我国综合档案馆档案文化产品开发展望

[摘要]档案文化产品的开发是档案文化价值实现的重要途径。美国国家档案馆具有成熟的文化产品开发模式，呈现出以人为本、形式亲民，双线并重、宣传品牌等鲜明特点。文章认为我国综合档案馆的档案文化产品开发工作在资源建设、宣传销售、参与主体等方面存在不足，可从转变开发思维、多元主体合作、创新开发理念等方面着手予以改进。

[关键词]综合档案馆档案文化产品开发

[分类号]G273.5

Prospects for the Development of Archives and Cultural Products in China’s Comprehensive Archives——Based on the National Archives of the United States

Shi Linyu（School of Information Management of Sun Yat-Sen University， Guangzhou， Guangdong， 510006）

Abstract： The development of archival cultural products is an important way to realize the value of archival culture. The National Archives of the United States has a mature development model of cultural products， showing people-oriented， form-friendly， online and offline， brand promotion and other distinct characteristics. The paper considers that the development of archival cultural products in China’s comprehensive archives has some shortcomings in resources construction， publicity and sales， and participants. It can be improved from the aspects of changing development thinking， cooperation and multi-subject， innovation and development concept.

Keywords： Comprehensive Archives； Archives Cultural Products； Development

档案，书写着社会记忆，传承着文化基因，档案文化价值的开发，有利于在潜移默化中增强民众对于自身文化基因的认同感。近年来，随着“市场在资源配置中起决定性作用”论断的提出，以“产品”的眼光检验档案文化价值，以“产业”的胸怀发展档案文化产业，是档案价值认知的重要转型和跨越[1]。目前，档案文化产品既包含与档案有关的服务性工作和利用档案开发形成的一切产品，又包含将档案的文化内涵转化为物质形态的特有商品[2]。在我国的档案事业体系中，拥有丰富档案文化资源“集散地”的综合档案馆开发体现优秀传统文化、当下流行元素的档案文化产品，以此来响应文化自信建设是一个新的趋势。而在太平洋彼岸的美国国家档案馆对于档案文化产品开发的探索早于世界大多数国家，其于1992年成立了美国国家档案馆基金会，为档案馆开发文化产品提供强大的智力和财力支持，并在之后的跨界合作等实践中，形成了科学而完善的开发策略，成为我国综合档案馆开发文化产品的重要借鉴对象。近年来，我国学者围绕“档案文化产品开发”从开发理论、措施等方面展开了一系列的讨论。王玉珏[3]提出档案文化创意产品开发的依据，如文化资本论等；李坚[4]从“故宫淘宝”的视角解析档案文化产品在社交媒体环境下的宣传策略；杨太阳、张晨文[5]探讨了档案文化产品在国际政治经济交流中的作用。已有研究较少对极具借鉴价值的美国国家档案馆的开发经验做出全面概括。基于此，笔者从宏观角度梳理美国国家档案馆的亮点措施，并通过网络调研等方法，在研究我国数家综合档案馆开发现状的基础上，总结美国国家档案馆档案文化产品开发策略中我国的可取之处。

