大数据时代下医药企业电子商务转型的路径研究

摘 要：大数据时代下的中国电子商务的发展迅速，但医药电子商务的发展仍处于初级阶段。本文认为，应从企业自身的角度出发，根据企业信息化水平的规模和类型、领导理念、人才保障、资本运营等因素出发，选择适合医药企业发展战略的电子商务转型策略。

关键词：医药企业 医药电子商务 企业转型

随着大数据时代的来临，电子商务已经成为一种新的生产力，各行各业的电子商务发展迅速。制药业是我国国民经济发展的重要支柱产业，对电子商务发展机遇和电子商务发展模式的探索具有重要意义。作为一种新型的商业模式，电子商务被越来越多的企业所接受，医药电子商务发展的潜力巨大。但由于医药市场的特殊性，传统医药企业电子商务转型方式已成为医药电子商务发展的关键。

一、我国医药电子商务现状

电子商务的生产和发展主要依赖于商业和信息技术的驱动力量。1999年，我们开始鼓励医药电子商务的试点，并不断探索医药医药电子商务的法律、法规和商业模式。2000年，国家药品监督管理局颁布了《药品电子商务试点监督管理办法》（国药办〔2000〕258号）。提倡用电子商务手段促进我国制药工业的发展。2004年，国家食品药品监督管理局发布了《互联网药品信息服务管理办法》，规定了要求互联网药品信息服务的网上医药信息服务和解决方案，必须获得资格证书“互联网药品信息服务资格证书”。2005年，国家食品药品监督管理局发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，严格要求互联网药品交易企业必须同时具备“互联网药品信息服务资格证书”和“互联网药品交易服务机构资格证书”，并规定面向消费者的网上药品销售必须兼容在线交易品种的药物输送系统。

二、现阶段我国医药电子商务模式及特点

互联网药品服务有两种主要类型：网络药品信息服务和网络药品服务。互联网药品信息服务企业必须获得“互联网药品信息服务资格证书”的资格证书，在互联网上提供药品信息咨询、医药信息显示、信息咨询、药物指导等服务，但不用于药品交易。互联网药品交易服务企业必须提供“互联网药品信息服务资格证书”和“互联网药品交易服务机构资格证书”，后者分为A、B、C三种，主要区别和特点如下。

第三方平台类，主要针对医药器械、药品贸易服务，消费者可以基于自我医药需求，在网上药店进行搜索、购买。第三方平台的规则，根据药品交易服务平台平台的要求，开发制药商、制药商，这种平台模式为消费者群体提供了大量的原始平台，同时吸引了著名的药店入驻。

B2B平台类，主要为企业和企业提供药品交易服务，主要是医药保健品生产企业和批发零售企业。该平台的服务提供者主要是制药保健产品的制造商，该产品属于一对多的贸易模式。目前，传统的生产企业信息水平有限，电子商务基础薄弱，制约了医药企业电子商务的发展。

B2C平台主要是针对个人消费者的需求，提供药物交易服务、平台服务，主要用于药品销售业务或独立信息技术公司，属于一对一的药品零售交易模式，拥有更多的个人消费者。其缺点在于，个人消费者往往缺乏医药保健方面的专业知识，而且对网站和药品的信任度也较低。

三、我国医药电子商务发展存在问题及根源

目前我国医药电子商务发展存在许多问题，电子商务外部环境的医药问题，以及企业自身的发展，消费者行为问题。

1.外部环境。

1.1医药卫生市场高度专业化，信息不对称。医学和电子商务的发展依赖于信息技术的支持。摘要企业信息技术与信息技术之间的信息不对称，导致企业信息技术企业之间缺乏有效的沟通，难以通过信息技术实现医药业务流程的减少，信息技术的支持作用和医药企业难以处理。消费者缺乏专业知识的医药卫生、医药卫生信息服务不构成正确的判断，创造了制药企业、信息技术、信息不对称的消费者和消费者之间的信息不对称，阻碍了医药电子商务的快速发展。

1.2医药卫生市场规模庞大，医药和电子商务发展混乱。我国医药卫生市场的主要特点是医药企业、大消费者和市场份额。在电子商务的趋势下，许多制药公司电子商务转型，但目前，中国医药电子商务的法律法规不健全，监管不严格，有很多无证药物和药物信息服务贸易和服务网站，提供虚假医药信息，销售假的药物，等。同时，一些企业获得许可证，没有相应的根据要求国家食品药品监督管理局的药品信息服务和药品交易服务的现象。

2.企业能力。

2.1传统医药企业缺乏人才。医药加工、生产和流通具有很强的专业精神，传统医药企业注重培养医药专业人才，缺乏符合现代电子商务发展的医学、管理、信息技术和其他学科知识的综合人才。一些旧的概念在传统医药企业经理，不懂互联网的发展的现状和趋势，更不懂医药健康电子商务发展的方法和路径，无法适应互联网的快速发展，信息化水平低，在一定程度上阻碍了医药电子商务的发展。

