重庆市名优旅游食品绿色包装的民族化设计

摘  要：重庆名优旅游食品带动了城市区域旅游经济的快速发展。名优旅游食品包装设计是旅游食品业的重要内容，既要体现文化内涵、地域特色、民族特色，又要符合绿色生态设计的要求。食品包装设计需要注重纹样、色彩、精神、传承与借鉴以及细节，在考虑携带方便、经济适用、美观和谐、绿色环保的同时，还要注重重庆市名优旅游食品绿色包装民族化设计特点。

关键词：旅游食品;包装设计;文化内涵;民族特色

中图分类号：TS206  文獻标识码：A  文章编号：1009-8135（2018）03-0031-06

旅游业的快速发展，带来了旅游市场的繁荣，带动了区域经济的发展。旅游产业中，旅游食品是核心要素之一。随着《中华人民共和国旅游法》的正式实施，旅游业进入更加有序的发展阶段。旅游食品是旅游业发展的关键带动环节，名优旅游食品包装设计是发展旅游食品业的重要内容。重庆是知名的旅游城市，旅游食品品种很多，但名优旅游食品不多且包装水平不一。优秀的包装设计可以促进绿色、环保、节约型旅游业的发展，提高旅游景点的文化韵味，营造民族食品的文化、民族化内涵，体现城市的文化情趣。

一、重庆市名优旅游食品包装的民族化设计内涵

我国的传统文化源远流长，巴蜀的历史文化亦精彩纷呈。从古代的巴文化、巫文化、盐文化到今天的三峡大移民，文化内涵都非常丰富。随着传统文化的回暖，人们意识到现代设计需要本土文化的滋养与熏陶，传统文化艺术元素流传至今仍生生不息，不但有其自身的合理性，同时也有区别于外来世界的独特魅力[1]。民族化设计来源于本土深厚的文化内涵，文化内涵的表征来源于生活。生活习惯和地理环境息息相关，山城雾都的潮湿环境造就了吃辣椒、麻椒的重庆人。重庆地处长江中上游，雨水丰沛，夏季炎热，但依然挡不住人们对辣椒的热爱。独特的水土养育了独特的重庆人，这样的地理与人文环境使得重庆人兼具火一样的热情和水一样的柔情。

重庆人在这样的环境中将地域文化与人文文化融于饮食中。随着时代的发展，重庆人更是将这种文化内涵通过设计引入到了便于携带和馈赠的旅游食品中，并在旅游食品的包装上充分体现出这种文化内涵，展现出一定的地域与民族化设计，在火与水的性格中形成了旅游食品包装的多样化，但总体上体现为悦动的“火”与柔情的“水”。无论是制作技术手法，还是食品的包装、加工制作的生态材料，都具有鲜明的地方民族特色。长期以来，这些名优旅游食品普遍被当地人与旅游者接受，成为馈赠亲友、旅游携带的首选，也在一定程度上宣传了重庆的特色及文化。

二、重庆市名优旅游食品包装的民族化设计表现

旅游食品的包装形式多种多样，成功的包装设计往往独具特色，让人眼前一亮，也常伴有浓郁的本土文化特色。消费者购买的不仅仅是食品，更是一份旅游体验。名优旅游食品包装承载着游客较深的文化记忆与旅游体验，对提高旅游食品的销量起着非常重要的作用，可以说是名优旅游食品的“门面”。

食品和包装关系是相互的，食品是传递当地文化、风俗、生活习惯等的重要载体，好的食品包装可以准确有效地传达食品的信息，提升该品牌的认知度与美誉度，增强食品的竞争力。食品的包装设计应兼顾创新与传统、美化和简明的原则，使食品包装与地域文化融合。包装设计的理念是随着时代的进步而发展的，并不断地加入新的设计观念因素。因此我们既要继承民族文化传统，又要用当下的价值观和审美观去审视和设计食品包装，可以通过以下六个方面进行设计表现。

（一）民族纹样

纹样是装饰花纹的总称，又称花纹、花样，也泛称纹饰或图案[2]。纹样的起源可以追溯到远古时代，可以看作是文化的符号，符号的样式种类繁多，标识不一。远古纹样普遍具有符号的意义，随着时间的推移和历史的发展，纹样的演变增强了其审美的功能与意义。原始社会器物的表面留有简单的线条，随着时间的推移，图案也愈加丰富。重庆少数民族众多，根据不同的民族纹样设计的特色旅游食品包装，可体现出浓郁的生活气息和鲜明的民族特点。以下提出四种纹样形式在食品包装中的设计方法：

（1）几何图案在纹样中所占的比重很大。几何图案简洁、易识别，可以在包装设计应用中体现出良好的简约效果。例如圈纹、波纹、折带纹、折线纹、网纹、条纹、弧线纹、回纹等等。

