时尚产业：符号生产与市场操控

摘 要：时尚生产是符号生产，时尚产业是以符号生产为核心的产业领域和产业链条。时尚符号的重要存在特征之一就是它所链接的是人的物性欲望或物的人性意象，而非超越物质的意义、价值或精神诉求。在文化产业的谱系内置中，时尚产业无论就其产业规模还是其高额回报，都处在产业形态的高端位置，时尚产业的从业规模、利润总量、产业链长度、制度完形状况乃至对整个社会生活的波及面，几乎都为文化产业其他类目所无可比拟。毫无疑问，这一激进文化形态对日常生活境遇而言乃是大势所趋，而我们所能虑及尤其所应谋划的问题焦点在于，面对汹涌而至的时尚消费以及这一消费事态的全球化市场拓展，我们如何在中国问题背景和中国利益立场去全面审视时尚产业的事实、真相和驾驭姿态，并由此获得助推中国时尚产业的知识支撑，从而为那些“知其然”的产业操控者们提供“知其所以然”的背景参考方案。

关键词：文化；时尚产业；符号生产；艺术市场操控；知识支撑；意义；价值；精神诉求

中图分类号：J0 文献标识码：A

在文化产业的谱系内置中，时尚产业无论就其产业规模还是其高额回报，都处在产业形态的高端位置，其情形往往为那些所谓“内容生产至上”或者说“内容为王”论者始料未及。巴黎抑或伦敦，甚至新兴经济体内的上海抑或加尔各答，时尚产业的从业规模、利润总量、产业链长度、制度完形状况乃至对整个社会生活的波及面，几乎都为文化产业其他类目所无可比拟。虽然美国时尚产业形势始终逊色于欧洲大陆，但我们依然能阅读到资料呈现的“作为一项产业，1900年的纽约非常可观，单是女性上衣生产就雇佣了18000工人。也就在那个时候，国际女装公会（ILGWU）成立，它是现行服装公会UNITE（Union of Needletrades，Industrial and Textile Employees）的先驱，后者成立于1995年并与混纺制衣公会兼并”，①而其中披露的消息在于，至少在那个时代，其产业辉煌绝非娱乐业所能望其项背。类似事态如今已经跨越欧美的所谓时尚帝国边界，成为广大发展中国家尤其是高速崛起新兴经济体热拥中的现实，其中当然首先包括我们站在中国利益立场所观察到的激进中国时尚潮流。毫无疑问，这一激进文化形态对日常生活境遇而言乃是大势所趋，而我们所能虑及尤其所应谋划的问题焦点在于，面对汹涌而至的时尚消费以及这一消费事态的全球化市场拓展，我们如何在中国问题背景和中国利益立场去全面审视时尚产业的事实、真相和驾驭姿态，并由此获得助推中国时尚产业的知识支撑，从而为那些“知其然”的产业操控者们提供“知其所以然”的背景参考方案。

