论品牌包装创意的价值观

摘要：商品流通中品牌与包装是密不可分的组合体，品牌具有保证信誉、树立形象、加强交流的桥梁作用，包装具有保护商品、方便使用、传达信息、促进消费的功能。品牌包装是科学与艺术的结晶体，有创意的品牌包装不仅仅是商品进入市场靓丽的外衣，更是一种商品价值观的体现。

关键词：品牌；包装设计；创意；价值观；设计艺术

中图分类号：J524.2

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0050-04

包装设计已经成为现代商品重要的组成部分，有创意的包装设计不仅仅是商品进入市场靓丽的外衣，更是一种商品价值观的体现。在市场化经济越来越发达的今天，过分包装应引以为戒，但创新包装对取悦消费者，促进销售无疑具有良好的品牌效应。

品牌包装具有商品不可忽视的附加值。包括标志、标准字、标准色、吉祥物、包装材料、包装造型、包装结构、包装装潢等相关的设计要素与特征。重视品牌包装的创新意识和个性化，不是一个无关紧要的问题，其重要作用是展示品牌的脸面，当消费者观其包装而心动之时，其品牌包装创意设计的目的已经达到。

一、品牌包装创意的价值观

“你站在桥上看风景，看风景的人在桥上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”，卞之琳的“断章”诗句用美妙的笔触描绘出了人与风景、人与人之间相互装饰相互映衬的动人场面。此诗句借用于商品流通中的品牌与包装、包装与消费者、消费者与品牌，品牌包装与设计师，设计师与市场等方面，无疑是“雾里看花，水中望月”。在现代超市中唯一得到验证的是，货架中色彩缤纷的商品，谁能首先吸引目标消费者的眼球，谁就是取胜的关键。因此，探索商品如何从雾里看花到百花竞艳及品牌包装创意的价值观具有深远的意义。

计划经济时期物质匮乏，商品处于低层次需求状态，商业文化仅流于形式，市场经济的今天，物质逐渐丰富起来，人们生活变得开始讲究情调，讲究的美感，讲究名牌效应，作为传递商品信息的品牌包装开始闪亮登场。商品通过艳丽的包装，象孔雀开屏一样尽情展现出无穷的美感和诱惑力，极大地丰富了人们选择商品的视野。如今创意包装已经成为提升商品附加值和企业品牌形象的一种有效手段。

包装作为实现商品价值和使用价值的手段，是商品生产、流通、销售中不可或缺的一环。随着时代的发展和人们对产品审美要求的提高，包装已经告别了原来单一的实用功能，成为传播商品信息、提升商品价值、占领市场的必胜法宝。过去我国是计划经济，“皇帝的女儿不愁嫁”，出口商品往往是“一等商品、二等包装、卖的是三等价格”，商品包装多为“傻大黑粗”，既不美观，又不实用，极大地影响了我国出口商品的声誉；进入市场经济时代后，我们的企业已经意识到通过商品包装设计，不但可以提升商品本身的附加值、增加企业的利润，更能使企业的整体品牌形象得到提升。所以，商品流通中只有“利润”、知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度都排在前面的才真正称得上是品牌包装。

二、品牌包装的“幻想”创意观

商品包装作为向消费者传递商品信息的有效渠道，已经越来越受到企业的重视。然而，当琳琅满目的商品摆在超市货架上，向消费者无言地推销自己时，怎样让商品包装传达更多的信息，对消费者产生更多的视觉吸引，已经成为企业所面临的共同问题，而“幻想”创意的品牌包装设计已经成为企业与设计师的首选。

包装设计应具有：可视性的外观造型，可读性的文字、图形、色彩，可产生联想的功能特点及良好的商标(品牌)印象，而创意包装能够按照包装设计的形式美感法则并结合产品的自身特点，将各种因素结合起来，并通过适当的包装材料表现出来，从而为商品提供一个完美的货架形象，达到吸引消费者、刺激购买欲望的目的。实现“包装造成幻想，幻想左右销售”的目的。当消费者在面对各式各样同类商品时，产品的包装成为消费者对产品本身的惟一“幻想”。而创意包装通过色彩文字的搭配以及包装图案、形状、材料的创意，使得商品能够牢牢抓住消费者的视线，达到过目不忘的效果，从而促进商品的销售。

世界著名的香水品牌，总有一个令人心动并产生“幻想”的名字，如“少女的梦”、“巴黎之夜”、“一生的爱”、“女人味”、“致命吸引力”，这些名称融进了女人的梦想和期待，以无法抗拒的力量对女性心理产生强大的诱惑，再转化成对市场的冲击力，可以这样说，许多名牌香水之所以成为名牌，在很大程度上取决于品牌的名称是否有吸引力。

