装设计应有的作用。

（五）在包装材料的运用中环保意识弱

通过市场调研不难发现，市场上的特产在包装方面的环保意识弱。在绿豆糕，小儿酥，云片糕等特产的包装中，它们的不注重包装材料的环保。目前市场上的土特产的包装大部分都是使用塑料这种不易降解的材料。既不环保，也有害健康，对于未来经济的长远发展不利。

通过对市场中特产狗肉包装设计上的分析，我们看到了一些不足之处。那么如何弥补以上分析得出的不足，设计出更加合理，能充分体现徐州地域文化特色的包装设计将是我们下面要探讨的一个重要问题。按照以下几点，通过对徐州狗肉包装再设计，以实现汉文化主题明确的地域性特产包装。

二、从图形、色彩、标志、版式、材料融入徐州汉文化

（一）徐州土特产狗肉包装中的图形设计

图形是包装视觉传达设计中的重要组成部分，其在设计中具有强烈的引人注目的作用。图形与文字在注意度上所占比例：图形78%，文字22%。因此在作品设计中，图形设计的成败至关重要[4]。根据徐州的地域文化资源，在包装设计中应该从以下几点入手：

首先，徐州汉文化历史悠久，汉墓、汉俑、汉画像石是汉文化的代表，可以从其中提取相应元素进行设计，形成优美的视觉图案。其次，红色革命——淮海战役，由此想到步枪和推车，将其与狗肉的颜色相融合进行图形创意。最后，五省通衢，更是充分地说明了徐州交通发达同时也是南北方的铁路交通枢纽。将四通八达的交通枢纽线路图简化成几何线条，可以作为包装底纹图案的点缀，再者，将汉代建筑上的瓦当图形平面化，可以作为狗肉包装的边缘修饰设计，使包装的边缘看起来像古建筑的屋檐。除此之外，还可以运用简化设计后的流云纹，形成简单的祥云图案，与红底白字的“徐州土特产”相得益彰，使之看起来具有古风古韵的味道。

图形具有超越语言文字的叙述功能，无论是从人类认知世界的基本发展的历史还是从个人成长的历程来考察，图形始终伴随着人类认识能力的提高而不断发展。[5]所以，在对徐州土特产狗肉包装的图形设计中，要体现出徐州本土文化资源的图形符号，这样才能塑造出徐州地域性特产的包装形象。这样能吸引消费者购买商品，并且包装也具有收藏的价值，让消费者感觉到徐州浓郁的汉代文化气息。

（二）徐州土特产狗肉包装的色彩设计

色彩是包装设计中最为主要的视觉语言，它不仅能触发人们的联想，在商品与消费者之间搭起一座情感桥梁，还能传递正确的商品信息，体现产品的价值，塑造品牌形象，为商品带来经济附加值。受包装内容及其特征的制约，在包装色彩设计中怎样正确有效、科学地应用色彩，是设计师们必须时刻面对的问题[6]。徐州的汉文化色彩要在发掘出的汉佣，汉墓，汉画像石中充分地得到体现。狗肉作为徐州本土特产，首先在色彩上要体现徐州以灰调为主的颜色。但是狗肉作为一种肉类产品要体现其新鲜、健康的一面，所以在色彩的选用上应采用亮灰色，明快，轻巧，这样既不失对产品的健康体现，也不失对徐州汉文化的体现。其次，狗肉本身特性的体现，作为一种肉类食品的包装，大部分都采用红、黄、橙等暖色为主，引发人的食欲，满足人们的味觉需求。最后，肉类产品在口味的不同色彩的运用也会不同，达到你中有我，我中有你的感觉（图二[10]）。整体朴实无华，不同的颜色，明度相同形成系列感，也体现了徐州地方色彩文化的特征。