1美国国家档案馆开发档案文化产品的亮点

1.1以人为本，形式亲民

美国国家档案馆树立“以人为本”的档案服务理念，将档案看作珍贵的文化遗产和社会成员寻找身份认同的重要媒介，从不同的角度对丰富的档案资源进行了档案文化产品形式的开发。此外，档案馆通过轻松有趣的浸入式、互动式活动，鼓励民众积极参与到文化产品的使用和服务过程中来，进一步培养大众的档案意识，增强其对美国价值观的认同。2014年，档案馆为了能让民众近距离感受镇馆之宝的魅力，举办了“Sleepover”亲子活动，在父母的陪伴下，8—12岁的儿童在存放有《独立宣言》《宪法》《权利法案》的自由宪章圆形大厅里过夜。这项活动极大地拉近了档案馆与民众的距离，同时也让民众感受到了根植于美国法律中民主、自由的精神光辉。2015年，围绕“探索美国餐饮文化史”主题，档案馆开展了一系列颇具特色的活动，主要分为三部分：以“美国盘子：100年烹饪史”为主题的专家讲座、以“精神共和国：美国历史中的酒文化”为主题的固定展和以“山姆大叔，什么是烹饪？”为主题的巡回展。整个活动以“餐饮文化”为卖点，与当下社会广受关注的食品安全、饮酒等社会热点问题相呼应。展览中的档案反映了不同时期美国政府面对各种争议所采取的对策，对于今天的食品安全、酒精控制等问题的解决具有借鉴意义[6]。在“探索美国多样性”的文化活动中，档案馆设计侦探劇情，提供真实的美国人口普查和人口入境数据，学生扮演侦探角色，发挥聪明才智获取档案馆的信息，在教师指导下综合分析信息，最后完成档案馆的“任务”，即描述一位来自佛罗伦萨的13岁美国人和从俄罗斯来的鸡蛋商的生活。同时，档案馆为了鼓励更多民众参与，对于表现积极的参与者给予参观馆藏珍品的奖励。美国国家档案馆对馆藏资源进行极具生活趣味形式的文化产品开发，采取各种激励措施吸引大众参与，使民众在潜移默化中感受档案的文化魅力。

1.2双线并重，宣传品牌

美国国家档案馆非常注重档案文化产品的宣传推广，且宣传策略日益走向规范化和体系化。其采用线上与线下并重的方式，进一步提升了民众对于档案馆文化产品和服务的熟悉程度，也树立了开放、创新、亲民的良好公众形象。在线下，国家档案馆开设实体商店，出售带有鲜明美国文化历史的档案纪念品，如有历代总统竞选口号的马克杯、首都樱花的杯垫等；同时，档案馆与旅游部门合作，将档案文化产品收录在旅游指南中，扩大其在国内国外的知名度；此外，档案馆在美国国家档案基金会的支持下，在华盛顿特区的旗舰大楼定期举办各种活动，包括播放本馆制作精美的纪录片、开办妙趣横生的讲座等，宣传推广独具特色的档案文化产品。在线上，档案馆早在2010年就推出首个《社交媒体战略》，近年来其数字媒体越发完善，超过200名工作人员在14个不同平台上积极运营着130个社交媒体账户，包括Facebook、Twitter、Blogs、Flickr、YouTobe等[7]。公众可以通过点击社交媒体平台链接进入到档案文化产品的购买页面。此外，档案馆携手全球知名的媒体公司纽约时报（The New York Times），借助其广阔的宣传平台，在“纽约时报网站”开辟了“Archives”专栏，进行档案文化产品的介绍，达到了非常好的宣传效果。线上和线下“双管齐下”的宣传策略，极大地提升了档案文化产品的知名度，挖掘了其在更广范围的潜在用户。

1.3跨界合作，互助共赢

档案文化产品的开发涉及多个领域的知识，由于档案馆受技术、资金等条件的限制，往往很难独立开发、宣传和销售。综合档案馆鼓励民众、机构积极参与档案文化产品的开发，一方面可以充分发挥参与方的创意、技术、资金优势，在一定程度上弥补档案馆自身的“短板”，另一方面多元主体的参与可以避免档案馆在开发过程中“闭门造车”，以致开发出的档案文化产品难以满足或者根本不符合大众需求的尴尬局面。美国国家档案馆积极开展跨界合作，与全球最大的搜索引擎巨头——谷歌建立密切联系，在谷歌发布”Google Arts&Culture”项目后，档案馆将丰富的档案资源放置于“走进国家档案馆系列”平台，而谷歌地球和街景视图艺术将国家档案馆的实体建筑完美呈现，用户通过一系列的拖动、放大等操作可以欣赏档案馆内部的雕塑、壁画等，而高达10亿的像素让公众在网上就可以欣赏在线展览作品的笔触特点，带来了身临其境的体验[8]。美国国家档案馆通过与谷歌的合作，使其珍贵的档案藏品可以被世界各国人民通过互联网技术自由获取，借助技术的快车开发出了别样的档案文化产品。此外，档案馆积极争取非营利性学术组织的参与，与“美国诗人学院”合作共同庆祝美国国家档案馆的传统活动“Archives month”；同时与博物馆、图书馆、历史遗迹和文化中心合作，组织“国家档案旅游展览服务”（National Archives Traveling Exhibits Service），旨在为民众提供内容丰富、形式有趣的文化产品。美国国家档案馆通过与不同的社会主体开展广泛的、紧密的合作，使得档案馆可以借助企业、学术机构、媒体的技术、资金、宣传等优势而在开发出大众喜闻乐见的档案文化产品方面达到事半功倍的效果。

