杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示7篇

杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示7篇杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示　TOURISMTODAY旅游与经济摘要：随着人们生活水平的提升和生活理念的改变，旅游在人们的日常生活中变得越来越频繁，而人们对旅游景点下面是小编为大家整理的杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示7篇,供大家参考。

篇一：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

URISM TODAY旅游与经济摘要：随着人们生活水平的提升和生活理念的改变，旅游在人们的日常生活中变得越来越频繁，而人们对旅游景点的要求也有了显著的提升。为了吸引更多的游客，各个旅游景点都在积极的打造自己的品牌特色，并构建与旅游相关的服务产业，取得了不错的成绩。宋城集团是大型的文化集团，在旅游景点营销方面具有不错的成绩，最为显著的就是杭州宋城和三亚千古情品牌营销。文章对宋城集团的景点成功营销案例做分析，旨在为目前的景点营销做指导。关键词：宋城集团；成功营销案例；杭州宋城宋城集团对作为国内的一家大型文化集团，在旅游景点开发和营销方面具有丰富的经验，其杭州宋城和三亚千古情两个旅游品牌已经成为了目前国内旅游成功营销的典型案例。以杭州宋城千古情景区为例对宋城集团的景点营销策略等进行分析，这对于当前国内旅游景点的品牌打造和服务建设有重要的指导意义。一、杭州宋城千古情景区介绍宋城是杭州第一个反映两宋文化内涵的主题公园，仿宋代风格建造，主体建筑依据北宋画家张择端的长卷《清明上河图》而建，并按照宋书《营造法式》建造。杭州宋城景区还原了宋代都市风貌。有怪街、仙山、市井街、宋城河、千年古樟等景点，打铁铺、榨油坊、酒坊等七十二行老作坊，清明上河图电影馆、聊斋惊魂鬼屋、步步惊心鬼屋等体验项目，上万平方米全室内空调空间，5D 实景体验剧《大地震》、大型实景演出《丽江恋歌》、实景战争剧《映山红》等数个演艺秀。目前，宋城已经成为了杭州的重要旅游名片，对游客有着显著的吸引力。二、宋城千古情景区营销成功的原因分析宋城千古情景区作为杭州的重要旅游景点，已经成为了杭州旅游的一大名片。对宋城千古情景区的发展做总结分析，发现其之所以会取得如此大的成绩，主要有两方面的原因，以下是具体的原因介绍。（一）文化挖掘杭州宋城之所以能够成为杭州旅游的一大亮点，一个显著的原因是在景区建设和开发中，宋城集团积极的进行了文化发掘。杭州是历史文化名城，是南宋的都城，在我国城市发展中占据着重要的地位。在宋城千古情景区的发展营销中，宋城集团基于文化发掘做了如下的工作：①对杭州的文化内涵等进行了分析，并以杭州城的历史文化底蕴为基础进行了宋城千古情景区的建设，如此一来，在宋城旅游中，可以领略杭州的千年文化，这使得宋城的旅游文化价值有了极大的提升。②在宋城开发中，宋城集团进行了文化集中，所谓的文化集中机体指的是将时间长河与地域空间中的文化内容进行集中展示。从目前的宋城旅游项目来看，在这里，可以看到古色古香的宋式建筑、体验两宋时期的市井文化，还可以欣赏较多的文化演出，比如《丽江恋歌》、实景战争剧《映山红》等，可以说，宋城千古情景区实现了历史文化融合，所以在这里，游客可以体验更多元的文化内容。（二）市场空白填补杭州宋城之所以能够被成功营造为城市旅游名片，宋城集团主要是实现了市场空白的填补。就目前的分析来看，文化旅游已经成为了旅游市场的热门，所以各个地区均在积极的打造旅游形象，开发旅游内容，目的是要塑造与市场不同的旅游形象。比如明清文化旅游，大众第一时间想到的是北京、是故宫，再比如汉唐文化旅游，市场最为热门的城市是西安，最具代表性的旅游胜地均在西安，比如兵马俑、汉墓、华清池、大唐芙蓉园等。至于两宋文化体验，比较集中的有开封，但是开封的整体城市建设落后，市场竞争力不足。杭州是南宋的都城，是两宋文化的代表性区域城市之一，而且杭州有着得天独厚的优势，所以宋城集团以两宋文化为核心打造了宋城千古情风景区，该风景区和西安的大唐芙蓉园有相同的作用，不仅集中体现了两宋建筑样式，而且景区内的陈设、布景等完全仿照相关记载，实现了有效还原，在这样的景区内，游客的文化体验会更深刻。可以说，宋城千古情风景区的建设弥补了目前两宋文化旅游的空白，真正实现了民众对两宋文化的感知和体验。结束语综上所述，宋城集团作为我国大型的文化集团，在文化发掘和文化景区塑造方面有着丰富的经验，所以塑造出了杭州宋城和三亚千古情两个非常具有标志性的旅游品牌。目前的旅游市场中，旅游产品的同质化现象越来越严重，这导致人们的审美出现了疲劳，所以要积极的开发全新的旅游内容，以此来满足旅游市场的需要。宋城集团在旅游品牌营销的过程中能够找准景区定位，并基于市场做景区开发和建设，这对于旅游发展而言是有突出意义的。参考文献：[1]于淑艳,江立维.基于游客需求的旅游景区地域文化研究—— —以三亚《宋城千古情》景区为例[J].现代商业,2017(12):47-48.[2]姚丹丹.宋城集团景点成功营销案例分析—— — 以三亚千古情景区为例[J].产业与科技论坛,2017,16(9):222-223.[3]李春菊,黄利红,张啸天.基于内容分析法的旅游演艺活动游客形象感知研究—— — 以杭州宋城千古情为例[J].智库时代,2017(10)：252-253.作者简介：陈文（1980.5-），男，湖北武汉人，硕士研究生，副教授，研究方向：休闲旅游、旅游经济。基金项目：2016 年度浙江省高校访问工程师“校企合作项目”：

　“互联网 +”视域下的旅游景区“自媒体”营销策略研究—— — 以浙江杭州宋城景区为例，项目编号：FG2016214。宋城集团景点成功营销案例—— — 以杭州宋城千古情景区为例陈 文（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院，浙江 舟山 316111）32 - -

篇二：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

与决策2022年第11期·总第599期经 济 实 证数字普惠金融、经济开放对经济高质量发展的非线性效应李林汉1,2 ，李建国 3（1.中央民族大学 经济学院，北京 100081；2.河北金融学院 科技金融重点实验室，河北 保定 071051；3.中国政法大学 政治与公共管理学院，北京 100088）摘 要：文章利用2011—2019年我国31个省份的平衡面板数据，首先采用非角度和非径向的超效率SBM（Slack Based Model）模型测算出经济高质量发展水平，然后基于面板平滑转移回归模型（PSTR）从数字普惠金融的三个层次实证分析了数字普惠金融与经济高质量发展的非线性关系，最后检验了经济开放的调节作用。研究结果发现：数字普惠金融的规模、结构和效率均对经济高质量发展具有稳健的正向提升作用。经济开放在数字普惠金融影响经济高质量发展的过程中存在显著的非线性影响，且随着经济开放程度的增强，数字普惠金融的覆盖广度和使用深度的提高对经济高质量发展有显著的递增促进效应，但是数字普惠金融的数字化程度对经济高质量发展的影响有所减弱。关键词：数字普惠金融；经济开放；经济高质量发展；面板平滑转移回归模型中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：1002-6487（2022）11-0104-05基金项目：河北省教育厅人文社会科学一般年度课题项目（SY202115）；河北省科技金融协同创新中心、河北省科技金融重点实验室开放基金项目（STFCIC202202）作者简介：李林汉（1986—），男，河北邯郸人，博士研究生，研究方向：金融发展与区域经济学。李建国（1992—），男，河北邯郸人，博士研究生，研究方向：财政金融。0 引言我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，众多学者从经济高质量发展的不同角度进行了分析。其中，金融发展水平与经济开放被认为是助力经济高质量发展的重要推手。一方面金融发展作为社会资源的配置平台，可以通过动员储蓄等手段将闲散资金聚集起来，并根据项目属性发挥资金的优化配置功能，从而推动经济发展 [1] ；另一方面，金融系统还可以发挥金融中介的功能，通过影响储蓄投资比例，资本边际生产率作用于实体经济，进而推动经济高质量发展 [2] 。更加开放的经济形势不仅能够提高全要素生产率，促进合作，而且能够通过技术创新和技术模仿的中介手段改善现有的生产方式，促进生产效率的提高。基于前人的研究结果，本文从以下三个方面进行有益补充：（1）在研究对象上，本文将经济开放纳入数字普惠金融影响经济高质量发展的分析框架中，进一步丰富了数字普惠金融、经济开放与经济高质量发展之间关系的研究；（2）在研究角度上，本文将数字普惠金融按照其内涵分为覆盖广度、使用深度和数字化程度三个维度，并从这三个层次全面分析了数字普惠金融对经济高质量发展的影响，以期更加全面和客观地分析数字普惠金融对区域经济高质量发展的影响；（3）在研究方法上，本文选用研究非线性关系的面板平滑转换回归模型（PSTR），相较于面板门限回归模型（PTR），面板平滑转换回归模型借助连续变化的转换函数代替面板门限回归模型中离散的转换函数，使得其不同体制之间的转换是一个连续平滑的过程，更符合实际生活中的经济情况，同时能较好地反映出数据在时间和截面上的异质性特征。1 理论分析与假设提出数字普惠金融作为传统金融机构的补充，与传统金融机构共同服务经济发展，在一定程度上缓解了金融排斥问题 [3] ，通过支付宝等金融产品实现了数字普惠金融覆盖广度的扩展，并依据强大的信息技术挖掘用户潜在需求，减少信息不对称，拓宽交易可能性，降低交易成本，创造丰富的应用场景，提升用户的使用体验度，使得经济欠发达地区也能享受到相应的金融服务，有利于改变我国地区之间不平衡不充分发展的局面，从覆盖广度的层面为经济的高质量发展提供帮助 [4] 。据此，本文提出：假设1:数字普惠金融的覆盖广度能够促进经济高质量发展。数字普惠金融引导资金脱虚向实，部分抑制资本的逐利性，优化资本的配置方向，逐步地流向实体经济。依托支付、货币基金以及保险等业务提高实体经济部门的融资可得性，缓解了资金的流动性约束，从使用深度的角度助DOI:10.13546/j.cnki.tjyjc.2022.11.021104网络首发时间：2022-06-02 16:57:22网络首发地址：https://kns.cnki.net/kcms/detail/42.1009.C.20220531.1401.020.html

