网络自制剧的传播现状及发展建议

摘  要  网络自制剧的发展除了注重题材创新，还要努力打造精品网剧，精良制作团队，这样才能拥有更为广阔的发展空间。文章从内容、受众、传播媒介梳理自制剧的传播现状，总结出网络自制剧的传播特征，最后从题材的差异化、走精品化发展之路、建立有序的商业联动链条和多元的营销模式等方面提出发展建议。

关键词  网络自制剧;传播内容;受众;发展建议

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0113-02

近几年，随着互联网的普及程度不断加深，网民人数的增多和网民接触网络的时间以及频率的增加，为网络自制剧迅速传播、走红提供了深厚的受众基础。网络视频凭借独有的随时点播、内容连播、互动性强等的特征，再加上提供给受众既可以自主控制时间，又可以随时选择内容的观看自由的方式，使网络视频自制剧受到大家的欢迎，越来越多的人选择网络平台观看影视剧和节目。

1  网络自制剧传播现状

1.1  注重内容原创，题材多样化

视频网站想要在网络自制剧的竞争中占领优势，必须注重故事情节的合理性和内容的原创性，杜绝抄袭，避免同质化现象的出现。剧情设计注重创新，出人意料的剧情设计往往能够调动观看者的兴趣，增加话题关注度，它的作用对于资讯发达，抄袭现象严重的今天更加重要。如美国网剧《纸牌屋》最大的成功之处就是贴近现实，编剧有意将美国总统大选融进剧情中。人物造型和个性映射国务卿杜兰特和前任国务卿希拉里，到第四季的主角不再是单独一人，本季开始着重刻画围绕主角的其他人物，甚至从编剧的角度创设第一位美国女总统人物身份，剧情中参与竞选的双方利用对外宣战来推迟大选。在美国历史上，因为战争而取得连任的只有罗斯福总统，这样设计巧妙的剧情，又一次次掀起话题讨论高潮。

有些网剧制作公司规模小，无法参与到大平台的制作中，可以以爱奇艺“云腾计划”、阿里文学“IP星河汇”等为突破口进行平台创作和拍摄制作。观众也希望看到符合现实的角色，合理且又令人精神一震的剧情才会有更广阔的市场。一部好的网剧，首先要在原创上下功夫，需要吸收更多优秀原创剧本，进行内容创新。视频网站为了自身长远发展，必须要开拓新的资源，增加多元化的题材类型，目前国内电视剧的拍摄题材狭窄，而网络自制剧在这方面则几乎与世界同步，紧贴时代，题材选择则更加多元化。

1.2  拥有庞大的受众群体，满足娱乐和互动需要

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，庞大的网民数量为网络自制剧提供的强大的受众群体。“80后”“90后”以及“00后”喜欢通过网络或者手机App观看自己喜欢的电视剧和节目，他们可以自己掌控观看进度、观看时间和观看地点，他们也可以随时把自己的观剧感受发表在弹幕上或者下方评论中，直接参与网友话题讨论中，与不认识的人一起吐槽剧情和人物已经成为最受欢迎的观影方式。

传播学中“使用与满足理论”把媒介传播的内容看着是可以满足受众“白日梦”或者处事的需要，大众媒介的效果如何，一定程度上取决于受众对媒介的使用。网剧题材丰富、多样，大多青春偶像、恶搞喜剧、玄幻，内容较幽默、轻松，能够缓解人们在社会中面临的生存困境、恋爱失败等所带来的挫败感，在明快的剧情节奏和后期制造的“笑果”中释放现实中承载的压力。

网剧受众年龄呈现年轻化的态势，年轻的受众更乐意通过互联网去观看自己喜欢的影片，积极地参与故事情节的谈论中，乐于发表自己的见解和意见，沉浸在与制作方的互动中。与传统电视剧采用“制播分离”的模式制作和播放电视剧不同，网络剧采用边拍边剪，分集播放的方式抢占市场，既可以随时迎合受众的喜好，可借助网络平台征集受众意见，根据受众意见进行创作与修改剧本，让受众们能够参与其中，成为编剧、导演，满足他们的好奇心与新鲜感，又可以随时把握网络话题的方向，增加演员曝光度，促进粉丝人气聚集，扩大网剧的影响范围。