1.4协力基金会，创办网上商店

档案文化产品的开发是一个费时费力的长期过程，巧妙整合社会力量共同承担开发风险而非“单打独斗”是明智的选择。美国国家档案馆在开发档案文化产品时，与美国国家档案馆基金会合作，二者的完美配合推动并保证了文化产品开发的顺利进行。基金会通过捐助融资制度为档案馆的开发活动筹集到了充足资金，同时，基金会以创新活动形式、保证活动质量为宗旨，举办了学生教育论坛等大型活动，扩大了国家档案馆在社会上的影响力。此外，基金会通过Fackbook等与大众进行及时互动，为档案馆营造了一个活泼、亲民的形象。线上购物平台是美国国家档案馆与基金会共同对文化产品进行推广、销售的重要渠道，“My Archives”于2013年4月上线，其档案文化产品的灵感多数来自国旗、国会大厦、传统节日等。线上商品巧妙地融入了档案文字、图片、实体元素，开发出了涵盖服装配饰、家居办公用品以及配合历史人物、节假日等不同主题的文化产品，定价分为低档、中档、高档三个层次，且以中低档为主。此外，网上商店建立了规则明确的配送制度和保护客户隐私的条例，受到了美国民众的好评。据统计，2016年，美国国家档案馆网上商店共完成12.4万余笔交易，总销售额达到270.4万余美元[9]。美国国家档案馆与基金会开展密切合作，不仅获得了强大的财力支持，同时基金会协助档案馆把握当前流行元素、大众审美趨势，开发出的文化产品极大中和了档案信息资源固有的厚重特点，而网上商店的创办成为档案馆推广销售文化产品的重要渠道，且取得了良好的经济效益。

2我国综合档案馆档案文化产品开发现状探析

为了能够科学地借鉴美国国家档案馆成熟的档案文化产品开发经验，对目前我国综合档案馆开发现状的调研和了解至关重要。笔者采用了网络调研、文献调研等方法，以北京市档案馆、山西省档案馆、苏州市档案馆等12家分布于中国不同经济地区的综合档案馆为样本进行调查，总结其在档案文化产品资源建设、宣传销售、开发参与者与受众等方面的现状和存在的问题。

2.1档案文化产品资源建设情况

在内容上，我国综合档案馆开发的文化产品如出版物、档案展览等的出发点大部分聚焦于学术科研或政务活动，如中国第一历史档案馆编纂了《清宫辛亥革命档案汇编》等专业性浓厚的出版物，浙江省档案馆出版了《宁波人与辛亥革命》《台州古村落》等体现革命历史、区域地理的著作，其他省份也大部分围绕上述主题开展文化产品的制作。在形式上，我国综合档案馆开发的文化产品既包括以图书形式出版发行的档案文献汇编、专著等，也包括实体的档案展览以及网上展厅、与电视台合作的档案栏目等，虽形式上更多元，但仍有待提升。在调研中，笔者发现91.6%的网上展厅质量偏低，图片文字简单堆砌在一张海报之上，无放大功能且清晰度偏低，读者无法获取展览内容，展览效果无法达到预期设想。