　统计与决策2022年第11期·总第599期经 济 实 证力实体经济的发展，为创业者提供创业资金，对冲实体经济的运行风险，提高实体从业者的积极性，促进实体经济的积极发展。最终引导实体经济与虚拟经济的协调统一，从使用深度的层面为经济高质量发展提供有效帮助。据此，本文提出：假设2:数字普惠金融的使用深度能够促进经济高质量发展。居民消费是经济新常态形势下助力经济增长的动力之一，但低迷的消费景象是不足以带动经济增长的。以支付宝为代表的互联网理财产品的出现不仅在一定程度上增加了居民的投资选择，而且增加了居民的投资收入，从而促进消费水平的提高。另外，随着移动支付技术手段的成熟和普遍化，使人们摆脱了携带现金的束缚，使得消费方式更加便捷，消费频率也得以提高，在推动消费需求和鼓励消费升级方面发挥了重要作用。此外，数字普惠金融所带来的创新创业效应，为中小微企业的创新创业发展提供了新机遇。促进“大众创业、万众创新”的进一步落地，带动了我国经济的高质量发展 [5] 。据此，本文提出：假设3:数字普惠金融的数字支持服务程度能够促进经济高质量发展。多数学者认为经济开放是影响高质量发展的重要制度因素，一是由于经济开放可以引进国际上的先进技术，与世界对标，促进本国经济的长远发展；二是由于开放的经济格局使得参与经济的各部门受到国际市场的激烈冲击，在此压力下，经济管理部门就需要提升管理水平，优化成本投入，加大科研攻关，以提高产品质量和运营效率；三是由于开放的经济形势扩展了原来的产品市场，生产规模也有所扩大，从而为经济高质量发展注入活力 [6] 。据此，本文提出：假设4：经济开放程度能够引进先进技术、参与高水平世界竞争以及扩展市场，从而促进经济高质量发展。李震（2021）[7] 认为上述事实的实现前提是该国经济发展水平良好，若本国在技术与经济实力方面较落后，那么经济开放很可能会给本国的经济发展带来负向冲击，从而认为不同的经济开放水平可能对高质量发展产生不同效应。Wolfgang（2000）[8] 探讨了国际贸易对于本国工业行业的生产率提高的问题，其中提到若本国经济基础不牢固，则有可能会成为低端加工工厂，二者存在一定的非线性效应。据此，本文提出：假设5：经济开放对经济高质量发展的影响是非线性的。虽然数字普惠金融与经济开放都是经济高质量发展的重要影响因素，但是以往的文献大多将这两个重要因素分开进行探讨，鲜有将二者纳入同一框架进行研究。依托经济开放水平，数字普惠金融与经济高质量发展之间可能存在“U”型非线性关系。因为在数字普惠金融发展的初期，数字普惠金融的组织成本较高，只有那些有一定实力的公司才能从数字普惠金融中获取利润，所以数字普惠金融的普惠性就较难体现，对于高质量发展的影响就较小甚至出现不利于高质量发展的情形，而随着数字普惠金融机构组织成本的降低，数字普惠金融才能展现出其普惠性，体现出数字普惠金融发展的优化资源配置效应，而在此阶段，数字普惠金融的发展才有利于高质量发展。据此，本文提出：假设6：数字普惠金融对经济高质量发展具有“U”型非线性影响效应。2 模型设定为了检验数字普惠金融与经济开放对经济高质量发展的影响效应，本文设定的基准回归模型如下：HQE it =α 0 +α 1 DIF it-1 +α 2 OPEN it-1 +α 3 X it-1 +μ i +τ i+ε it （1）其中， i 代表各个省份， t 代表年份； HQE it 表示各省份的经济高质量发展水平； DIF it-1 是核心解释变量数字普惠金融发展水平，分别用数字普惠金融的覆盖广度（DCOV）、使用深度（DDEP）以及数字化程度（DDIG）来表示； OPEN it-1 表示经济开放的程度； X it-1 表示影响经济高质量发展的其他一系列因素向量集，旨在缓解变量遗漏带来的内生性问题； μ i 表示个体效应， τ i 表示时间效应，用于消除其他不可观测因素的影响， ε it 表示随机扰动项。另外，考虑到数字普惠金融水平、经济开放以及一系列控制变量对经济高质量发展水平影响的滞后性，将模型中所涉及的解释变量做滞后一期处理。接下来，在模型（1）中引入经济开放的平方项以及其与数字普惠金融发展的交互项，旨在初步确定经济开放对数字普惠金融与经济高质量发展之间关系的影响，具体模型如下：HQE it =β 0 +β 1 DIF it-1 +β 2 OPEN it-1 +β 3 ( ) OPEN it-12+β 4 DIF it-1 ´OPEN it-1 +β 5 DIF it-1 ´ ( ) OPEN it-12+β 6 X it-1+μ i +τ i +ε it （2）进行基础回归以后，为了验证前文假设中关于数字普惠金融对于经济高质量发展的影响效应，以及经济开放的非线性作用，本文采用面板平滑转移模型（PSTR）[9] ，PSTR模型基于一个连续的转换函数，替换传统门限模型中的离散转换值，使得不同区制之间的转换是平滑连续的过程，从而更接近实际经济活动中的变换情况。将模型（1）扩展为：HQE it =α 0 DIF it-1 + åj=1rα j DIF it-1 g j ()qjit ;γ j c j+δ 0 X it-1+ε it （3）其中， α 0 为核心解释变量数字普惠金融的线性部分系数， α j ( ) j=1r 为核心解释变量数字普惠金融的非线性部分系数， g j ()qjit ;γ j c j为转换函数， r 为转换函数的个数， qjit为转换变量，本文中转换变量即为经济开放OPEN it-1 ， γ j 为决定转换速率的斜率系数且为正数， c j 为105

　统计与决策2022年第11期·总第599期经 济 实 证转换函数的位置参数，有时也被称为门槛水平，转换函数g j ()qjit ;γ j c j常用的形式为逻辑函数形式，具体如下：g j ()qjit ;γ j c j=ìíîïïüýþïï1+expéëêêùûúú-γ j Õk=1n j( )qjit -c jk-1（4）式（4）中， c j1 £c j2 ££c jmj； m j 为第 j ( ) j=1r个转换函数的位置参数的个数。

　g j ()qjit ;γ j c j是一个连续型 的 转 换 函 数 ，以 qjit为 转 换 变 量 ，由 式（4）可 知 ，g j ()qjit ;γ j c jÎ [ ] 0,1 ，当 g j ()qjit ;γ j c j=0 时，模型（3）可看作是低体制，当 g j ()qjit ;γ j c j=1 时，模型（3）可看作是高体制。将表示数字普惠金融水平的变量与转换变量经济开放分别代入模型（3）中，最终得到以下三个模型：HQE it =α 0 DCOV it-1 +αX it-1 + åj=1r( ) β 0 DCOV it-1 +βX it-1g j ()OPENjit-1 ;γ j c j+ε it （5）HQE it =α 0 DDEP it-1 +αX it-1 + åj=1r( ) β 0 DDEP it-1 +βX it-1g j ()OPENjit-1 ;γ j c j+ε it （6）HQE it =α 0 DDIG it-1 +αX it-1 + åj=1r( ) β 0 DDIG it-1 +βX it-1g j ()OPENjit-1 ;γ j c j+ε it （7）3 数据与变量本文借鉴贾洪文等（2021）[10] 的方法，运用包括期望产出和非期望产出的绿色全要素生产率来表示本文的被解释变量经济高质量发展（HQE）。各指标如表1所示，计算方法选用非角度和非径向的超效率SBM模型。表1 经济高质量发展指标评价体系指标类型投入指标产出指标一级指标人力要素资本要素能源要素科技要素期望产出指标非期望产出指标二级指标区域年末常住人口数区域全社会固定资产投资总额区域的用电总量区域财政科技支出区域国民生产总值区域污水处理总量区域人均可支配收入区域工业固体废弃物排放量区域工业废气排放量区域工业废水排放量单位万人亿元亿千瓦小时亿元亿元万立方米元万吨万吨万吨对于核心解释变量数字普惠金融（DIF），本文选取北京大学数字金融研究中心的数字普惠金融指数表示。（1）经济开放（OPEN），选取地区进出口总额与国民生产总值的比值来表示地区经济开放程度。（2）政府干预（GOV），选取政府财政支出占国民生产总值的比重来衡量政府干预对于经济发展的影响程度。（3）交通设施水平（TRA），选取（铁路里程+公路里程+内河航运里程）与国土面积之比来进行衡量。（4）产业结构水平（IND），选取第二产业产值占地区生产总值的比重来衡量产业结构水平 [11] 。（5）区域城镇化水平（CITY），选取城镇人口占总人口的比重进行衡量。（6）区域教育水平（EDU），选取受教育年限来进行衡量。（7）区域通信水平（TEL），采用移动电话普及率（部/百人）来进行衡量。本文采用中国31个省份（不含港澳台）2011—2019年的数据为研究样本，数据来源于《中国统计年鉴》《中国环境统计年鉴》《中国科技统计年鉴》、wind数据库与各省份统计局公布的统计公报。各个变量的统计性描述见表2。表2 变量的描述性统计变量名称HQEDCOVDDEPDDIGOPENGOVTRAINDCITYEDUTEL平均值0.8265182.2511197.0183278.44020.27610.29680.05960.90120.56671.4955114.4503标准差0.306698.473891.4559117.67270.29580.21200.04060.05230.13350.207629.1590最小值0.53451.966.767.580.01270.11990.01590.74160.22221.016967.14最大值1.4695384.66439.91462.231.49801.35370.25270.99710.94151.9882228.09样本数2792792792792792792792792792792794 实证结果与分析4.1 基准回归分析使用面板回归模型把数字普惠金融的覆盖广度、使用深度与数字化程度分别与经济开放构成核心解释变量进行实证，在下页表3的第（1）至第（3）列中，数字普惠金融的覆盖广度、使用深度与数字化程度的回归系数为正且均在5%的水平下显著，为假设1至假设3提供了实证上的支撑。在表3的每一列中，经济开放的回归系数均为正且在10%的水平下显著，假设4得到了验证。表3的第（4）至第（6）列显示：其中经济开放的平方项的回归系数均为负数且在10%的...