2.2传统企业盲目选择电子商务模式。传统医药企业缺乏理解电子商务的发展和企业自身发展的分析，死搬硬套电子商务模式和发展方式的转变，导致了当前网上药店存在很大的同质性，产品和服务差异化发展不足，简单地搬到网上销售，这种药物没有竞争力。

3.消费者的行为。

3.1传统药物消费的影响。传统的消费方式主要是基于门诊和药房的消费，满足药品的需求和方便。与此同时，消费者和药品销售人员可以更好地沟通和互动，增加消费者的信任。因此，消费者通常对网络药品交易服务的认识和接受程度较低。在这个阶段，网上销售药品的优势还不够明显，不足以吸引消费者在网上购买药品。

3.2消費者对互联网药品交易的信心较低。一项调查问卷调查显示，消费者不在线购买药品是网络药品交易不信任感的主要原因，主要表现在三个方面：对网络购物环境的不信任，对监管和交易场所的不信任，以及对网上交易药品质量的不信任。消费者对网上药品交易的信心不高，是电子商务发展的主要因素。

四、医药企业电子商务转型的影响因素及可能路径

在互联网经济时代，传统企业正面临着电子商务的转型。中国学者从不同角度研究了传统企业电子商务转型的战略。通过对企业资源和能力的分析，环境分析，提出解决企业转化，多目标优化策略，并建立双边匹配通过使用加权的隶属函数法和多目标优化模型转化为单目标模型和解决匹配结果，实现企业转型方案的精确匹配。虽然国内学者从不同角度对企业电子商务的转型有影响因素和路径分析，但很少与行业特征结合到外部环境因素和消费者的研究观念。

1.医药企业电子商务转型的影响因素。医药企业电子商务转型具有独特的特点。在外部环境中，电子商务平台是医药企业与消费者之间的桥梁，企业和消费者是医药电子商务模式的主体。因此，制药企业电子商务转型与其他行业不同，作者认为主要受外部环境、企业能力和消费者行为三个方面的影响。

1.1外部环境是制药企业电子商务转型的基础。外部环境主要包括三个方面：第一，卫生保健系统的改革，电子商务政策法规的支持在线药品交易，和严格的监督水平；其次，宏观经济发展水平和消费者个人可支配收入的状态，经济发展水平越高，个人可支配收入较高，网上药店的消费者价格敏感性小，更有利于医药企业电子商务转型；第三，信息技术水平的支持电子商务的发展，信息技术的水平越高，越成熟的条件在制药公司电子商务的变换。

1.2企业电子商务转型的核心在于企业自身的发展能力。有五个主要因素：第一，信息技术水平；二是企业的类型（下转第275页）（上接第255页）和规模，决定企业采用哪种电子商务模式。第三，企业领导的理念，决定企业电子商务转型的方向和成功。四是企业的人员保障，五是企业资本经营状况，这是医药企业电子商务转型两个重要的保障因素。

2.医药企业电子商务转型发展策略。基于医药企业电子商务转型九大影响因素，转型发展战略应该是外部环境的基础上，结合企业发展的能力和水平，服务，和满足消费者需求为基本原则，选择适应社会转型背景下，符合企业发展的特点，电子商务发展道路。作者认为，在目前的阶段，电子商务的转变有几种方式。

2.1依赖第三方平台。一些药生产和流通的零售企业本身缺乏的能力平台建设、运行和维护，可以选择第三方平台，将发布药品信息给第三方平台，通过平台提供的客户资源和服务平台，为消费者提供药品交易。

2.2单一电子商务模式的B2B、B2C和第三方平台路径。一些企业有能力建设和维护电子商务平台，可以根据企业自身的实力建立电子商务交易平台。传统制药业和批发企业以B2B模式为基础，医药零售业务以B2C模式为基础，开展医药电子商务业务。第三方平台路径要求传统企业具有极高的信息化水平，能够独立开发和运营整个电子商务第三方平臺。

2.3 B2B+B2C+第三方平台路径创新电子商务模式。企业本身建立了B2B和B2C电子商务平台，并集成第三方平台服务，实现了药品流通的整个电子分销，为消费者提供药品交易。

2.4 O2O+第三方平台的集成转换路径。电子商务未来发展的趋势是社区和本土化。O2O业务模式主要是地方服务，是企业探索医药电子商务发展的主要模式。成熟的企业外部环境，企业自身的电子商务转化能力强，可以利用O2O电子商务优势，在第三方平台的基础上，通过移动应用，为消费者提供健康管理定位和药品交易服务。

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作者简介：蒋苁，女。湖北武汉人。湖南中医药大学。管理与信息工程学院讲师，硕士。研究方向：医药电子商务。奉祁薇（通讯作者）女。湖南中医药大学。管理与信息工程学院，硕士。研究方向：医药管理和营销。吴春英，女，湖南中医药大学。管理与信息工程学院副教授，硕士。研究方向：医药管理和营销。

※基金项目：本文系湖南省教育厅科研一般项目“大数据时代下我国医药企业电子商务转型研究”（批准号15C1067）研究成果.