（2）民族纹样中动物纹所占的比例也很大，在这些图案中既包括现实的动物也包括想象的动物，在具体应用中可以充分地展示出民族文化特性。比如龙纹、凤纹、饕餮纹、鸱鸮纹、夔纹、象纹、鸟纹、蝉纹等。

（3）花草纹和综合题材纹样也占有相当大的比例，花草纹以大自然中的树木花草作为依照对象，创作出各式图案。

（4）综合题材纹样是在上述纹样的基础上综合多种纹样产生，这一类纹样在包装设计中可以增强其装饰效果。

不同的纹样在不同的时代均被赋予不同的涵义，大都是人们对生活美好祈愿的呈现。当然文化的差异也会使同一个纹样具有不同的意义。对于传统纹样的应用，可以用简化、夸张、变形、综合等不同的手段，结合几何纹样、动物纹样、花草纹样、综合题材纹样的不同纹饰，加上当下时代元素，使之拥有鲜明的民族特色与时代风格。例如，重庆的土家族与苗族均有其民族特色纹样，将这些典型纹样提取，再应用到食品包装中，就会使包装带有鲜明的地方民族文化特色。当消费者选择旅游食品时，会被其独特的民族纹样吸引，旅游食品包装也会充当无声的宣传员，传达着民族特色与地域文化，宣传重庆旅游品牌，推动重庆旅游经济的发展。

（二）民族色彩

根据食品的口味可以设计出不同色彩的包装。色彩的搭配十分重要，“色者，颜气也”[3]。我国很早对色彩就有研究，将色彩分为赤、黄、青、黑、白，彩色系一般分为赤、黄、青、绿、紫五个色域，非彩色系分作黑、白、灰三个色域。一个民族色彩观念的形成，同其历史文化背景、地理环境紧密相连，人必须适应所处的生态环境，色彩文化观与民俗文化是在这个适应过程中孕育而成的[4]。一般来说红色象征着吉祥，黄色象征着富贵，青绿之色象征着希望和生机，黄色和橙色搭配可以给人轻快玲珑的感觉，橙色还可以增加人的食欲，粉红色和白色加上淡蓝色给人带来轻柔浪漫的感受，酒红色加上蓝色和金色给人华丽清新的感受等等。这些不同的色彩带给人的心理感受都是通识的，会让人产生共鸣。

各种钩状、锯齿状、梳齿状、缝合状等边饰，需要与包装的主要内容及色彩相呼应，也可以加上纹样图案，涂点穿插其中。在色彩运用上，既要有强烈的对比，又要有素雅大方的色调调和，就像包装中常用到的红色、黑色、白色、金色，都有不同寓意。红色属于暖色系，代表光明与热情;黑色属于冷色系，象征庄重，因此通常以红色为主，以黑色为辅，以金、黄、蓝、白色参差点缀其中。色彩的选择没有固定的规范，但一定要运用好同类色、类似色、对比色和补色的关系。同类色与类似色应用好了可以达到协调中富于变化的效果。对比色和补色的运用也要恰当，运用得当对比色能突出包装，运用不当对比色会使包装显得低俗，一定要避免低俗且无目的的色彩设计，在包装设计前要做市场调研，从旅游食品自身以及受众人群展开分析，然后制作设计方案。例如某地的年轻游客比较多，色彩就可以选择明快、活泼充满生机的色调。

总之，通过色彩，观者可以直接感受到画面所要表达的氛围与主题，通过色彩表现出不同的情感特征：注目、喜欢、愉悦、轻快、希望、平静、简朴、高贵、优雅。没有费解的概念，就是一种很直观的色彩感觉表达[5]。理解民族色彩观念，注重色彩的通识心理感受，掌握色彩对比与调和整体关系，便能掌握应用好民族色彩设计。

（三）民族精神

民族精神是中华民族的灵魂，是设计的航灯。我们潜意识里对中华文明历史传承天生就有优越感和自豪感。中华民族的民族精神是中国文化的主流，是中国人的性格、人格体现。中华民族的精神正是在时代中赋予的民主、独立、自强的精神。我们的民族精神是中国精神的具体展现。重庆市名优旅游食品包装设计是在创意的基础上结合民族精神进行的富有精神内涵的独特包装设计。将民族的造型如纹样造型，民族的意味如色彩观念与搭配，民族的理想与信念如时代的主旋律，表现到包装设计中，正是民族精神的体现。任何艺术作品都是其时代的产儿，同时也是孕育我们感情的母亲。每个时期的文明必然产生出它特有的艺术，而且是无法复制的[6]。重庆市名优旅游食品的包装设计也必须融入时代精神，才能体现出完整的民族化设计。