本人在设计“回天再造丸”中成药包装创意构成时，意在“回天再造”与“长寿”上作为切入点，给消费者一种幻想，一种期望。如图形选用“太上老君的炼丹炉”或称“宝鼎”，炼丹时发出了环绕的“神光”，“飞天女手捧修炼成功闪光的‘仙丹’敬献到您面前”，文字选用“寿”字篆书，以起凸的方式重复构成的底纹隐喻在底色里，在画面中留出传统扇形的白色底上用行书撰写“回天再造丸”主题文字，色彩选用暖灰橙色调，给人一种阳气回归的感觉，包装设计投标后，在征稿的几百件作品中脱颖而出，20年来哈尔滨世一堂制药厂一直使用。包装设计给人产生一种幻觉，一种遐想，给人一种“回天再造”的功力，这是设计者应追求的创新境界。

创意包装不但能够达到吸引消费者视觉的功能，还可以传达产品的理念并产生品牌识别的效应，成为一个立体化、多元化的系统结构。一旦消费者遇到该品牌的商品会产生一种亲切感和认同感，而这种感觉往往会缩短消费者在购买商品时的决策时间，产生快速的购买决定。创意包装由于其独特性、惟一性，往往能够加快、加深这种认同感的形成。

三、品牌包装的个性化、时尚化创意观

进入新世纪，消费者追求高品位、高质量的生活已成为新的消费潮流，经济学家断言，在21世纪，企业卖的不只是产品，而是根据消费者的特殊需求，不断推出按需定制的个性化商品。那么与产品密不可分的品牌包装，应成为体现企业产品现代创新意识的重要一环。重视和创新个性化、时尚化的品牌包装，对企业参与市场竞争十分必要，它不仅具有强大的广告宣传功能，而且因零距接触消费群体，容易达到促销目的，更重要的是能够展示企业的品牌形象，体现出一个国家经济发展的文明程度。

1、品牌包装的个性化创意观

在现代商战中，产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌时，竭力在包装设计时进行有创意的定位，力求使之简洁明快、表征鲜明，给人以强烈的视觉冲击力和艺术感受，增加了许多文化和精神等方面的附加值，吸引了广大的消费者。

如酒类行业的“汉帝茅台酒”包装设计，创意集中在了“帝王御用”上。酒容器为“双龙报瓶”的造型；内包装用的“金龙御玺”装酒瓶；外包装用“御轿装御玺”；广告用“皇上的卷轴

谕旨”做宣传，一派“遍地都是黄金甲”的帝王风格。消费者从包装上直观的可以感觉到，能喝上此酒不就享受“汉帝”的待遇了吗!这就是品牌包装带来的附加值。

再如日用品行业美国宝洁公司在中国市场上推出了四大洗发香波品牌：飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣，每一个品牌都被赋予了鲜明的个性。为了突出其特点，这四种洗发水的包装都采用了适当的色彩：“飘柔”用于油性头发，其草绿色包装给人以青春的感受，并使头发光滑柔顺更“飘柔”；“潘婷”用于护理干裂开叉的头发，其黄色包装给人以营养的视觉效果，并突出其“从发根渗透至发稍，使头发健康亮泽”的营养型个性；“海飞丝”用于去头痛，采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出“海飞丝”一头屑去无踪，秀发更出众；“沙宣”用于各种发质，采用暗红色，使人感到以发明家本人名字，命名的品牌的质量更稳定。由于宝洁公司采用多品牌的个性化包装战略，占领了中国的大部分日化市场的销售份额，品牌包装深得消费者的青睐。消费者在享受到产品质量的同时，也感受到了品牌包装个性化的情趣，从而进一步激发起人们的购买欲望。

品牌包装是一种文化，更是一种产品形象。它经过独具匠心的创意设计后，便形成了商品的意象，并成为消费者感性选择的对象。也就是说，能够在消费者心目中形成产品即是包装，包装即是产品的商品概念。因此，一个品牌要想在消费者的心目中定位，让人们产生想象丰富的内涵，其包装除了具备方便简洁、艺术性强及有趣等个性化浓郁的机能外，在人的视觉、触觉等感性方面，更应具有可亲近感，让消费者在购买精美包装中的物品时，能够感到里面的品牌形象在眼前跳跃，产生一种令人赏心悦目的效果。