1.3  打破媒介屏障，扩大宣传力度

多屏时代的到来，为网络剧的发展带来更大的机遇和挑战，绝大多数自制剧均已实现同时在PC端和手机、iPad移动端多屏播放。

从播出平台角度而言，优酷、爱奇艺、腾讯视频已成三足鼎立之势。网络剧要借助现有的具备一定收视基础的视频网站上，尝试针对不同终端对剧作进行多重开发与制作，向多元终端的视频提供商业发展等。从制作与生产者的角度看，多屏时代下网络剧更加贴近甚至激发观众的潜在需求。从受众方面了解，越来越多的观众倾向于通过PC端和手机、iPad移动端随时、随地、随意的观看热门影视剧，并且在观看之余积极通过微信、微博、朋友圈等平台参与互动讨论。所以，视频网站借助各种数据解读多屏时代下的观众行为特征与需求，迎合观众喜好实现播出平台多元化，既突破时间、空间的限制，又实现了全程的互动参与。视频网站将在多屏融合中进一步发挥其大数据、大平台、大资源的独特媒体优势，将网络剧的商业价值进行深度挖掘和提升，推动多屏互动迈向多屏共赢的新阶段。

2  网络自制剧发展建议

2.1  题材：与传统电视剧内容差异化

在传统电视剧中，都市家庭、鄉村、抗战、古装、军旅等题材占有较大比重，根据《2018网络视听发展研究报告》，古装宫廷剧、历史正剧、爆笑喜剧、战争剧、悬疑剧和推理剧是观众比较喜好的题材，这些都是可打造成为现象级网络剧的主要题材。网剧的受众细分趋势越来越明显，与传统电视剧观众相比，网剧的受众更注重个人喜好、审美眼光。年轻人是网剧的主要受众，网剧团队应迅速精准把握受众的选题趋向，紧扣网生代兴趣，与传统电视剧题材形成互补效应，才能在题材上有竞争优势。

2.2  注重作品质量，走精品化之路

纵观成功的精品网剧，从来不缺火爆的口碑和好评，播放量也是一再突破新高。在新媒体培养下成长起来的网剧受众，对于作品的质量要求严格，容忍不得任何的应付和粗制滥造，如果发现就果断弃剧。美国网络剧《纸牌屋》从2013播出至2018年第六季播出，每年打造一季，每季13集，季季火爆，具有很强的生存优势和持续好评口碑。《纸牌屋》运用“大数据”技术分析了网民的“搜索”“点击”习惯，并对用户的收视行为进行实时监测和数据挖掘，最后由制作团队根据受众反馈的数据对剧本进行相应调整和修改。拥有精良的制作团队、准确把握市场走向和主动迎合受众喜好的网络剧符合当下的主流，在团队的题材选择上也注重对体育、软科幻等影视发掘较少的投入，努力在新题材、新的人物形象上的挖掘，把大量的精力倾注于拍摄、制作上，拍摄高质量的精品，才能引起受众的广泛关注获得效益。

2.3  加速产业联动链的形成，创新营销手段

网络自制剧在寻求更为广阔的发展空间，向更高的发展方向迈进时，需要有一个有序合理的产业联动机制。如果单纯为了实现经济效益的更大化，视频网站应该努力扩展市场发展路径，探索多元发展，如打通户外媒体、版权买卖和衍生产品开发的产业链，同时积极尝试与传统媒体合作，联合投拍可跨媒介多管道播出的影视剧集。网络自制剧的自我营销在激烈的竞争中非常重要，优秀的内容在媒体平台推荐较少的情况下，应注重多样化的方式和手段自我营销。网剧可以开拓社交营销的新趋势，注重软文的写作推送和口碑相传营销，如视频平台的腾讯视频广场、爱奇艺泡泡，还是优酷星球等，平台对于社交带动会员和播放的重视程度正在提升。那个平台的观众互动做得好，就可以赢得更多的目标受众。评论区、弹幕已有过时之态，利用社交来做好网剧的影响力推广是未来发展方向。

3  结束语

当下，我国网络自制剧仍处于摸索阶段，在发展中将会遇到诸多问题，网络剧相比传统的台播剧具有明显优势，网剧要明确自己的市场定位，圈定作品的受众范围，以原创内容为基础，避免剧情同质化出现，加强与观众的互动，打造精英团，才能走国际化道路，实现国际化范围的影响。我国网络剧实现高质量、高产出的目标有不远的距离，视频网站要加大资金投入，利用独家播放权的优势，多拍优质剧，扩大产业联动的商业价值，树立自我品牌意识。

参考文献

[1]庄若江.网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播[J].现代传播，2013（6）：75-78.

[2]张译文.中国网络自制剧的发展困境[D].长春：吉林大学，2015.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]中國互联网络信息中心CNNIC.第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-08-20].http：///2018-08/20/c_1123296882.htm.