一 尽管时尚生产从孕育、发展到高潮经历过漫长的时间洗礼，但成熟的时尚产业直至19世纪下半叶才真正形成，这一方面是因为“一种史无前例的生产和扩散制度形成于那一时期并保持了一个多世纪的巨大稳定性”，②另一方面则更因为“这一时期活跃于欧洲的服装企业迅速增加而且融合。欧洲市场可能已经形成，而这一进程显然已经寓示着欧洲消费市场的出现”。③庞大的中产阶级以其不可抗拒的巨大消费容量，不仅残酷地淹没小众贵族社会时尚生活的封闭、自恋、矫情和惶惶不可终日的身份特权感，而且也在激荡中冲洗出消费社会的大众日常生活价值秩序以及这一秩序支撑起来的开放性时尚潮流。与此相一致，则是时尚消费市场化和时尚生产产业化时代的历史转型，则是“棉纺和棉织在工厂中大规模的机械化和聚集化，诸如裁缝铺的建筑幸存，已然某些制衣和纺织家庭生产史的残留证据”。④历史的演绎姿态从来就在于，旧有的生存格局和生活方式被新的转型形态所取代，其中既包涵政治利益替代和经济利益替代，也包涵社会型制和文化风貌的替代，而时尚产业在那一时代节点的勃然兴起，不过是这一替代过程中的具体案例之一而已。随着资本属性拓殖与资本布控功能更加强大，进入20世纪以来，资本和市场对时尚生活空间的兴趣和覆盖力发生了质的飞跃，由此带来的时尚消费浪潮及其所卷起的高额剩余价值利益诱惑，直接推动着时尚产业的产业发展规模和产业链延伸长度以几何级数倍增方式迅速增长。这样的增长态势下，资本及其所开拓的市场，不仅将传统手工艺的时尚版图完全纳入其布控范围，而且还在大工业和新要素基础上打造其规模化巨量生产航母，由此形成传统与现代叠加的时尚工业体系，以及因承载这一体系而获得全球时尚辐射力及世界市场牵引力的所谓“时尚之都”，被时尚史家描述为“亦如巴黎是‘十九世纪的世界都市’，纽约无疑是二十世纪的世界都市。在纽约，未来存在于现在，超越现实的未来被打造为具体、物质以及当下，这是一个自然结果并必然成为涤荡殆尽的世界，与此同时，人造风景开始仿形为自然的畸形”。⑤正因为如此，我们也就可以在大工业背景下把握时尚产业的扩张版特征，那就是：以资本财团为中心的利益控制体系在时尚产业发达国家逐步形成，并通过合法化的“显在形态”与潜规则的“隐在形态”建构起自我循环的产业制度。无论罗兰·巴特形而上分析的诸如“如果我们意欲在其总体中捕获能指的结构，那么这是一种有效的差异，由此，就必然会一再涉及限制性问题，首先是在制度层面，然后是在syntagm层面”，⑥还是乡村由仁夜形而下叙事的诸如“时尚能被作为包含各种组织的一种制度来予以审视。这些组织共同再造着时尚形象，而且在重要的时尚城市中使时尚文化经久长存，譬如巴黎、纽约、伦敦以及米兰”，⑦无非都是指涉一个共同的对象事实，那就是时尚文化符号处在大工业时代背景下已经被纳入非自存性制度框架，也就意味着它不仅不是想象中的诗意符号自由，而且更是管制中的异化符号压迫。在这个“管制中的符号压迫”事态中，无论是时尚消费者身份的所谓“不仅仅谈论他的服饰，而且还谈论他的家居，家中的陈设与装潢，汽车及其它活动，根据这些东西有无品味，人们就可以对它们的主人予以解读或进行等级、类型的划分”，⑧还是时尚偶像身份的所谓“杰克·肯尼迪的现代雅致对时尚世界发生了长久影响”，⑨他们的命运都被制度功能的魔绳牢牢牵系，其不乏虚荣的出场及其符号狂欢与陶醉，其实都是制度场域成功实现的有效确证。一句话，时尚存在于时尚利益链的显性抑或隐性规制之中，时尚制度逐步成为时尚利益乃至时尚生活方式的强大保护伞。然而，当文化产业的大潮涌动到伯明翰学派崛起的20世纪后半叶以及文化帝国主义知识谱系绵延全球的21世纪之初，时尚产业作为其重要产业构成部分，事态本身又发生了一系列根本性变化，而且最重要的变化恰恰就在于，鲍德里亚“消费社会”命题的所谓“消费是个神话。