2.2档案文化产品宣传销售情况

笔者通过对12家综合档案馆官网进行调研，发现92%的档案馆在其官网上仅仅对档案编纂产品的题名、内容等信息进行罗列，并未提供任何购买渠道。调研结果显示在线下新华书店也难以购买到想要的档案编纂产品，而网上书城的相关产品上架率低，地区缺货率较高，线上和线下的宣传销售窘境进一步局限了编纂产品走向大众的书桌。笔者以“档案馆”为检索词，在国内知名电商平台上进行检索，结果显示目前我国没有专门售卖档案文化产品的网上商店。除此之外，笔者在档案馆官网上搜索其以往举办实体展览的信息，显示北京市档案信息网会提前公布展览举办的信息，吸引民众参与，其余网站仅仅在展览结束后于新闻通讯稿中出现展览信息，其微信公众号等平台也鲜有发布此类通知信息。我国综合档案馆保守的档案文化产品宣传销售策略与渠道，导致了档案文化产品的社会利用率偏低。

2.3開发档案文化产品的参与者及受众情况

在调研中，12家综合档案馆档案文化产品开发的主体参与者依旧局限在本馆及学术机构、行政单位的范围内，导致很多文化产品的学术、政治色彩浓厚，缺乏社会和生活气息。但值得一提的是苏州市档案局设立苏州市工商档案管理中心，与相关丝绸生产企业、科研单位进行联合开发，同时创新性加入流行元素，开发出宫灯和新宋锦交织包袋系列等档案文化产品，深受海内外好评[10]。此外，我国档案文化产品的使用群体主要是档案工作者、档案研究者、历史研究者、行政人员，而大部分民众对于档案文化产品没有一个清晰的概念，对于档案自身的文化价值功能认识不足，致使其辐射受众范围狭小且单一。

在探析我国综合档案馆开发现状背后的深层次原因时，笔者采用了专家访谈、文献调研的方法，总结为：（1）我国综合档案馆开发档案文化产品的驱动力不足。国家将综合档案馆定位为全额拨款的公共事业单位，馆内事务受到上级的指导和监督，在这种情况下，综合档案馆无需为日常运营所需资金和档案资源利用率的高低而担忧，因此，很少考虑参与到需要创新设计且竞争激烈的档案文化产品的开发中去。（2）我国综合档案馆开发文化产品的思维较为保守，部分工作人员认为档案馆从事市场化的产品开发与经营活动会让大众难以接受。其实，对于原始的、晦涩的档案，普通人是很难轻易去利用、学习的，商品化运作是人们认识和利用档案文化产品的重要途径。（3）由于我国综合档案馆的人员体制具有相对的封闭性，成员知识结构和背景的狭隘性使得其在开发创新性档案文化产品时略显吃力，很难做到对如今流行元素、创意文化的准确理解和对复杂的推广营销策略的把握。

3对我国综合档案馆开发档案文化产品的启示

3.1转变思维，立足于大众休闲观

作为拥有丰富档案资源“宝库”的综合档案馆需要转变传统的档案文化产品开发理念，形成面向市场、敢于创新的开发思维，打破固守财政拨款而丧失自我造血功能、疲于创新的局面。此外，档案文化产品开发的基础是档案所承载的文化内容，如何将档案与现实社会联系起来，以此引起大众的情感共鸣，这是目前我国综合档案馆需要思考的问题之一。而立足于大众休闲观，将档案文化产品的开发与时事热点、时尚元素相结合，采用互动方式鼓励大众参与或许是解决之道，档案文化只有与社会现实、民众生活紧密地联系在一起才能焕发生机。美国国家档案馆所开发的文化产品十分广泛，涵盖了签名、饮食等日常话题，且档案文化产品形式有趣、实用，在很大程度上中和了档案信息原本承载的历史厚重感，因而对美国民众产生了极大的吸引力。

