中国近代报刊“分众传播”思想变化

摘要：“分众传播”是媒体发展的必然趋势，要求媒体结合受众的需求、特点，精确细分目标群体，从而进行更有效的传播。通过对中国近代不同时期的报刊整理，从《察世俗每月统记传》到《共产党》，笔者发现了这些报刊或多或少均具有“分众传播”的思想，也说明了“分众传播”是报刊发展的一种趋势，这对于当代报刊也具有重要的借鉴和指导意义。

关键词：“分众传播”;报刊;中国近代

一、“分众传播”

上世纪70年代，阿尔文·托夫勒在其著作《权利的转移》就提出了“分众传播”这一词，不过并未引起学术界的兴趣。而到了80年代中，日本的“博报堂生活综合研究所”在《分众的诞生》中，明确提出了“分众”这一概念。博报堂指出，具有“划一性”的“大众”社会逐步向具有差异的特殊群体转变，这一现象被称为“分众”。上世纪90年代，互联网的发展，导致媒体的不断多样化，受众也因此获得了更多样化服务，分众的时代才真正到来。

我国学者熊澄宇提出，“分众传播”是指不同的传播主体根据不同的对象的情况，运用不同的手段，传递不同的信息。对于不同的受众群体，其需求也有所区别，媒体通过不同的形态，不同的场合等进行传播，达到了传播的高效。“分众传播”的概念提出虽然很晚，但是笔者在整理中国近代报刊时，发现有许多报刊或多或少具有“分众传播”的思想，甚至像梁启超已经具有了明显的“分众”概念的思想，对中国新闻史具有重大的意义。

二、近代不同报纸的“分众传播”思想

（一）传教士创办报刊：《察世俗每月统记传》

1815年8月5日，马礼逊和米怜创办了《察世俗每月统计传》。报纸的主要受众是华人，主要内容是宣传西方的基督教义，也就成为了世界上首个以中国人为受众的中文报刊。

报纸的受众群体定位为中国国民。因为中国受众不熟悉西方的基督教，为了使中国的读者理解、接受，米怜积极研究中国传统与中国读者的心理，采用中国人能够接受的形式：以孔孟言论来阐释基督教的教义。通过运用国人所熟悉的方式，将基督教义附会于儒学，文章大量引用儒学著作，如《四书》、《五经》的语句来解释基督教义，以此说明基督教和国人信奉的儒家并存不悖，迎合了中国人的阅读习惯和阅读心理[1]。这样，中国的受众就可以通过已知的儒家学说来理解、接纳基督教义。

虽然说“分众传播”更强调的是小群体的传播，但是外国传教士则是从世界的范围内界定中国这一国家，确定了中国人这一群体作为传播对象，并深刻洞悉中国人的心理和习惯，从内容形式上都适应中国人的习惯，也体现了“分众传播”的思想。

（二）外商创办报刊：《上海新报》

中国历史上的第一份商业性报纸《上海新报》由匹克乌德创刊于1861年11月。19世纪50年代由于国内起义频发，大量华人避难于租界内。到1860年左右，华人在租界内占据主要地位，寻找商机的华人群体具有潜在的市场。所以“商贾”就成为了《上海新报》的主要受众群体。

其《发刊词》为“大凡商贾贸易，贵乎信息流通。……生意价值、船货往来，无所不载。”从创刊宗旨中可以看出，该报刊主要刊登各类商业信息，其服务对象、面向受众也主要为商人群体。

《上海新报》是西方商人在中国创建的商业性报纸，其商业性不仅体现在其对商业新闻的传播，及其报纸的盈利性都体现了其商业性。与传教士创办的《查世俗每月统计传》相比，《上海新报》的受众群更窄，主要面对中国的商贾群体，具有“分众传播”的思想。

（三）资产阶级维新派创办报刊

1.《国闻报》

甲午战败后，国人开始关注、了解、学习西方，《国闻报》也由此应运而生。维新派利用《国闻报》发表改革言论，期望可以促进国内改革。根据当时的社会状况，《国闻报》发行了日报与旬报《国闻汇编》两种形态的报纸，以满足不同人的阅读需求。

严复在《国闻报缘起》将受众依照阅报水平划分为“上焉者”和“下焉者”[2]。《国闻汇编》的读者群体主要为上焉者，即“高级知识分子”或者青年学生，他们有一定的文化底蕴，故而报纸内容为翻译国外的科学著作及外文报纸的新闻;而《国闻报》的受众群体主要为下焉者，即“商贾百执事之人”，他们的文化水平较低，主要关注中外新闻、信息及和自身相关的事件，报纸主要为论说、来稿及信函等。