篇三：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

疆伊犁薰衣草产地旅游营销策划

　公司名称：

　乐悠游旅游策划公司 公司成员: 张营， 石阿敏， 刘万敏， 陈斐， 冉昭君， 郭金营， 王朝鹏 指导老师：

　郭凤兰

　目录 新疆伊犁旅游营销策划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 第一章 策划目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 第二章 现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 错误！

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　第三章 产品简介. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 第四章 消费者心理分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 第五章 市场环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 （3）

　政治法律因素 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 （4）

　社会文化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 （5）

　自然化境 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 第六章 SWOT 分析 （一）

　优势

　（二）

　劣势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 （三）

　机会 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 （四）

　威胁. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 第七章 STP 战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 一、

　市场细分 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 二、

　选择目标市场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 三、

　市场定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 第八章 4PS 策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 一、

　产品策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 二、 价格策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 三、 渠道策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 四、 促销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 第九章 盈利模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 第十章 市场营销策划的实施与控制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

　 第一章 策划目的

　随着经济迅猛发展， 人们的收入也不断增加。

　旅游作为一种享受型消费在家庭生活消费中的比重越来越大。

　本次营销策划的目的是为了迎接全国支援新疆的开发援建高潮的， 让更多的国人享受到优良的薰衣草产品带来的价值。

　政府想依托薰衣草原料， 对外招商进行深度开发， 故以此为前提做此策划。

　此次策划的初目的是支援新疆开发， 所以我们应该从全局出发， 充分利用新疆伊犁这个世界四大薰衣草产区之一的优势来促进新疆经济的发展。

　我认为伊犁的薰衣草不仅仅能根据其功效（如：

　薰衣草自古就广泛使用于医疗上， 茎和叶都可入药， 有健胃、 发汗、 止痛之功效， 是治疗伤风感冒、 腹痛、 湿疹的良药。

　）进行产品研制的战术性营销， 更能根据其所具有的内涵进行概念旅游开发的战略性营销。

　以薰衣草为主导开发一种新产品不失为一种好选择， 但也有其局限性。我们且不谈成功开发一种新产品所要面临的巨大风险和高额的前期资金投入， 就算产品真的成功， 在中国这种“山寨” 横行的市场局面下， 我们还要和被“山寨”出来的自己的产品竞争， 另外， 鉴于基于薰衣草开发实际产品的延展性的局限性，我们不可能开发出像戴比尔斯的钻石那样“一颗永流传” 的实际产品， 所以我们要借助薰衣草的内涵开发出一个像钻石一样“永流传” 概念产品（如：

　相约紫色天堂， 体味最纯洁的浪漫）

　， 让这个不断让人传诵的概念吸引越来越多的人来到新疆这块神秘的土地， 从而促进新疆当地的经济发展。

　相对与仅仅开发一种产品所带来的单方面经济增长， 进行薰衣草概念旅游带来的更是一种全方面的经济促进， 既可以带动与薰衣草有关的产品的销售也可以带动其他产业链的发展， 所以我选择薰衣草概念旅游这一方面进行营销策划， 力求把新疆伊犁打造成有别于普罗旺斯和北海道的具有东方浪漫色彩的 “紫色天堂” —新疆薰衣草庄园。

　第二章现状分析

　1 旅游企业间的低水平竞争 旅行社行业一直是旅游业市场秩序中最为混乱的部分。

　旅行社数量众多， 服务水平却参差不齐。

　旅行社行业竞争激烈， 造成一些竞争弊端，比如相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争， 而是打“价格战” ， 有损品牌声誉； 很多旅游产品和服务比较粗放， 旅游促销手段单一落后。

　现在旅行社的评级活动正在开展， 用以纠正这些竞争弊端。

　旅游饭店业， 我国旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高， 尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。

　旅游企业的低水平层次竞争， 旅游经济增长方式的转变迟缓， 关键是旅游企业间的同质化程度高， 没有明确的市场地位， 仍在习惯性地追求数量型扩张。

　旅行社业应朝着大旅行社集团化、 中旅行社专业化、 小旅行社网络化的方向发展。

　2 旅游企业的发展方向－专业化

　 第一，

　旅游中介分工越来越细分， 专业化的中介公司越来越多，包括酒店预订专业化公司、 票务预订专业化、 餐饮预订专业化公司、旅游景点预订专业化服务公司、 旅游咨询专业化服务公司等。

　旅行社从过去的传统的做国内业务和国际业务之分外， 现在更加分工细致，不同的旅行社开发不同的旅游专线， 同一品牌的旅行社也分别开发出不同的主体旅游和专题旅游。

　第二，

　 旅游服务项目不断拓新， 向精细化方向发展。

　在旅游中介及各旅游相关部门的努力下， 逐步开发出工业旅游、 农业旅游、 森林旅游、 生态旅游。

　工业旅游是以工业生产过程、 厂风厂貌、 工业产品展示为主要吸引物的旅游活动，

　三 旅游市场的消费特征：

　旅游市场的消费者成熟和理性

　 1 观光型走向休闲度假型

　 马斯洛的需求理论将人类需求从低向高分为生理需求， 安全需求， 社交需求， 尊重需求， 自我实现的需求 5 个部分。

　旅游作为一种人类需求也可以按照休闲活动层次论从低向高分为娱乐、 身心恢复， 投入感情的参与， 创造性的参与 3 个部分。

　旅游本质上就属于高层次的需求，本来就与自我发展和自我实现有关。

　按照事物的发展规律， 旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始， 逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游。

　旅游者也具有更丰富的旅游经历， 持有新的价值观， 生活方式， 对旅游消费更加灵活和独立。

　具体有以下几种形式，

　1 “深度” 旅游的兴起。

　游客不再追求到此一游， 而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。

　游客不愿意在导游的驱赶下快快走， 现在

　人们更愿意慢慢走， 怎样放松怎样游。

　比如， 有的旅游者在三亚的五星级酒店海景套房一住就是七天， 哪儿也不去， 早晨睡个懒觉， 起床后到海滩散散步， 实实在在地给平时因工作压力束缚的心情来了个彻底的放假。

　在境外游中， 那种十天游览十几个国家， 多个国家串烧游的旅游形式不在时尚， 单个国家深度旅游受到游客的亲赖。

　2 城郊乡村旅游的兴起， 以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动， 甚至是黄金周旅游的主角乡 村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分。

　国家旅游局将去年全国旅游主题定为“2006中国乡 村游” ， 宣传口号为“新农村、 新旅游、 新体验、 新风尚” ，

　可见城郊这种短线游市场证明是大有所为。

　3 团队游到自助游

　 1 ）

　自助游兴起的原因

　 旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。

　因为旅行社服务， 给游客留下了许多负面的印象， 比如赶场一样赶景点，购物地点和旅游景区一样多， 使旅游变成了只有旅行没有游玩。

　但随着交通的便捷、 私家车的普及、 各种酒店等预订公司繁荣的发展， 自助旅游的人越来越多。

　尤其大型节假日期间， 旅行社报名参团人数激增， 参团费用增长， 自助游有充足的市场发展空间， 同时弥补了传统

　旅行社的不足。

　2 ）

　景区的应对

　 旅游景区顺应自助游的发展趋势， 对景区整体规划布局也要做一些调整。

　比如说， 大量私家车的出现要求景区配备大型停车场及相关设施，或者在景区内建立自驾车休闲广场， 专供自助游的游客使用， 保证游客的安全和有足够舒适的空间。

　对于喜欢搭建帐篷的游客， 景区可以在地势较高较平坦处建立营帐区， 围绕营帐区设置相关设施的提供维护区， 帐篷之间栽种一些灌木和观赏植物， 美化环境的同时保护游客隐私。

　3）

　旅行社的应对

　 旅行社开办自助游服务虽然困难重重， 但是旅行社会顺应自助游兴起的趋势， 积极参与到市场的竞争和合作中。

　旅行社可以自己扩大车队，开展车租赁业务， 还可以与专门从事车租赁的公司开展合作， 开拓自身业务。

　另一方面就是旅行社通过已有的合作伙伴网络， 解决自助游游客的住宿和就餐问题， 保障游客的出行安全， 自助游游客会乐意与旅行社合作。

　四 旅游营销的变革

　1 旅游企业品牌的建立

　 品牌是什么？ 简单的说品牌是一种标识， 品牌是产品的抽象， 表明与其他企业在产品质量、 产品功能、 服务特色等一个或几个方面的差异之处。

　旅游产品提供的是一种全方位， 连续的服务， 提供的是一次旅行体验， 没有一个完整的综合标准客观的评定这次提供的旅行服务是否合格。

　游客无法预知未来的服务效果， 无法从他人获得一致的信息， 游客是否满意完全取决于自身的主观感受， 游客的选择标准依靠什么？ 品牌。

　品牌的首要问题是明确定位， 产品定位和市场定位。

　品牌明确的定位包含丰富的信息， 这些有价值的信息会对游客形成强势的拉力。

　从经济学上讲， 旅游者出行从旅行社， 旅游目的地等的选择都是追求效用最大化的， 旅游者在自身时间和经济的约束下进行旅游选择， 怎样的服务能保证满足他们期望的效用， 游客自身以往的经验或者是他人的经验都不可靠， 只有有保证的品牌， 有实力的旅游企业才能满足游客的效用。

　从消费者行为学上讲， 游客出游时是有选择偏好的， 品牌偏好是选择偏好的一种， 旅游企业的品牌就是游客作出决策的过程和结果。

　游客出游要经过信息的收集， 分析和选择的过程， 一个没有品牌的行业，这个过程是复杂没有标准的， 如果这个行业有品牌， 选择的过程就是一个品牌选择的过程。

　品牌的树立， 推广和维护是一个系统的工程。

　企业的品牌主要是靠精准的定位和完善的服务取胜。

　旅游企业亦是如此。

　游客完成一次旅行是众多企业共同服务的结果， 如果一个企业的服务有差错就会影响这次的旅行回忆。

　所以旅游企业不仅要保证自己的服务质量还要选择信赖的伙伴合作。

　同时旅游行业是一个相对比较敏感的行业， 很容易受外界各种因素的干扰， 也最容易受消费者的投诉， 以致影响品牌的声誉， 所以旅游行业中品牌的危急处理是一个重要的课题。

　在中国的旅游企业中， 没有一家真正的大品牌。

　在旅行社领域， 中国没有日本交通公社、 美国运通、 英国托马斯· 库克那样的名牌企业。在饭店领域， 中国也没有马里奥特、 雅高、 希尔顿、 凯悦这样的名牌公司。

　而在景点领域， 只有深圳华侨城、 苏州乐园等极少企业进行主题公园品牌化的探索， 远不能同迪斯尼公司那样的名牌相提并论。

　但是中国的旅游企业已经深刻认识到品牌对一个企业生存、 壮大发展的重要性， 认识到品牌经营发展之路是企业的必然选择。

　比如中国酒店如家快捷酒店和锦江酒店分别在美国和香港挂牌上市， 企业运用资本手段推动酒店的市场运作和品牌运作。

　深圳华侨城和齐下的欢乐谷主题乐园是中国主题公园中的明星， 正是企业运用品牌效应扩张使欢乐谷在北京登陆试运营阶段就大受游客欢迎。

　在线旅游的携程网十几年来一直在同行中保持绝对的领先优势， 不能不说是企业...