也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式”，⑩正在经济全球化、市场全球化乃至消费全球化的提速过程中深刻地改变着既有的相对稳定的边际经济秩序，也就是超越于以边际垄断为经济场域前提的“对于现代市场社会，经济学和社会学接受了那些批判性的共同主张，每一种主张都裹挟着市场秩序和个体行为的理性”，B11代之而起的主流经济形态，就是全球化无孔不入所带来的“全球自由贸易的出现为开放的世界性市场奠定了基础”，B12继而也就必然出现跟进性的文化产业而且尤其时尚产业对于主流经济形态的存在性嵌位，当然也就迫使我们在全球生产和全球消费的视角重新审视时尚产业的内在逻辑与外在景观，至此，仍然停留在鲍德里亚“作为一种生产力体系的需要体系和消费体系”B13问题拟置水平来解读时尚产业就显得过于苍白无力，因为文化全球化表象层面的诸如“1990年代，亚洲时尚成为一种刮目相看的全球趋势，改变着亚洲内外的人们的看法与穿戴”，B14蕴藏着极为复杂同时也极为丰富的时尚产业事态真相。这种变化的直接结果就是，以传统的“时尚之都”为核心标识的垄断性时尚生产格局及其对时尚消费被动性的资本布控，逐渐在时尚生产的全球性分工重组与时尚消费主动性对时尚产业命运的主宰中失去昨日辉煌，时尚与西方、时尚与贵族性以及时尚与符号霸权之间的必然逻辑及这些逻辑所支撑着的时尚帝国，B15在全球化、大众化、消费化、多元化甚至后现代化中轰然坍塌，更加广泛同时也更加充满竞争活力的时尚消费者、时尚生产企业和时尚产业分工共同建构其崭新的民主时尚世界。时尚文化的全球激变与时尚产业全球格局重新定位，经历了一系列博弈与一系列新的利益主体崛起争雄的壮烈故事，最具有讨论意义的，当推70年代以后传为奇迹的“亚洲四小龙”（新加坡、中国香港、中国台湾、韩国）和新世纪以来雄风正盛的“金砖五国”（俄罗斯、中国、巴西、印度、南非），其时尚产业的拓殖速度、影响深度与波及广度，已经足以改变全球时尚产业的生产布局与时尚份额配置比，从而也就决定了当代时尚史乃至未来时尚史必须改变其书写方式与叙事路线。就时尚产业全球转型升级而言，关键还不在于事实局面的诸如“在缺乏复杂精密的全球体系的情况下，这种变化不可能出现——受控于东西商业中心的体系——以确保式样美观并且数量可观的时尚商品按时抵达零售连销店，而且往往是恰好发生在格局布控好之后六个星期”，B16而更在于真相层面所深层隐匿着的那种“问题在于，市场进程既很少刻板均衡地生产，亦很少有效资源分配地生产”，B17以及那种民族文化意识形态抵抗的诸如“西方的支配性，如同其政治一样侵略性地显示其文化实力，尤其是殖民地区，被陈腐的异国观贴上标签，视其为‘它者’。因其如此，它者也就从未充分同化于支配性文化”，B18内在地制约着对时尚现场的单边主义征服，进而也就客观形成推进全球时尚新格局和世界市场多极化竞争的持续动力，时尚产业由此全面进入弱势传统与多元崛起互动共存的时代。正是由于时尚产业全面进入互动共存时代，才会不仅给后起时尚产业国家、时尚产业城市或者时尚产业企业留有产业准入的良好时机，而且也迫使强势时尚产业国家、强势时尚产业城市或者强势时尚产业企业在挑战面前重新规划其竞争发展战略。就前者而言，我们所看到的是“2004年，百事可乐在一次区域广告竞赛的多边市场中，推出了九位香港和台湾的流行明星，就在同一时间里，hallyu，或者说韩潮，集结了一批新的亚洲——韩国孪生名流。亚洲主要报纸和杂志的娱乐版面充斥着流行明星小故事和形象，引来远近邻居的流行风暴式参观”；B19就后者而言，我们所看到的则是“希尔曼公司（The Hillmans）于1986年关掉了他们两个商店，转而仅仅专注于生产Ritva Kariniemi牌外套，其贴牌超过了23个国家的300多家商店，自1987年起每年的资金流转量都会翻番，其中对外销售达到60%，该公司由此于1991年因出口而获得女王奖励”。B20只要涉身者不为诸如thereotical exoticism等类似狭隘情绪的困扰，就不难发现，多极化全球时尚利益格局是一个多赢的产业升级国际化平台，它在时尚市场大规模拓展的同时，也给先行与后起时尚产业各方带来资金流通效应、技术升级效应、平台聚集效应、人才竞争效应、消费激活效应以及利润漫溢效应等。