3.2多元主体合作，创新开发理念

档案文化产品的开发环节众多，需要具备相关知识背景的人才或机构才能高质量完成，而目前我国综合档案馆的人才结构较为单一，仅凭一己之力很难完成。因此，一方面档案馆需要灵活调整内部人才结构，吸收不同专业的人才，同时应进一步巩固与图书馆、博物馆等机构的联系，充分发挥这些文化机构所具备的信息资源优势。另一方面，档案馆需积极与拥有创意、资金、技术等优势的企业和高校进行合作，根据具体的文化主题选择合适的合作对象[11]。值得一提的是，在综合档案馆与具备不同优势的社会主体之间的合作中，档案馆不一定总是要充当领导者的角色，也可以作为参与者、合作者展开平等、互助基础上的合作。如美国国家档案馆与谷歌的合作，档案馆发挥其档案资源丰富的优势，而谷歌提供技术平台的支持，联合打造出全世界人民可以通过互联网免费欣赏艺术的文化产品。再如其与基金会共同建立销售档案文化产品的线上商店，基金会全面负责运营，同时为产品的设计提供创意支持，打通销售渠道，而线上经营所获取的经济效益又会对国家档案馆开展其他活动提供一定的经济支持，二者形成了互惠互助的良性伙伴关系。

3.3抓住宣传时机，巧用社交网络

我国综合档案馆在进行档案文化产品开发时，可以抓住传统节日、社会热点等契机而展开。一方面公众出于熟悉和好奇心理会对产品产生一种认同感和新鲜感；另一方面，档案馆可以借此吸引大众前来体验，加深对我国文化内核的思考和理解。美国国家档案馆对此策略的应用非常值得我国借鉴。在每年的父亲节来临之前，网站会开设父亲节主题的介绍，线上商店首页增加父亲节主题产品展示，在吸引大众眼球的同时方便其采购。此外，国家档案馆在每年圣诞节来临时，都会举办档案文化产品的大型优惠促销活动和有趣的派对活动，馆内的所有档案工作人员装扮成圣诞老人，对前来参观的游客开展解答档案文化知识的活动，深受当地民众的喜爱。此外，随着主打功能不同的社交媒体出现，如微信、小视频App等，它们在民众、机构的日常生活和生产中扮演着重要的角色，我国综合档案馆可以进一步巧用社交媒体，加强与公众互动，对外塑造亲民形象，宣传档案文化产品，提升其在国内外的知名度，为档案文化产品在市场竞争中脱颖而出而做好“前奏”工作。

注释与参考文献

[1]王运彬，王小云.档案价值实现的基础、转型与跨越研究[J].档案学研究，2017（1）：11-16.

[2]黄芮雯.新时期公共档案馆文化产品开发的策略探究[J].浙江档案，2015（8）：12-14.

[3]王玉珏，洪泽文，李子林，张馨艺.档案文化创意产品开发的理论依据[J].档案学研究，2018（4）：52-58.

[4]李坚.社交媒体环境下档案文化产品宣传探究——以“故宫淘宝”为借鉴对象[J].档案与建设，2017（4）：32-35.

[5]杨太阳，张晨文.档案文化创意产品在国际交流中的作用[J].兰台世界，2017（3）：16-20.

[6][11]黄霄羽，于海娟.档案与文化产业结合的新亮点——美国国家档案馆“探索美国餐饮文化史”引发的思考[J].档案学通讯，2015（5）：101-104.

[7]黄霄羽，杨青青.美国国家档案馆公共文化服务机制探析及启示[J].档案学研究，2018（6）：118-123.

[8]新浪收藏.展览可以上网看你还会去博物馆么？[EB/OL].[2019-01-12].https：// collection.sina.cn/zhuanlan/2017-08-30/detail-ifykkfat2206499.d.html.

[9]陈洁，王玉珏.文化创意服务：档案利用的新趋势——国外档案文化创意服概览[EB/ OL].[2019-02-12].http：//.cn/news/2017-10/18/content_207857.htm.

[10]蒋卫荣，赵之咏，董庆凤，黄青，李倩雯.关于档案文化资源商业化的思考——基于苏州数家档案馆现状的调查与分析[J].档案学研究，2016（6）：70-73.