2、品牌包装的时尚化创意观

新时代，年轻的消费者喜爱的不仅是商品的品质和功能，品牌形象、特殊的风格以及包装物的新颖设计和独特创意应是他们选购商品的主要因素。品牌包装的形象设计是非常重要的因素，造型、内容、个性化的标识以及色彩的搭配，越来越受到消费者的关注。近年来，由于印刷、喷色的技术越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多采，甚至出现随心所欲变换颜色的包装。此类迎合时尚、紧追时代发展的个性化包装，满足了消费者尤其是年轻消费者求新、求变的口味。因而，企业便积极运用时尚化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋于的丰富想象对其定位，并迅速取得了开拓市场的成功。

当今世界速食业巨子麦当劳的招牌以红色作底色，而上面代表麦当劳商标的“M”则是黄色。这是为什么?原来麦当劳是希望藉此引起忙碌的现代时尚人群产生的共鸣。在每天与公共交通打交道的现代人记忆中红色表示“停止”，黄色是“注意”之意。于是，街上行人走到麦当劳门前看到广告语“请进麦当劳休息一会吧”便会吸引消费者驻足进屋。看到那快速洁净的西餐，变幻的时尚包装，吃惯了中餐的年轻人能不心动吗!

另一个成功的例子是可口可乐品牌包装，它采用红白两色组合的可口可乐文字加一条s型白色飘带组成，形象非常醒目，给人以强烈的视觉冲击力的动感，正符合青年人追求时尚、好动好胜的性格。

随着中国加入世贸组织，满足消费者的个性化、时尚化需求，才会赢得市场竞争尤其是国际市场竞争的优势。目前，品牌包装的形象规划和设计创意，在国外已受到高度重视。在新经济时代，企业忽视包装无疑会受到市场的制裁。由此，注重包装设计，开启品牌包装个性化、时尚化新时代，已成为国内企业不容忽视的一个现实问题。推出好的品牌，再辅以令人耳目一新的包装，如此靠质量取胜，靠品牌占领市场的企业，才能在全球经济一体化的市场竞争中如虎添翼，再创辉煌。

四、品牌包装的情感创意观

作为一种品牌包装定位方式和诉求渠道，情感形象被许多产品作为市场定位的重点，配合这一诉求内容的产品名称，也同样不遗余力地在消费者心中营造一种情感氛围。直接或间接地冲击着消费者心智的闸门。

成功的产品造型、商品包装设计之所以能取悦人心，很重要的方面就是能打动消费者的心理。风靡世界的“椰菜娃娃”玩具，正是抓住了美国消费者社会现状之一——家庭离异，进行消费心理定位的。在正常情况下，失去子女抚养权的一方感到无比空虚和失落，为了添补这一心理空白，28岁的美国青年罗波尔，通过童话传说，小孩是从菜地里长出来的，将自己设计的玩具取名为“椰菜娃娃”。并根据玩具市场的发展，由“电子型”“智慧型”转向“感情型”“温柔型”进行消费者情感定位。他打破了过去玩具“千人一面”的常规，使自己设计的娃娃“千人千面”从不重样。正因为其产品的“独有性”，使其利润颇丰。人们把椰莱娃娃视为有灵性的小生命，就连美国总统夫人也把这种娃娃做圣诞礼物送给儿童。从中看出其产品情感定位的成功秘诀。通过整体策划定位，使其身价大增，一年销售额高达10亿多美元。

再如山东省祥酒厂在毛泽东诞辰100年之际，推出东方红、太阳酒。他们设计了古乡古色的酒坛造型，用色泽鲜艳的手帕包裹，并别着一枚毛主席像章，唤起了人们对毛主席的怀念，使人们争相购买。这也是运用情感包装赢得品牌效应的结果。抓住了消费者情感，就抓住了消费者的心，这对体会消费者情感，设计出消费者喜闻乐见的品牌包装创意作品是至关重要的。

五、“绿色包装”创意观

包装是我们当今“抛弃型”文化的有力见证，我们对包装的态度亟待改变。要于事有补，就需要从设计理念开始改变，设计师有责任以一种系统的方式认识环保问题。

绿色包装，英文“Green Package”即对生态环境和人类健康无害，可循环利用和再生的包装。绿色包装是一个系统工程，它包括：包装材料、包装容器、包装结构、包装装潢、包装印刷等绿色设计，与包装有关的生产工艺以及废弃物处理技术等多方面的知识。绿色包装是包装学科的发展方向，也是中国包装业与国际贸易可持续发展必由之路。

许多发达国家把绿色包装概括为按“4RID”原则设计的包装，即Reduce(减量化)、Reuse(能重复使用)、Recycle(能回收再用)、Refill(能再填充使用)、Degradable(能降解腐化)的包装。目前，绿色包装已成为影响各国出口商品国际竞争力的重要因素之一。