篇四：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

性视角下的景区定价研究　　摘　要门票经济是近年来的社会关注热点其核心的经济学命题是公共旅游资源最优定价。传统定价模型多从微观经济学的边际成本定价来考虑但是景区作为一种准公共品具有典型的旅游多重外部性。本文重点考虑旅游中的拥挤负外部性对景区资源定价的影响。研究发现提高景区定价确实使得游客人数减少但是在考虑了拥挤外部性之后这种下降的程度会被放缓。景区定价与游客在当地消费总量之间的关系是模糊的不一定是单调关系即当游客人数过多导致拥挤的负效用很大时适当提高景区价格将有消费意愿的游客与没有消费意愿的区分开来反而可能提高总消费量。杭州西湖景区旅游监测数据的结果验证了本分析结论。　　关键词　景区旅游最优定价外部性拥挤　　中图分类号F590　文献标识码A　文章编号1004-9142(2010)05-0056-05

　　　　　一、引言　　　　以亚当斯密看不见的手为代表的自由市场经济学家认为在自发的市场机制调节下供求双方会对价格做出适当的反应最终达到资源的最优配置。然而在任何国家的任何时期价格控制与自发市场调节是同时存在的尤其是在基础行业或公共事业。其中公共景区是一种特殊的公共消费品有必要对其定价问题进行深入的思考。　　近10年来中国各地知名公共景区几乎是涨声一片。但与此相对国内还有一些公共景区则全面实行免费开放政策如杭州从2003年开始对西湖景区进行免费开放。然而2007年11月河南龙门石窟对游客免费开放两天接待游客50万人次最后不得不动用2000多名干警维持秩序游人怨声载道景区文物也受到不良影响。　　这就启发我们思考景区资源定价应该是上涨还是下降?有关部门在制定价格时应该考虑哪些因素?

　　　　　二、文献综述　　　　(一)公共景区是否应该收费　　针对公共景区是否应该收费、如何收费的问题国内外经济学者展开过深入研究并由此发生了激烈争论。　　反对为景区定价或提高定价的理由主要基于提供公共品和保证社会公平。Kelly指出公共资源的分配往往由社会公平而非价格决定人们始终存在免费享受公共旅游资源的期望。[1]Warren和Rea指出收取费用剥夺了低收入者享用公共资源的机会。[2] 3More提出景区定价问题不能仅从效率和经济方面着手还要从提供公共产品的目的本身人手即考察定价水平是否有助于实现提供公共产品的最初目的。[3]此外Klar、Rodman及Manning等认为旅游具有特殊价值物品(merit good)的特点尤其是旅游具有明显的溢出效应(spinovereffect)因此可以由整个社会的税收来支付旅游成本。[4]、[5]

　　　赞成景区定价或者提高定价的观点很多也是基于社会公平的考虑。经济研究协会(Economic Research Associates)的报告指出既然旅游服务使用者是受益人那么他们就应该付出相应成本。对游客而言收取费用会使他们更珍惜资源的使用对政府而言不但减轻了财政负担基于市场的绩效考核还会迫使他们对旅游资源做出更有效的配置对旅游从业者而言这些费用收入将鼓励他们增加投资意愿从而促进当地的就业机会。[6]Warren和Rea提出公共旅游资源的设计本身已经考虑了低收入人群的需要在灵活的定价策略下他们依然可以有参与的机会。[2]　　　　(二)旅游业对区域经济的影响　　上世纪80年代以后随着旅游业与区域经济发展关系日益密切研究旅游业对经济影响的文献也日渐增多。Copeland比较早地利用一般均衡模型来分析旅游的外部经济效应并提出了一个重要观点即游客主要消费当地的非贸易产品(如当地的自然和人文景观)因此

　只能通过提高非贸易品的价格来改善贸易条件但是由于非贸易品的需求价格弹性很低因此旅游业对经济的影响有限。[7]　　Nowak等反其道而行他们重点考虑旅游行业对其他经济部门带来的负面效应。其中旅游部门是非贸易部门而制造业部门则是规模报酬递增。通过分析旅游业的繁荣对于产品和要素价格以及对当地居民福利的影响他们认为旅游业的繁荣带来双重效应第一是当地非贸易产品价格上升从而有利于当地居民的福利第二是资源集中到旅游部门从而规模报酬递增的制造业投入减少带来效率上的损失。如果后者超过前者那么旅游业的繁荣反而降低了当地居民的福利。[8]　　Chao、Hazafi和Sgro在经济全球化的背景下考察了旅游业对一个不完全竞争的经济体的福利所产生的影响。在他们的模型中旅游业通过三种途径对经济体发生影响首先游客人数增加对当地社会具有负外部性其次旅游业的扩张提高了非贸易品的价格贸易条件更有利了最后旅游业的扩张促使资源向制造业部门流动。因此旅游产业的最

　优规模需要权衡这几种利弊。　　　　(三)旅游业的负外部性　　公共旅游资源(公共景区)的定义简单来说就是旅游资源本身不是由单一个人或私营组织所拥有而是开放给一般大众所享用。[10]由于没有任何使用者可以被排除所以使用者便会基于他们的利益和资源给予的价值尽可能多地去掠夺这些资源(公地悲剧)其次也没有人愿意投资来改善公有资源的质量因为投资者认为此项投资无法给予保证。因此公共旅游资源管理一直以来都面临过度使用与缺乏投资意愿这两大问题。[11]　　旅游资源的过度使用问题容易被忽视的是拥挤(Congestion)外部性。就旅游资源利用的经济特征而言这里的拥挤外部性的意义又超出了一般意义上的所谓拥挤概念。例如对某些游客而言在其数量固定的情况下增加另一个游客将增加此次旅游体验的质量而对另外一些游客而言在更一般的情况之下更多的游客将变成竞争相同资源的对手。所以当旅游资源的利用超过一定的承载水平时将出

　现拥挤的状况。　　拥挤外部性主要是由游客出于对在一个确定景区空间内由于游客人数增加而造成的主观感知结果。因此在很多时候游客由于对人数的预期会产生对拥挤感的预期。值得指出的是节假日凑热闹并非是拥挤负效应的反例。造成该现象的解释是一方面由于很多游客具有时间和经费的刚性约束常常没有很多旅游目的地可供选择另一方面也由于游客受到信息不对称的影响错误估算了游客人数。但是有一点是肯定的游客一旦在景区感知到拥挤就会大大降低旅游满意度旅游过程变得草草了事没有更多的意愿进行景区的深度游憩和消费更有甚者会将不满发泄到景区物品上或容易与其他游客发生冲突而这些对景区的可持续发展都是不利的。　　　　三、拥挤外部性对旅游定价的影响　　　　本文尝试从个体游客在景区定价下的旅游决

　策来研究该问题。现实中游客决定是否前往某地旅游实际上是一个打包的选择即假如选择了前往某地旅游那么所有附带的消费必须在那里进行中途不可能会发生变更而他们选择的依据则是考虑到该地旅游和消费所能获得的总效用。　　在确定了的门票价格前每个潜在消费者对该景点的游客总人数会作出一个理性预期以此来决定是否去该地旅游如果去了会进一步决定进行多少消费。显然不同类型的游客会做出不同的选择。对于那些对景区具有很高偏好的少数群体他们对景区人数具有很强的敏感性希望能够到那些人尽可能少的地方去并进行较多的额外消费以满足他们对该景点旅游的深层次需求。相对的大量的低端游客能够忍受景区的拥挤但是往往走马观花并不愿意在景区进行过多的消费。我们可以假设全部的游客依照这种偏好程度可以构成一个连续的分布其中人数较少端是高端游客而人数较多端是低端游客该集合的总积分就是该景点游客的总人数。在达到均衡的情况下实际选择旅游(购买门票进入景点)的游

　客人数恰好等于他们在进行旅游决策时的预期总人数。　　景区门票价格实际上起到了一种筛选机制的作用随着门票价格提高游客总人数自然减少并将对旅游活动偏好程度比较低的潜在消费者与偏好程度高的那些区分开来。高偏好的游客能够忍受较高的定价低偏好的游客则因为高定价而放弃旅游选择从而减少了景区总人数这却会促进高中偏好游客的积极旅游选择。因此在考虑了游客对拥挤的反应以后门票价格的筛选作用减弱了。这一点在门票价格降低时更为明显。如果门票价格降低游客总数增加偏好程度高的游客又会因为所造成的拥挤而可能退出。因此在考虑了这种外部性之后通过降低门票价格也许并不能吸引很多游客。事实上Knapman的研究表明高门票定价对于提高景区经营收人是一个相对有效的手段但是对于控制游客人数效果并不如一般预想的那么明显。[12]Lindberg和Aylward通过对哥斯达黎加案例的价格弹性研究也发现适度提高门票价格可以大幅度提高区域收入而游客总量不会受到太大影响。