（四）传承与借鉴

诸多造型独特、装饰鲜明的图形是从民族文化特色中汲取的营养。民族文化是民族的内聚力，是由民族的生活方式等演变来的。当“包豪斯”的设计思维与设计方法被引进之后，强调设计民族化的呼声一直都存在，很多优秀的设计师自觉地将中国传统图形与时代精神有机地结合[7]。

重庆市特色旅游食品的包装设计可以用自己独特的方式呈现，如地域特色与民族特色相结合，传统元素和现代元素相结合。元素的运用可通过几个方法实现：（1）基本形态变换，把握元素原始形态，结合现代艺术风格重新塑造;（2）解构，多种元素打散分割再组构整合;（3）分中有合，注意所选元素间的相互联系，使整体间得以呼应[8]。在传承民族文化的基础上吸收西方优秀的设计形式，从多个方面传递民族文化博大精深的文化内涵，同时又能体现出优秀的前沿设计动态。

对于旅游者来说，购买当地的名优旅游食品是为了体验当地的习俗，感受与自己家乡不一样的风土人情。由于生活方式、生活观念、风俗习惯的不同，通常更多的“本地”食品更容易吸引游客。如何将本土的名优旅游食品展示出来，体现本土文化，是包装设计必不可少的。包装设计传达的文化来源于当地的民族文化，但又不局限于传统，它肩负着与时代特色主题接轨的任务。

（五）绿色包装设计

重庆市名优旅游食品绿色包装设计主要体现在天然材料的选取上，最好使用当地量多而且具有一定特色的材料，例如纸、竹、木、泥等天然材料。采用自然传统的包装原材料，不仅环保还能展现出人与自然的亲和与环境的互动。

名优旅游食品包装以原始形态为主，有木材、陶罐、竹编、竹质材料、亚麻、草编等多种源自大自然的天然包装材料，传达东方审美观念，将自然、和谐的美作为主流。包装用的木材，或保持原状态，或经抛光处理后雕琢。如重庆市的鱼泉榨菜包装，在传统生产和工业化生产的基础上，部分食品包装采用传统方式，用陶罐和竹编包装，给人自然、安全、朴实、美观之感。

纸质材料，或是薄的、厚的，或是软质的、硬质的。竹质材料，或是粗的、细的，或直接选用其竹节做成竹筒或用竹子的皮编制成容器。各种亚麻布材质、草编包装也很受欢迎。植物的叶表皮十分经济实用，而且特色鲜明，可以用作装饰纪念品亦可用于食品包装。烧制后的陶器、瓷器和玻璃制品也是旅游食品包装材料的最佳选择。在包装材料上也可以通过对比材料和天然纹理的使用来贴近自然，返璞归真，而且可以通过对再生纸大量使用，建立一个新的绿色包装形象。

（六）细节设计

旅游食品包装目的之一就是方便携带。在知名的旅游景点中，许多旅游食品畅销最重要的原因就是携带方便。笨重、携带不便的旅游食品不能吸引顾客。因此在名優旅游食品包装的设计上应结合特点尽量设计得方便携带。

特色旅游食品包装的细节设计主要是为了方便消费者，同时传达旅游食品的信息，也传达了食品包装的人性关怀和对环境的注重。功能和美学思想体现出设计深厚的人文内涵，“设计源于生活”是我们必须注意的细节设计。没有什么比细节设计、精心设计更能打动顾客的心。例如：重庆永川特色旅游食品的竹子包装，一些简单的竹筒、竹编，既方便又安全，而且具有永川地方特色;忠州豆腐乳在使用陶器作为食品容器的同时增加了麻绳的提手设计，既符合绿色包装的要求又便于携带;鱼泉榨菜部分包装的便携开口设计，也满足了消费者食用方便的需求;梁平张鸭子的真空内包装设计，延长了名优食品的保质期，方便游客长时间储存、携带、运输等等。重视包装细节设计不仅体现了细致的人性化，也蕴藏着深厚的文化内涵，好的细节设计不仅提升了名优食品包装的外在形式，也使包装设计呈现出多元化、精细化的设计方向。

三、重庆市名优旅游食品包装民族化设计的发展

名优旅游食品的包装也是一种销售包装，可以分为组合包装和独立包装两种。组合包装设计是指将不同的食品包装灵活地结合起来，将个体包装设计为子包装，再加上一个统领子包装的母包装。为每一种食品进行一个单独的包装设计称之为独立包装设计。作为旅游景区名片的旅游食品包装可以采用差异化的形式来完成不同组合的包装。景区景点多的可以采用组合包装的形式来设计旅游食品包装，母包装是景区，子包装是景区内的众多景点，当游客见到景区包装打开后呈现在眼前的是系列景点子包装，仿佛身临其境，又宣传和推广了重庆旅游景区，可谓一举多得。重庆市旅游线路众多，在不同的旅游线路中分布着不同的旅游景点，对于这些景点的旅游食品包装可以采用独立包装设计，给游人新颖而独特的美感。