国外非常注意绿色包装设计，英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产品，由于是一家新公司，消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案，并打出了“回归自然，自然带来健康”的广告语，使得该产品在众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很好的销售业绩。然而事情还没有结束，鱼子酱产品热销使得该公司其他产品的销售量也大大提升。“因为消费者已经对该公司产生了品牌识别，而商品的创意包装无疑成为了品牌识别的催化剂。”

随着社会以及消费者对环保的认知度越来越高，商品包装材料的绿色环保已经成为企业、设计师、消费者所共同关注

的问题，能够循环利用、再生利用的绿色环保包装也已经成为我国包装产业发展的潮流。

包装的绿色环保性已经成为设计、制造产品包装时一个很重要的衡量标准。作为企业自身来说，包装使用可循环利用的环保材料能够减少不必要的污染，达到保护环境的目的。另一方面，随着消费者环保意识的增强，使用环保材料能够更好地迎合消费者的消费心理，更能使企业在消费者心中产生一种美誉度，提升品牌形象。

六、品牌包装的“互动”创意观

信息时代的基本特征是互动，即互变异动，它源于一个氢原子与其它两个原子间转换并和其中一个原子形成共价键，是两种或多种化合物相互转变的运动现象。互变异动的化合物相互始终处于动态平衡。在如今千变万化的社会中，设计艺术的互动特征愈来愈突出，动态品牌、动态包装等不断涌现。包装技术有了观念上的提高，人们的消费水平日益增高，消费者对包装的需求不再局限于质量、环保、美观、使用等作用上，消费者希望产品的包装在继承原有的功能上后能更具有活力，能给消费者更多的信息，于是动态包装——一种全新的互动形式的包装理念应运而生：

1、动态包装创意的价值观

动态包装就是以一个“变”字为主轴，将人与人、人与物、人与环境有机的联系在一起。它主要意义在于：包装与包装之间、包装与产品之间、包装与生产商之间、包装与消费者之间、包装与环境之间。动态包装，关键在一个“动”字。互动，动态包装最大的特点就是具有很强的互动性。

流行是一种时尚、一种不断更换的动态美，一种前沿化的市场消费动态与思潮，蕴含着巨大的市场商机。信息时代互动特性所带了包装设计革命的新特性。互动的包装设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会。例如可以对包装的某些信息作出自己的反应，并将其加入到包装媒体当中，反过来又成为包装信息的一部分。互动包装设计目标是：清晰、简明、容易使用。

2、动态包装的概念设计形式

动态包装从字面上理解就是会动的包装。以往包装上的装饰都是静态的平面或三维图案排版设计。这种静态的包装形式已流行了上千甚至上万年之久，如今科技的不断进步，包装的材料和包装技术上了一个新的台阶，同时消费者对产品的包装的要求已不能再用传统的静态的平面或三维的装饰设计来满足，于是商家决定从包装的形势上寻找新的突破，上世纪90年代末欧洲的包装界提出了动态包装这一全新的概念。中国由于市场制度的不完善、人们的消费水平也不高，因此动态包装在我国迟迟未能推出，甚至连动态包装这一概念都未能提出。动态包装在这点上做到了，动态包装运用它自身带有的高科技成分将这一点发挥得相当出色。只要芯片存储量够大就能存放够多的产品信息，如果是与互联网相同的，那动态包装能传达的信息量将会更大，而且随时可以翻新。动态包装的概念设计表现为：(1)包装与包装之间的动态设计(2)包装与产品之间的动态设计(3)包装与生产商之间的动态设计(4)包装与消费者之间的动态设计(5)包装与环境之间的动态设计由于篇幅所限这里就不展开论述了。

3、动态包装设计的展望

动态包装是一个全新的概念，在动态包装尚未完全进入市场前，动态包装已开始在包装教育中出现。敢于创新的动态包装概念设计作品富有前瞻性。不久的将来，动态包装必将取代静态包装的主导地位，引领着社会的潮流。取代不代表动态包装会对静态包装全盘的否定，随着超级市场和自动化商品陈列销售的发展，动态包装会吸取静态包装的长处，并改善其自身不足的地方，将销售包装推向一个全新的领域。

七、结语

现代设计伴随着世界科技的进步，产业革命浪潮的冲击，已由过去的谁控制了质量谁就控制了世界，转向谁控制了设计，谁就控制了市场。产品的市场竞争已由原来的价格竞争，转向以包括商品特色、售后服务、商品包装、广告、商标等非价格性的竞争。当今世界早已进入崭新的设计时代，卖方市场已变为买方市场，缺乏竞争力，没有特色，没有艺术品味的商品与包装，逐渐被市场及消费者所淘汰。所以站在消费者的立场上进行换位思考，进行人性化的设计才是我们设计者的立足之本。