　[13]　　拥挤负外部性除放缓了门票价格的筛选机制以外还会放缓门票价格对消费的影响。由于游客的消费需求并不是稳定不变的它依游客对景点的偏好异质性而有很大的不同。一方面游客人数增加了对总体消费量有个正向冲击但是在考虑了拥挤外部性之后游客们的消费意愿会自发调节这将使得这种正的效应并没有那么大另一方面随着游客人数增多拥挤程度增加单个游客的消费量是会减少的对于那些高端游客拥挤感会大大降低他们在当地的消费这对总体消费量有负面影响。　　为了更好地描述拥挤负外部性对定价的影响我们可以考虑两种极端的情形。在第一种极端情形下游客总人数对于单个消费者的效用没有效应即不存在拥挤外部性。此时消费者在选择是否前往某地旅游和在该地进行多少消费时只会考虑到价格因素。提高门票价格的结果是原本选择来此地旅游的部分消费者转向其他景点从而这一部分的消费量流失了另一方面在新旧两种门票价格下都选

　择前来此地旅游的游客对于他们来说门票是沉没成本因此他们在该地的最优消费量也不会受到门票影响从而维持在原来的水平。因此加总之后的结果是景点的总消费量下降了。　　在另一种极端情形下拥挤负外部性给单个消费者带来很大负效用。这一方面可能是因为该景点的游客类型较排斥拥挤另一方面也可能是游客总人数超过心理承受力。这时如果提高该景点门票价格那么会带来两重效应首先新的门票价格会把一部分原本选择此地的游客阻挡在外因此这一部分的消费量消失了但是需要注意到这一部分的消费者本身对旅游活动的偏好程度是比较低的消费量也相对较少。另一方面由于游客总人数的减少在新的门票价格下仍然选择前往此地旅游的游客们因为拥挤负外部性的减弱而选择更多消费量并且他们对旅游活动的偏好程度较高消费量本身就相对较高。在拥挤负外部性严重的情况下第二种效应超过了第一种效应从而总的消费量反而增加。

　　　　　四、杭州西湖风景区的例子　　　　以杭州西湖景区为例能很好地说明我们所表达的问题。根据杭州市西湖区对国庆长假的景区内部旅游监测数据可以进一步对逐步实施免费开放的20052008年做专门的实证数据分析。　　在逐步免费开放期间西湖景区同时存在收费景区和免费景区。由于将西湖景区定价看作是一个整体因此本文将收费公园的门票总收入除以收费公园和免费公园的总客流量作为景区平均价格。近年来杭州市经常调整部分景区公园的免费政策而诸如三潭映月、灵隐寺和岳庙等著名景点却提高门票价格这使得景区平均价格的波动表现出较明显的不确定性这为人们观察景区不同定价方式对收入和游客量之间的关系提供了可能。实证数据表明大幅度的降低价格或者大幅度的提高价格都无法实现门票收入的最大化。　　从图1可以看出与2007年相比杭州西湖景区在2008年的门票均价下降了将近20但

　是收费景区的游客人数并没有显著变化而免费景区的游客数量却大幅度升高。　　　　餐饮业的收入具有非常典型的外部性对景区定价也比较敏感。从图2可以看出低门票策略并没有像杭州市政府所预料的那样能够带来旅游收入的整体增加当景区价格于2006年达到最低时餐饮收入也随之降到最低而2007年价格升高后餐饮消费量得到大幅度提升游客规模反而超过游客人数更多的2008年。　　　　为了避免受到宏观经济的影响本文以历年9月和10月份杭州市住宿和餐饮业总产值为调整依据并以2005年的数据作为基数得到各年的调整系数分别是2005年为12006年为1.1872007年为1.4182008年为1.749。各年旅游收入均除以当年调整系数经调整后如图3所示。可以发现在考虑了可能的宏观因素影响而进行数据调整以后2005年最高票价时其经济效应反而是最强的进一步可以看出平均景区单价从2005年4.38元降到2007年的

　4.17元再降到到2008年的3.53元调整后的餐饮收入持续下降可见低门票策略并没有像杭州市政府所预料的那样能够带来外部收入的大幅增加。　　　　通过对近年来国庆长假的数...

篇五：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

商业地产风生水起又鱼龙混杂我们在极其复杂的产业链中寻找规律然后抽丝剥茧循循善诱地向客户传递信心我们重视的不是户型、 园林或促销方案我们思考的是消费趋势、 商业运营与资产增值“高谈阔论” 是必须的但“一个萝卜一个坑” 才是立命之本我们是森拓普/我们可能是中原集团最低调的团队我们蛰伏于地王大厦48楼藐视浮云我们存在的唯一理由是——成为中国商业地产顾问领域标杆企业一如“中原” 之于地产代理我们无法用几个通宵就完成一份负责任的策划案因为我们的项目从白纸到成功的周期通常是以N年计于是您即将看到的是我们一再精简后的参赛报告而这， 仅仅是我们工作的开始

　写 在 前 面我们面对的不仅仅是一块待开发的土地我们思考的范畴也不仅仅局限于房地产我们面对的是这样一座城市——文化底蕴绵延千年现代商业初露锋芒我们期待的是这样一个项目——文化与商业结合现代与传统交融文化需要传承， 所以不能媚俗商业需要盈利， 所以不能妄想商业是核心， 文化是灵魂， 艺术是展示核心表现灵魂的桥梁。南昌八大山人文化产业园——关于城市复兴与商业实践。

　森拓普商业地产顾问（深圳）

　有限公司南昌八大山人文化产业园1#地块规划定位报告策划部中原集团成员Member of Centaline Group

　世博会 汇集人类文明之大成， 是全世界的人们灵感和思想的展示区， 参展者向世界各国展示当代的文化、 科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果； 1851年至今， 已经先后举办过40届。前 言人类创造的无形资产的价值总有一天会超越我们所拥有的物质数据的价值， 创意经济现在每天创造220亿美元的产值， 并以5%的速度递增。——世界创意文化产业之父约翰·霍金斯《创意经济》未来城市间的竞争是城市文化、 资源、 科技的梳理和整合将是城市核心竞争力的主要部分

　上海世博会已吸引200个国家和45个国际组织确认参加， 预计7000万人次的参观者； 世博会7月份以来， 每天的客流量达到了35-48万人， 截至第69日， 累计参观人数2429万人。世博会促进了旅游文化产业的发展， 推动上海产业结构的调整， 对GDP的贡献效应和后续经济效应， 以及上海的知名度提高和区域辐射效应等。上海世博会江西馆以“生态” 为切入点， 讲述江西绚丽的生态风光、 厚重的文化积淀、 强烈的科学追求、 崭新的发展景象。上海世博会除了世界各地的建筑、 文化、 风俗、 工艺展示之外， 大量运用了科技的元素、 互动式的体验，使得游客趋之若鹜。文化的、 科技的、 互动的、 体验的 ——上海世博会

　业态规划布局CONTENTS◆文化产业发展态势◆南昌文化产业经济◆文化产业发展状况◆青云谱八大山人◆文化商业案例情况◆专题商业分析启示◆项目基本经济指标◆项目基础条件分析◆项目商业属性分析◆定位思路整理◆整体商业概念◆项目功能定位◆业态规划理念◆业态细分组合◆建筑规划建议项目价值分析宏观市场背景专题商业研究商业整体定位

　八大山人文化产业园规划功能：1#八大山人主题会所2#墨香街3#八大山人艺术中心4#国际雕塑艺术馆5#普贤寺6#民俗风情街7#文化艺术庄园8#文化长廊9#演艺中心、 画苑10#梅湖风景带11#雕塑博览园发展方向：

　提升昌南的形象地位， 打造成为全省乃至全国及国际性的文化旅游品牌。功能定位：

　景区规划强调功能的多样和综合， 集旅游、 休闲、 观光， 及文化产业、 特色购物、特色居住、 养生、 娱乐等功能于一体。文化产业园概况总占地面积：

　202公顷总建筑面积：

　48.54万㎡

　八大山人产业园在城市的地位八大山人梅：

　占地3000亩是以古代艺术文化带动的、是南昌市和青云谱区的重点支持文化产业项目， 包括江西文化大市场和江西文化创意园等红谷滩文化产业园：

　占地2600亩包括军事文化博览园、 印刷产业园、国家动漫及网游产业基地、 南昌文化创意产业四大园区曹雪芹祖籍文化大观园：

　250亩位于南昌县， 包括曹雪芹祖籍纪念馆、 曹雪芹祖籍明清馆、化交流中心、 江南大观园、 水上游乐园五个项目。曹雪芹文八大山人产业园红谷滩文化产业园曹雪芹祖籍文化大观园江西省艺术中心江西省艺术中心：

　占地150亩西省十一五计划的江西省艺术中心由剧院、 综合排练场、 美术馆、 音乐厅、电影城、 演员公寓（ 酒店）

　六大功能组成， 建筑面积60000余平米。八大山人产业园整体区域处于南郊， 是以掘历史文化底蕴， 弘扬民族传统文化的大型产业园。

　八大山人文化产业园效益经济效益预估：社会效益预估：文化产业园正式运营后游客接待量将达到60万人次以上， 预计2012年门票收入3000万元， 文化产业产业销售收入将达到10亿元， 经济效益显著； 以及对弘扬传统文化， 提高南昌文化软实力， 带动当地经济奖发挥重要贡献。八大山人梅湖景区项目建成后集文化、旅游、 娱乐、 休闲、 购物、 美食于一体，必将成为游客度假的大景区、 市民休闲的大观园， 对于弘扬文化具有重要意义，也将是青云谱区、 南昌市文化产业繁荣发展的新纪元。

　地块基本指标项目1#地块位于八大山人文化产业园的商业商务区， 是整个文化产业园区的龙头位置；三重最：

　地段最佳、 景观最丰富、 商业价值最显著。1#地块数据指标占地面积：

　约5万㎡容积率：

　1.1~1.2总建筑面积：

　约6万㎡地块属性：

　文化商业既定功能：

　书画酒店、 文化会所

　地块现状地块内部尚未平整， 500米临街面， 展示效果强， 800米滨水景观带， 自然资源丰富：八大山人文化产业园处于开发前期， 八大山人艺术馆各项工程进行中， 公园暂时观光人口少；八大雅苑酒店/餐饮/娱乐项目2018年合约到期， 隔断了地块的动线和联动。地块内部公园内部八大雅苑酒店区八大雅苑餐饮娱乐区地块拥有良好的昭示性及景观资源， 依托于八大山人文化主题公园， 未来前景看好。