结合上述提到的绿色包装设计理念，对重庆市特色旅游食品的包装，我们可以积极创新。对于重庆市名优旅游食品包装来讲，除了采用传承的竹木制、陶土制、植物表皮制材料外，还可采用新型的木纤维（纸质）压缩材料、可降解包装材料、PET材料、可食性包装材料、天然生物材料。这些材料都属于绿色生态包装材料。根据食品分类的不同，分别对运输包装、系列包装、外包装、内包装进行不同的材料应用。可食性材料可以作为内包装设计使用;可降解包装材料、PET材料、天然生物材料可作为外包装设计使用;木纤维（纸质）压缩材料可用于运输包装，也可用于外包装设计使用。这些绿色生态包装材料还可以依据物理属性的不同结合不同的名优旅游食品进行差异化、特殊化的包装造型设计、装饰设计，让材料属性与包装类别结合、地域文化与民族化设计表现结合，促使重庆市名优旅游食品包装民族化设计的发展。

重庆市名优旅游食品包装民族化设计的发展要具有一定的品牌意识，突出名优旅游食品品牌个性化作为包装设计的创意表现形式。还要对特色旅游食品的包装进行定位，通过横向的同类旅游食品与纵向的旅游食品内在质量、包装造型、外观与媒介宣传诸方面的发展沿革进行比较，做到特色化、专业化、产业化。同时还要关注游客的消费心理，注重特色旅游食品的推广策略、流通策略、价格策略和商品策略。

旅游食品伴随旅游行为传播到世界各地，是旅游品牌的延伸。在如今快速发展的时代，品牌形象对消费者购买行为有很深的影响，故包装的有效识别是品牌形象的进一步认识，也是在包装设计中必须考虑的因素。像鱼泉榨菜、梁平张鸭子等都有自己特殊的包装识别。磁器口陈麻花是一个典型的案例，商场超市以陈昌银麻花为主，在磁器口古镇，陈建平麻花最有名。两者都言自己是真正的陈麻花，但旅游消费者却难以区分，一个以纸质包装为主，一个以塑料包装为主。两者要抢占市场先机，除了在品牌宣传上下功夫以外，还要注重包装整体造型，建立自身真正的品牌形象。

品牌文化的建立為产品走向更大的市场奠定了良好的文化基础，消费者认同包装设计的视觉形态，也是对品牌风格、品牌理念、品牌文化的情感认同[9]。在重庆市名优旅游食品包装中建立品牌意识，通过特色旅游食品包装的品牌来塑造旅游景点的品牌，通过旅游景点品牌来塑造重庆城市形象品牌，扩大城市影响，带动区域经济的发展，从而促进城市和地域文化的繁荣发展。

参考文献：

[1] 李一枚.论礼品包装的设计提升[J].包装工程，2011（20）：108-110+12.

[2] 田自秉，吴淑生，田青.中国纹样史[M].北京：高等教育出版社，2003.

[3] 吴敬恒.说文解字诂林[M].上海：商务印书馆，1928.

[4] 杭间.设计史研究[M].上海：上海书画出版社，2007.

[5] 张博.设计艺术中主观色彩的基本关系与应用[J].重庆三峡学院学报，2012（4）：113-114.

[6] 康定斯基.文论与作品[M].查立，译.腾守尧，校.北京：中国社会科学出版社，2003.

[7] 杭间，何洁，靳埭强.岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计[M].济南：山东画报出版社，2005.

[8] 王玮.羌族传统图案在土特产包装设计中的创新应用[J].包装工程，2014（10）：4-7.

[9] 王丽，罗从军，余肖红.基于市场细分的竹筷绿色包装设计[J].竹子研究汇刊，2014（3）：22-26.

（责任编辑：张新玲）

Abstract： As a well known tourist city， Chongqing’s famous tourist food is an important way to promote its urban regional tourism economy. The famous tourist food packaging design， therefore， should not only reflect certain cultural connotation and national characteristics， but also the green packaging design requirement. From the cultural connotation to the nationalized design performance， the packaging design of Chongqing famous tourism food makes full concern about pattern， color， spirit， inheritance and reference， the detail design， as well as parsing packaging with ecological design.

Keywords： tourist food; packaging design; cultural connotations; national characteristics