（三）狗肉的包装设计要有一个明确的标志设计

标志是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。标志设计的目的在于传播信息的同时易于区别不同品牌的商品，设计师利用最简洁的图形语言将要传达的信息准确地表现出来，便于人们的识别和记忆[7]。通过市场的调查发现，不只是狗肉包装没有一个明确的标志设计，核桃、云片糕、小孩酥等都是如此。标志也能树立和塑造一个品牌，起到宣传的作用。为此笔者对狗肉的标志进行一个系统性的设计。首先，采用的是对汉字“鼋汁”的变形设计，加以中国地圆之说，使“鼋汁”两字的变形与圆形相结合，那么标志采用的颜色CMYK值分别为C：29 M：88 Y：90 K：48。红中带点黄，使之符合食品包装的规律，红、黄、橙等暖色为主，易引发人的食欲，满足人们的味觉需求。这样可以使标志整体看起来有古代窗户的雕花的感觉。在加以鼋汁狗肉汉字名称，其采用的是原包装上的行书，整个标志看起来有古韵古风的味道。崭新的标志呈现在大家面前（如图四）。当今一些设计师认识到这一点，不仅将标志进行设计，对包装上醒目的文字也进行了设计。对于土特产的包装上的字体设计最容易体现的汉文化方式就是汉代隶书，隶书是汉代字体的代表，将隶书应用在VI中作为标准字。

三、包装的版式编排

在版式上可以采用节奏、韵律、均衡等形式美法。采用简单的几何线条组合，采用二方连续的手法进行复制，形成底纹，在整个包装中起到点缀的作用。而时下消费者的审美性与社会的发展是成正比的，所以包装设计的版式也要随之发展。

（五）徐州土特产狗肉包装的材料选择

近年来，塑料食品包装具有重量轻、运输销售方便、化学稳定性好、易于加工、装饰效果好以及良好的食品保护作用等功效，但同时，材料本身的卫生安全性问题越来越引起了人们的关注，主要表现为材料内部残留的有毒有害化学污染物的迁移与溶出会导致食品污染[8]。现在倡导的是绿色社会，材料也应该符合时代的主题，体现绿色环保，社会才能长远发展。通过市场调查发现，当今市场，有许多包装设计师已经发现包装材料的重要性。很多已将包装材料设计成牛皮纸材料，不仅高端大气，而且还是环保型的包装，易降解，符合节约型社会的发展。如图三，设计师使用牛皮纸包装材料，一方面这易降解，另一方面具有朴实无华的土特产特征。

参考文献：

[1]黄小娃，吴宏敏.苏区红色文化下赣南土特产包装设计[J].赣南师范学院学报，2010，（05）.

[2]网址：百度图片.鼋汁狗肉包装.

[3]王芙亭，杨冬梅.包装设计[M] .北京：海洋出版社，2008.

[4]于静，李航.包装设计[M].沈阳：北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，辽宁美术出版社，2011，5.

[5]王志俊.图形设计[M].北京：中国青年出版社，2010，9.

[6]陈裕贵.谈色彩在包装设计中的运用原则[J].艺术与设计（理论），2010，（07）.

[7]张军，黄本亮.标志设计[M].沈阳：北方联合出版传媒（集团）股份有限公司，辽宁美术出版社，2011，5.

[8]陈志锋，健伟，储晓刚，唐英章. 塑料食品包装材料中有毒有害化学残留物及分析方法[J].食品与机械，2006，（02）.

[9]熊兴，郭文静.江西特色产品包装设计的思考[J].包装工程， 2006，（01）.

[10]网址：百度-牛皮纸包装设计http：//image.baidu.com/i？ct=503316 480&z=0&tn=baiduimagedetail&ipn=d&word=牛皮纸包装设计&step_ word=&ie=utf-8&in=7200&cl=2&lm=-1&st=&pn=122&rn=1&di=1286 66514150&ln=1995&fr=&&fmq=1381910544321_R&ic=&s=&se=&sm e=0&tab=&width=&height=&face=&is=&istype=2&ist=&jit=&objurl=ht tp%3A%2F%2Fp6.zbjimg.com%2Ftask%2F2011-03%2F11%2F61645 0%2F4d79eeedea041.jpg#pn122&-1&di128666514150&objURLhttp% 3A%2F%2Fp6.zbjimg.com%2Ftask%2F2011-03%2F11%2F616450% 2F4d79eeedea041.jpg&fromURLippr_z2C%24qAzdH3FAzdH3Fpwfh_ z%26e3Bzi7kw3tj_z%26e3Bv54AzdH3Fm8m9caAzdH3F5duafdr8_z%26 e3Bip4s&W574&H567&T9044&S92&TPjpg

作者简介：

周娇娇，徐州工程学院艺术学院个性化教育学员；

张会会，徐州工程学院艺术学院个性化教育学员；

赵绍印，徐州工程学院艺术学院个性化教育导师。