　地块四至北面：

　临昌南大道， 青云谱南北新老片区的交界处南面：

　梅湖及景观大道， 其他未开发的文化地块及万科地块西面：

　迎宾大道及梅湖东面：

　与八大山人主题公园相连1#地块：地块位于南昌青云谱八大山人文化产业园区， 整体旅游文化价值较高， 但周边目前处于开发早期及主题公园的人气暂时缺乏

　交通便利性路名属性价值点劣势昌南大道 快速道城南地区连通东西高速公路的快速通道目前货车较多； 双向6车道快速路， 人流不宜穿行迎宾大道 快速道南昌市连接南昌县的一级公路； 交通中轴线路况不佳， 货车多南莲路次干道连接青云谱老区； 老区居住人口多道路易塞昌南大道迎宾大道南莲路项目位于南昌的南大门， 片区目前处于开发的初期阶段， 居住人口及旅游人口缺乏； 但可通过快捷的交通吸引青云谱老区及市区的客户来此消费。

　地块自然因素综合分析扬长： 在原有的旅游及文化产业基础上再丰富及创新出新的业态 将良好的自然景观引入项目 发展迎合城市消费群体的业态优势：浓郁的文化氛围及旅游资源良好的景观资源地块内水系发达处于南大门， 城市扩张的热点区域避短： 通过设立充裕的停车位吸有车一族 通过项目自身功能的完善使其成为周边居住群体经常性的消费场所 强调部分业态的私密性， 迎合中高收入群体的偏好劣势： 交通条件不通达 配套不完善 居住氛围尚未完全成熟 公路、 铁路噪音影响

　项目社会价值对于市民对于企业对于政府•政绩体现•代表文化立市的重点项目•资源整合、 整体提升•文化商业领域开拓者， 提升集团实力•新的地产开发模式， 未来扩张的战略武器•开放式的、 生态的休闲目的地•南昌城市精英的聚集地， 身份的象征

　新文化休闲商业标杆新体验建筑城市标杆新商业模式营运标杆地块商业价值八大山人产业园1#地块承载历史文化复古建筑风格独特建筑风格8万平米体量标杆影响力

　人文标杆•八大山人纪念馆•道教文化•民间传说等建筑标杆•仿古建筑群•开放式湖景街区商业•城市综合体标杆业态酒店、 艺术展馆人文活动商务接待、 文化论坛文化展示艺术画廊策略点2文化产业园的亮点代言城市文化旅游品牌树立南昌城市新地标策略点1打造人文历史展、自然景观游憩区、文化休闲目的地策略点3标杆影响力解析

　文化园入口仿古建筑风格示意仿古建筑风格示意八大山人纪念活动

　2010.07

　|

　Page 19因素现象业态取向景观因素八大山人文化沉淀；主题公园、 乐园及梅湖景观；地块800米水系发达， 都市休闲长廊；适于发展的功能业态：文化产业园的延展业态， 如艺术品展销、 餐饮、娱乐等；文化主题会所、 星级酒店；养生馆等交通因素北面为主干道， 交通条件通达及展示性北面：

　利于发展吸引人流的零售、 餐饮、 娱乐、文化工艺品展销业态；南面：

　适宜开发私密性较强的养生、 酒店等高端业态。周边配套因素片区处于开发前期；离青云谱老区近适于发展餐饮、 娱乐等目的性业态地块特征与业态取向：

　商业属性：

　文化休闲商业项目文化及滨水资源丰富：

　梅湖800米水景， 八大山人、 仿古建筑， 与文化主题公园互为一体

　文化休闲商业餐饮娱乐业态业态类型功能作用商家示意体验消费：

　愉快而短暂的体验；主要为娱乐设施 吸引广泛的消费者细分市场 扩大了项目的辐射半径 提高了市场渗透率 星级连锁酒店 影剧院 文化艺术展厅 夜总会/KTV 游戏厅（ 室内娱乐城、 电玩、 球类、 棋牌等） 运动设施（ 如俱乐部、 攀岩） 现场表演厅实际消费：

　现场消费食品；主要为餐饮设施 延长顾客逗留时间 提高顾客的重游率 支撑日间和晚间的消费 咖啡酒吧 宴会餐饮 特色主题餐饮 异国餐饮商业属性：

　文化休闲主题商业商业娱乐化：

　餐饮、 娱乐业态比重突出； 零售业态弱化典型案例：

　上海新天地、 成都宽窄巷、 苏州李公徥、 南京1912、 新加坡克拉码头等

　文化休闲商业业态示意

　业态规划布局CONTENTS◆文化产业发展态势◆南昌文化产业经济◆文化产业发展状况◆青云谱八大山人◆文化商业案例情况◆专题商业分析启示◆项目基本经济指标◆项目基础条件分析◆项目商业属性分析◆定位思路整理◆整体商业概念◆项目功能定位◆业态规划理念◆业态细分组合◆建筑规划建议项目基础分析宏观市场背景专题商业研究商业整体定位

　创意文化产业新经济：中国经济新形象文化产业成经济领域新宠， 以文化为内核， 以产业为载体， 成为国家战略性产业2009年7月22日， 我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。

　这是继钢铁、 汽车、 纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划， 标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。

　国家将重点推进的文化产业包括：

　文化创意、 影视制作、 出版发行、 印刷复制、 广告、 演艺娱乐、 文化会展、 数字内容和动漫等。

　文化产业振兴规划将极大地鼓舞对整个文化产业的发展。——文化部《文化产业振兴规划》2009年， 中国文化产业市场规模约为8000亿元人民币。

　其中， 城乡居民家庭文化娱乐用品及服务支出约6076亿元， 政府公共财政文化消费支出1096亿元， 文化产品和服务出口约为700亿元。

　教育消费、 新媒体消费、 旅游消费、 演出市场和电影市场消费成为2009年中国居民文化消费四大热点。

　其中， 演出和电影市场成为文化消费的新亮点。

　总体来讲， 2009年比2008年的总产值7630亿元增长了5%。——中国社科院2010年《文化蓝皮书》

　文化产业发展概况2009年文化经济指标深圳成都合肥南昌定位或荣誉联合国教科文组织授予“设计之都”中国文化创意产业的鼎立之城中部地区有影响力 的文化城市南昌的重要支柱产业， 区域文化中心城市典型项目文博会、 华侨城创意产业园、 南海意库、田面设计之都宽窄巷、 锦里、 成都·中国丝绸文化产业创意园淮河路文化商业步行街、 全球音谷文化创意产业园江西慧谷红谷创意产业园一期、 八大山人文化产业园文化产业总值580亿元占GDP的7%380.82亿元占GDP的8.5%100亿占GDP的5%约10亿占GDP的0.45%年增长率20%18%30%20%带动效应经济发展结构发生重大变化， 第三产业已经超过了70%成都文化产业已逐渐形成优势产业和产业集群。朝阳产业， 正成为合肥市新的经济增长点使文化产业真正成为新的经济增长点文化产业提升城市知名度， 及优化产业结构， 促进经济增长文化产业提升地块及周边区域的价值提升南昌文化产业处于早期开发阶段， 未来产业产值及比重都有很大提升潜力

　国家十一五规划把文化产业作为调整经济结构的重要举措， 从中央到地方出台了一系列鼓励文化产业发展的政策措施。

　北京、 上海、 浙江、 广东、 云南、 重庆、 四川等诸多省、 市提出建设文化大省、文化强省的目标， 规划中都提出文化产业要高于GDP的增长速度， 各地文化商业项目方兴未艾。文化商业发展现状国内典型文化商业项目示意图：北京平安大道文化街天津古文化街上海福州路文化街南京夫子庙江苏周庄文化街苏州李公堤商业街成都锦里厦门五缘湾商业街昆明南屏街西安大唐不夜城文殊院

　上海：

　创意产业腾飞据统计在2004年到2009年期间， 上海创意产业增加值由493亿元增至1149亿元， 占到2009年全市GDP的7.7%。

　而2009年全年上海创意产业总产出达到3900亿元， 已成为上海经济社会发展的重要新兴产业。代表项目：

　上海新天地、 滨江创意产业园、 梅地亚1895创意产业园等北京：

　活力无限的文化创意产业2009年全年实现产业增加值1497.7亿元， 占GDP比重为12.6%， 现价增速达11.2%。

　文化创意产业作为首都经济新的增长点， 展现了良好的发展基础和巨大的发展潜力， 已经成为首都经济增长的支柱产业。代表项目：

　798艺术创意街区、 三里屯、...

篇六：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

摘要近年来， 公共景区的“涨价” 与“免费” 之争逐渐成为社会关注的热点。

　对于公共景区免费开放的各类研究也日渐深入。

　现实中既有成功的典范， 也有失败的教训。

　公共景区免费开放的可行性已经能够肯定， 但这种可行性并不是普适的， 是需要前提条件的。

　获取公共景区免费开放所必需的一般性约束条件。

　即什么样的公共景区可以免费开放， 以及什么样的制度设计能够保证免费开放制度的稳定。

　对于我国的经济社会发展， 公共福利提升都是具有重要意义的。

　同时， 这也是公共事物治理领域的一个新探索， 即如何在“免费进入” 的制度环境下避免“公地悲剧” 。本文从制度分析视角出发， 基于西湖风景名胜区的典型案例， 对公共景区免费开放的前提条件进行了经济学角度的分析与总结。

　通过深入的案例研究对整个免费开放过程进行梳理与分析， 并由此得出一些事实性的结论。

　在事实性结论的基础上展开理论分析， 提出公共景区免费开放的三个基本条件， 并关注其中的关键条件：

　正外部性内部化制度的建立。最后通过制度分析的方法， 对整个免费开放过程进行制度变迁分析， 得出了景区免费开放制度建立与设计的一般性结论。

　结合理论分析， 提出了公共景区免费开放的若干必要条件。论文正文分五个章节， 第二章对免费开放的基础环境、 过程中的主要事件以及相关的制度变革进行了全面的阐述， 并对免费开放的宏观与中观效应进行了评估。

　总结得出景区免费开放的事实性结论。

　第三章首先明确了公共景区的经济学属性为具备外部性的俱乐部产品， 再从公共品供求分析的角度出发得出公共景区免费开放的三个基本条件， 其中前两条涉及景区自然属性， 第三条正外部性内部化制度的建立就成为制度设计方所需要关注的关键问题。

　第四章则关注之前提到的“关键问题” ， 对景区由收费到免费的制度变迁过程进行分析， 对新制度的推动、 建立与稳定过程中的组织结构与个体行为进行了研究， 得出实行免费开放政策所需要的三个必要制度条件。

　最后一章对之前的案例分析、 理论分析与制度分析进行了总结， 提出了公共景区免费开放的八个必要性条件。

　并在此基础上提出政策建议。关键词：

　公共景区， 免费， 西湖， 制度分析， 正外部性ＩＩ

　Ａ ｂ ｓｔｒ ａ ｃ ｔＡ ｂ ｓｔｒ ａ ｃ ｔＩｎ ｒ ｅ ｃ ｅ ｎ ｔｙ ｅａ ｒ ｓ． ｔｈ ｅ ａ ｒ ｇ ｕ ｍ ｅ ｎ ｔｂ ｅ ｔｗ ｅ ｅ ｎ “ｐ ｒ ｉｃ ｅｒｉｓｉｎｇ ’ ’ ａ ｎｄ ‘‘ｆｌｅｅｉｎｐｒｉｃｅ’ ’ ｏ ｆｔｈ ｅｐ ｕ ｂ ｆ ｉｃｓｃ ｅ ｎ ｉｃｓｐ ｏ ｔ ｇ ｒ ａ ｄ ｕ ａ ｌｌｙｂ ｅ ｃ ｏ ｍ ｅ ｓｔｈ ｅ ｆ ｏ ｃ ｕ ｓ ａ ｔｔｅｎｔｉｏ ｎ ｔＯｔｈ ｅｗ ｈ ｏ ｌｅｓｏ ｃｉｅｔｙ ． Ｐ ｅｏ ｐ ｌｅａ ｌｓｏｃ ａ ｒ ｒ ｙｏ ｎ ａ ｆ ｕ ｒ ｔｈ ｅ ｒｒ ｅ ｓｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｏ ｎ ｔｈ ｅｓｔｒ ａ ｔｅ ｇ ｙｏ ｆｆ ｒ ｅｅｉｎｐ ｒ ｉｃｅｆ ｏ ｒ ａｖ ａ ｒｉｅｔｙｏ ｆｐ ｕ ｂ ｌｉｃ ｓｐ ｏ ｔｓ． Ｔ ｈ ｅ ｒ ｅｅｘ ｉｓｔ ｎ ｏ ｔｏ ｎ ｌｙ ｔｈ ｅ ｓｕ ｃ ｃ ｅ ｓｓｆ ｕ ｌ ｓａ ｍ ｐ ｌｅｓ， ｂ ｕ ｔ ａ ｌｓｏ ｔｈ ｅ ａ ｂｏ ｒｔｅｄｅ ｘ ｐ ｅ ｒ ｉｅ ｎ ｃ ｅ ． Ｔ ｈ ｅ ｐ ｒａ ｃｔｉｃａ ｂｉｌｉｔｙｏ ｆｆ ｌｅｅ・ｏ ｐ ｅｎ ｉｎ ｇｆ ｏ ｒ ｔｈ ｅｐ ｕ ｂ ｌｉｃ ｓｐ ｏ ｔｓｈ ａ ｓ ｂ ｅ ｅ ｎ ｃｏ ｎ ｆ ｉｒ ｍ ｅｄ ． Ｈ ｏ ｗ ｅｖ ｅｒ ， ｔｈ ｉｓｐ ｒａ ｃｔｉｃａ ｂｉｌｉｔｙｉｓｎ ｏ ｔｓｕ ｉｔａ ｂ ｌｅｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ａ ｌｌｙ ，ｗ ｈ ｉｃ ｈｉｓ ａ ｌｓｏ ｃｏ ｎ ｓｎ ＇ａ ｉｎ ｅｄｂ ｙｔｈ ｅｓｐ ｅｃｉｆ ｉｃｃ ｏ ｎ ｄ ｉｔｉｏ ｎ ｓ． Ｔ ｏ ｆｕｌｆｉｌｌ ｔｈ ｅｂ ａ ｓｉｃｃｏ ｎ ｓｔｒａ ｉｎ ｅｄｃ ｏ ｎ ｄ ｉｔｉｏ ｎ ｓ， ｗ ｅｈ ａ ｖ ｅｔＯ ｃ ｏ ｎ ｓｉｄ ｅ ｒｔｈ ａ ｔ ｗ ｈ ａ ｔｋ ｉｎ ｄｏ ｆｐ ｕ ｂ ｌｉｃ ｓｐ ｏ ｔｓｃ ａ ｌｌ ｂｅｆ ｌｅｅ－ ｏ ｐ ｅｎ ｅｄａ ｎ ｄ ｗ ｈ ａ ｔｋ ｉｎ ｄｏ ｆｉｎ ｓｔｉｔｕ ｔｉｏ ｎｄ ｅ ｉｇ ｎｃ ａ ｎｍ ａ ｋ ｅ ｓｕ ｒ ｅ ｔｈ ｅｏ ｐ ｅ ｒ ａ ｔｉｏ ｎｓｔａ ｂ ｌｅ ． Ｔ ｈ ｅ ｓｏ ｌｕ ｔｉｏ ｎｓ ｏ ｆｔｈ ｅ ｓｅｑ ｕ ｅ ｓｔｉｏ ｎ ｓａ ｒ ｅｉｍ ｐ ｏ ｒ ｔａ ｎ ｔｔＯ ｔｈ ｅｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉｃｓｏ ｃｉｅｔｙｄ ｅｖ ｅｌｏ ｐ ｍ ｅｎ ｔａ ｎ ｄｐｕｂｌｉｃｗ ｅｌｆ ａ ｒｅｉｍ ｐ ｒ ｏ ｖ ｉｎ ｇ ． Ａ ｔｔｈ ｅ ｓ ａ ｎ ｌｅｔｉｍ ｅ， ｔｈ ｉｓｉｓ ａ ｌｓｏ ａ ｎ ｅ ｗｅ ｘ ｐ ｌｏ ｒ ａ ｔｉｏ ｎｆ ｏ ｒｐ ｕ ｂ ｌｉｃａ ｆ ｆ ａ ｉｒｓｎ ｍ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ， ｗ ｈ ｉｃ ｈｍ ｅ ａ ｌｌｓ ｗ ｅｓｈ ｏ ｕ ｌｄｕ ｎ ｄ ｅ ｒ ｓｔａ ｎ ｄｈ ｏ ｗｔｏ ａ ｖ ｏ ｉｄｔｈ ｅｕ ＇ａ ｇ ｅ ｄ ｙｏ ｆｔｈ ｅｃ ｏ ｍ ｍ ｏ ｎ ｓｕ ｐ ｏ ｎｔｈ ｅ ｆ ｒｅｃ ｉｎｐ ｒ ｉｃｅｒｕ ｌｅ．Ｔ ｈ ｉｓ ｄ ｉｓｓｅｒ ｔａ ｔｉｏ ｎ ｓｔａ ｒ ｔｓ ｆ ｒ ｏ ｍｔｈ ｅａ ｎ ｇ ｌｅｖ ｉｅ ｗｏ ｆｉｎ ｓｔｉｔｕ ｔｉｏ ｎａ ｎ ａ ｌｙ ｓｉｓ， ｍ ａ ｋ ｅｓａ ｎｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉｃａ ｎ ａ ｌｙ ｓｉｓａ ｎ ｄｓｕ ｍ ｍ ａ ｒ ｙｆ ｏ ｒ ｔｈ ｅｆ ｌｅｅ－ ｏ ｐ ｅｎ ｉｎ ｇｃ ｏ ｎ ｄ ｉｔｉｏ ｎ ｂ ａ ｓｅ ｄ ｏ ｎ ｔｈ ｅｔｙ ｐ ｉｃａ ｌｃａ ｓｅｓ ｏ ｆ Ｗ ｅｓｔ Ｌ ａ ｋ ｅ Ｓ ｃｅｎ ｉｃ Ｓ ｐｏｔｓ． Ｔ ｈｕｓ ｓｏ ｍ ｅ ａ ｃ ｔｕ ａ ｌｃｏ ｎ ｅｌｕ ｓｉｏ ｎ ｓ ｈ ａ ｖ ｅｂｅｅｎａ ｒ ｒ ｉｖ ｅ ｄａ ｔ． Ｗ ｈａ ｔ’ Ｓ ｍ ｏ ｒ ｅ ， ｂ ａ ｓｅ ｄｏ ｎ ｔｈ ｅ ａ ｃ ｔｕ ａ ｌ ｃ ｏ ｎ ｃ ｌｕ ｓｉｏ ｎ ｓ ｏｂｔａ ｉｌｌｅｄ 。

　ａ ｆ ｉｌｒｔｈ ｅｒｅ ｘ ｐ ｌｏ ｒ ａ ｔｉｏ ｎｉｓ ｃａ ｒｒｉｅｄ ｏ ｕ ｔａ ｎ ｄ ｔｈ ｒ ｅｅ ｂ ａ ｓｉｃ ｃｏ ｎ ｄ ｉｔｉｏ ｎ ｓｆ ｏ ｒｆ ｌｅｅ—ｏ ｐ ｅｎ ｉｎ ｇ ｐ ｕ ｂ ｌｉｃ ｓｐ ｏ ｔｓ ａ ｒｅｒ ａ ｉｓｅ ｄ ． Ｐ ａ ｙｃｌｏ ｓｅ ａ ｔｔｅｎ ｔｉｏ ｎ ｔＯ ｔｈ ｅｐ ｉｖ ｏ ｔａ ｌｃｏ ｎ ｄ ｉｔｉｏ ｎ ｓ：

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　致谢致谢首先， 请允许我将第一个感谢献给我的母校：

　浙江大学。

　六年的求是园、 六年的求是人。

　太多的事我难以忘怀， 太多的人我充满感恩。

　我不知道我能否勇敢的去回答竺老校长的两个问题， 我只知道我最美好的六年已经永远留在了启真湖畔、 老和山脚。

　感谢你， 母校， 让我拥有了青春。

　感谢你们， 同窗， 让我留住了青春。特别的感谢献给恩师罗卫东教授， 在拙文的写作过程中， 从选题到方法、 从框架到语言， 您细致入微的指导， 自始至终的关切， 与充满真知灼见的建议总是令我茅塞顿开、 受益匪浅。

　而您渊博的学识、 深邃的思想与高尚的品格也无时无刻不在打动着我的心灵。

　回想自您同意接收我为学生之日算起， 已三年有余。

　这三年来， 您对我不仅在学术上悉心指导， 让我能够克服跨专业读研所带来的众多困难； 在生活中也是倍加关心， 让我在他乡感受到了亲人的温暖； 更在思想上教导我， 怎样去做一个真正的人。

　“我曾经空有理想， 是您让我懂得了理想的意义。

　＂师恩如山， 我自知无以为报， 只希望自己以后的人生不会令您失望。感谢师兄范良聪， 您对我在完成论文过程中提供的无私帮助让我的论文能够顺利完成。

　对于我频繁的打扰， 您没有丝毫的懈怠。

　也正是在您的悉心指引下， 我才能得以克服论文写作中面临的诸多困难。

　感谢师门的各位兄弟姐妹， 两年来， 在您们每一个人上， 我都学到了太多太多。

　罗门情深， 难以言语。感谢经济学院的各位老师和同学， 特别是硕士三班的你们。

　正是因为你们， 才令我的两年研究生时光变得这样美好、 充实与难忘。还要感谢我的那几位挚友， 在我最困难的时候， 给予我精神上的支持与鼓励。

　正是你们， 让我对我的大学生涯充满自豪。

　吾何德何能， 得友如此！最后， 我要感谢我的父母， 感谢你们的养育之恩， 感谢你们对我学业的支持， 也感谢你们对于我人生选择的理解。

　我一定会成为你们的骄傲！贺颖二零一二年三月 于求是园

　浙江大学硕士学位论文１引言１引言１． １选题背景及意义近年来， 很多公共景区的涨价风潮日益受到的社会的关注， ２００４ 年北京市率先对颐和园、 天坛、 八达岭长城、 故宫等６处世界文化遗产旅游景点的门票价格进行调整， 并事先举行了价格听证会， 淡旺季平均门票价格上涨ｌ倍。

　２０ ０ ６ 年６ 月 ， 南京雨花台风景区门票从每人次２５元涨Ｎ ３５元， 浙江普陀山景区也在２０ ０ ７ 年９ 月 将门票价格上涨至１６ ０ 元， 而该景区１９ ９ ５年门票价格仅为ｌＯ 元。

　特别的， 一些名胜景区在申请世界成功之后纷纷大幅度提高门票价格， 也受到了社会各界广泛的质疑。公共景区所包含的自然或人文旅游资源往往具备一个历史的形成过程， 其产权应当属于全民所有。

　并且景区的建设与改造所需的资金， 也来源于当地的税收， 居民是有权利享受这些资源的。

　公共景区是理应具有明显公益性质的公共物品。

　政府只应当是景区的委托管理者， 景区也不应该成为政府特别是某些职能部门的私有物品。

　在西方国家， 大部分公共景区都是免费开放或收取极低的门票。

　因此， 在我国也开始出现很多对于景区免费开放的大胆尝试， 但免费政策的成效却有显著差别。

　成功的案例如浙江省杭州市西湖风景区，该景区的免费开放始于２０ ０ ２年底， 至今不仅景区良好运转， 没有出现任何问题， 而且通过客流量的增加带动了整个市区旅游业及相关产业的发展， 取得了良好的经济绩效。

　并且杭州市政府在西湖“申遗” 成功后宣布将延续并推广景区免费开放制度。

　这也是国内目前最典型的景区免费开放案例。

　很多城市也纷纷效仿杭州的免费开放模式， 其中目前来看比较成功的是南京玄武湖景区。但同样也有很多不成功的免费开放案例， 例如河南省的龙门石窟， 是因为客流量过大导致景区过度拥挤， 并且对文物本身造成一定破坏。

　而广西北海银滩的案例则更为复杂，区域经济发展水平， 景区区位因素， 景区管理体制混乱， 地方政府财政预算不足等都影响到了免费开放的成效。

　不过现在依然有很多的公共景区在尝试进行免费开放， 例如扬州的瘦西湖景区就通过效仿西湖景区开始渐进式的免费开放进程。由这些现象我们可以得出两个结论， 一是公共景区的免费开放无遗是可行的， 国内外都存在成功的范例。

　二是这种可行性并不是普适的， 是需要前提条件的。

　因此我们有必要对公共景区的免费开放进行系统深入的研究， 以期得出公共景区免费开放所必需的一般性约束条件。

　如果明确了什么样的公共景区可以免费开放， 以及什么样的制度设计能够保证１

　浙江大学硕士学位论文１引言免费开放制度的稳定， 那么对于我国的经济社会发展， 特别是旅游业及相关产业的发展是有重要意义的。

　公共景区的免费开放还可以充分体现公共景区的公共福利性质， 提高人民群众的生活水平。

　同时， 这也是公共事物治理领域的一个新探索， 即如何在“免费进入”的制度环境下避免“公地悲剧” 。

　目前而言， 虽然有关公共景区免费开放的相关研究十分广泛， 但尚没有从制度分析视角出发， 针对具体典型案例的深入系统研究， 而对于景区免费的前提条件也缺乏经济学角度的分析与总结。

　因此， 本文是具有一定理论与现实意义的。１． ２文献综述１． ２． １公共景区的概念及经济学属性本文将公共景区作为研究对象， 首先就需要对景区的概念进行界定。

　该问题是景区相关研究的基础性问题， 但目前， 国内外对于景区的界定与类型划分尚无统一标准。Ｍ ｉｄ ｄ ｌｅｔｏ ｎ （ １９ ８８）认为：

　景区是一个具备指定性、 长久性与管理经营专有性， 能够为游客提供享受、 消遣、 娱乐、 与受教育机会的地点。

　Ｗ ａ ｌｓｈ ． Ｈ ｅｒｏ ｎ ａ ｎ ｄＳ ｔｅｖ ｅｎ ｓ（ １９９０）贝，４认为：

　景区作为一种有特色活动的地点、 场所或集中地， 应该具备以下特点：

　１． 以吸引旅游者和当地居民来访为目的而经营； ２． 能够为消费者提供获得愉悦经历的机会和休闲的方式； ３． 可以发挥区域潜在能力； ４ ． 通过管理旅游需求使消费者要求得到满足； ５． 按景区消费者需求提供对应的服务和设施。按照苏格兰旅游委员会（ １９ ９ １）的界定， 旅游景区应包含如下要素：

　１． 长久性的游览目…＿ ， ‘的地， 可以让公众得到休闲的机会， 做感兴趣的事情及受到教育。

　２． 公众在游览地点开放期间， 应不需要预定就可随时进入。

　３． 游览地点不仅应该能够吸引非本地居民的旅游者，对当地居民也具有吸引力。

　Ｊｏ ｈ ｎ Ｓ ｗ ａ ｒｂ ｒｏ ｏ ｋ ｅ（ １９ ９ ５）认为， 旅游景区应该是是能够被界定和经营的实体， 是独立单位与专门场所， 或者是一个具备明确界限以一定范围的区域， 交通便利可以吸引大批的游客在闲暇时间来进行短期游览。国内对景区概念的界定也存在诸多不同观点。

　如：

　姜若愚（ ２０ ０ ３）认为景区是指由若干个景点组成， 供游人逗留、 休息、 参观， 并在地理上有明显的界限的场所。

　而吴忠军（ ２００３）则认为景区是指具有能够吸引游客前往游览的吸引物以及明确划定的区域范围， 能满足游客的旅游需求， 并能提供各种必要的附属设施以及相关旅游经营场所。

　从中国旅游景区目前的主要命名形式来看， 例如：

　风景名胜区、 自然保护区、 森林公园、 旅游主题公园、 历史文物保护单位、 旅游度假区、 地质公园、 农业旅游示范点与工业旅游示范点等。

　每一种２

　浙江大学硬士学位论文１现言名称又都有其相应的具体界定标准。

　其中， 风景名胜区是指是指具有观赏、 文化或者科学价值， 自然景观、 人文景观比较集中， 环境优美， 可供人们游览或者进行科学、 文化活动的区域１。

　案例中的西湖风景名胜区即属于此定义范畴。。由此可见， 景区是一个内涵丰富， 外延宽泛的复杂体系。

　要想做出一个统一而又明确的界定是比较困难的。

　结合实际及逻辑的一致性原则， 本研究中所指的“景区” 定义为资源所有权为国家或集体所有的公共自然旅游景区， 并简称为“公共景区” 。

　其主要特征包括：

　１． 功能的多样性。

　即景区拥有旅游、 经济、 文化、 社会、 科研多项功能。

　但以旅游作为最基本功能； ２． 空间范围的相对固定：

　３． 服务设施和基础设施的必要性：

　４ ． 具备行政性质的经营管理机构与服务， 即旅游景区的“供给方” 。景区经济学属性的分析与界定直接影一向着景区相关制度选择的方向， 是研究景区供给机制与制度的基础。

　而对于景区属于哪一类产品， 学术界尚未就此问题达成一致看法， 文献中主要存在三种观点。第一， 认为景区具有准公共物品性质。

　彭德成（ ２０ ０ ３）对景区经济属性就持此观点， 作者认为一个依托风景名胜或国家文物等公共资源的景区， 当设立门票进行游客管理时， 这个旅游景区便从公共物品转变为准公共物品。

　因此， 旅游景区既可以由政府直接经营和提供， 也可以由市场来经营， 但是需要政府通过直接提供经费支持或采取补贴的方法进行一定程度的介入。

　依绍华（ ２０ ０ ４ ， ２０ ０ ６）也认为景区资源属于准公共物品， 或称俱乐部物品，因为景区既包含了一定的公益性成分， 也包含了一定的经营性成分。第二， 认为‘旅游景区是资源国有化的私人物品。

　唐凌（ ２０ ０ ５）通过对旅游景区进行物品的经济属性和外部性的分析， 认为实现了门票制度以后的旅游景区， 己经具备了明显的竞争性和排他性， 不能看作是准公共物品； 而从社会福利角度来看， 对旅游景区的供给进行财政支持、 实行低价门票或免票是不现实的， 景区门票也只是旅游费用中的小部分。

　而我国的财政能力也难以对景区开发经营提供足够的支持， 因而旅游景区在现阶段并不具备公共物品条件。

　所以， 旅游景区完全作为资源国有化的私人物品进行企业化经营。第三， 认为旅游景区...

篇七：杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示

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