《国闻报》根据中国社会不同知识水平的群体进行划分读者群体，并依据他们的关注兴趣制定出适合其阅读的内容和形式，严复的这种思想具有初步的“分众传播”的思想。

2.梁启超《论报馆有益于国事》

梁启超认为报纸的使命是“监督政府，向导国民”，将全体“国民”作为报纸的受众。但是他又看到了不同的群体有不同的阅读需求，从而提出了针对不同受众创办不同报刊类型的想法，具有现代意义上的“分众”思想。

梁启超认识到受众的不同需求，因此认为要创办不同的报刊供读者选择。对于爱好不同专业的受众应该设立专报，让“言政务者”可以阅读到“官报”，让“言地理者”可以看到“地学报”[3]。同时，为了满足受众对时间的不同需求，他提出了创办“季报”、“月报”、“旬报”、“七日报”、“半日报”等不同报刊。能够针对不同的国民自身的需求和兴趣创立不同的报刊，梁启超早在一百多年前就认识到了这一点，无疑是先进的。

（四）资产阶级革命派创办报刊：《中国女报》

《中国女报》的创办者是秋瑾，秋瑾并非是中国历史上第一个创办女报之人，但是她的这一创举，是女性跻身于报刊历史舞台，是社会进步的重要体现。

《中国女报》的受众群为妇女，其主要内容为新闻、论说、小说等，并对有关中外杰出女性的诗歌、传记等都录入报纸。因为当时女性的文化水平較低，为了便于她们的阅读和理解，女报采用了白话文以及弹词、歌曲等通俗易懂的方式宣传革命道理。

秋瑾针对女性这一特殊群体为受众对象，并考虑到当时女性的整体文化水平，运用简单易懂的白话文形式宣传女性解放思想，创办了了适合女性阅读的报刊，具有“分众传播”的思想。

（五）中国共产党创办报刊

1.《劳动界》

《劳动界》发刊词“为甚么要印这个报？因为工人在世界上是最苦的”可以看出报纸的受众群体目标为“工人”，创办报纸刊是为了唤起工人的反抗意识，推动工人的运动，改善劳动阶级的生活、工作状况。

报纸的主要内容是报道工人运动，揭示工人所受的迫害，宣传马克思主义。作为中国首个马克思主义工人刊物，《劳动界》的语言文字简单直白，符合这一受众群体的认知水准，使其更易地理解，产生共鸣，从而便于报刊在工人群体中发挥更大的作用。其主要特点是：从工人最关心、最感兴趣的问题谈起，而不是大讲超越工人认知水平的理论;运用朴素、生活化、形象化的语言。都可以看出《劳动报》为了符合工人群体的文化水平，从而采用特殊的语言风格和切合其自身利益的内容。

2.《共产党》

《共产党》“根据当时共产主义知识分子的需要，着重地宣传了有关共产党的知识，并大量介绍了第三国际和国际共产主义运动的实际情形的材料。[4]”从中可以看出《共产党》的受众群体主要为知识分子。

在论述内容时，《共产党》采用了一些如“民主政治”“国会”“意大利”等词语，而只有一定知识水平才能理解，不是工人、农民等群体能够明白的。同时也会采用一些文学性的手法来表现内容，如“一日夜二十四小时中太阳都照着我们工作”用这种不合常理的描写来体现中国工人群体的辛劳与压迫。基于知识分子这一群体的阅读习惯和理解水平，《共产党》的主要特點：一是运用华丽的辞藻，节奏铿锵有力。二是内容言简意赅，短短的文字却包含丰富的信息[5]。

针对不同的群体，中国共产党根据受众的理解接受能力和文化水平，及其感兴趣的内容，创立了不同的刊物传播马克思主义思想，从而达到较好的效果，这也是“分众传播”思想的重要体现。

三、结论

（一）不同时期的报刊均体现了“分众传播”思想

无论是外国传教士、商人，还是资产阶级的维新派、革命派，还是无产阶级知识分子，他们所创办的报刊都或多或少具有“分众传播”的思想。外国传教士米怜对中国人心理的洞察和把握，外商匹克乌德对商人群体需求的把握，严复对不同文化水平受众阅读的满足，梁启超提倡为不同专业群体创办不同专业的报刊，都是体现了“分众传播”思想。

（二）分众化是必然发展的趋势

从封建社会最早出现的仅仅满足于政治作用的“邸报”，到近代社会越来越多的报刊，再到满足不同群体需求的分报出现，从“小众”到“大众”再到“分众”，分众化是报刊发展的必然趋势。

受众的认知层次具有差异性，只有在掌握受众的认知水平、理解能力及其关心的问题、迫切的需求后，根据这些特点，采取特定的表达方式，发布特定的内容，才能获得目标群体的“青睐”，从而实现更有效地传播报刊表达的思想，才能在日新月异的发展中不被时淘汰。

（三）新媒体时代也要树立“分众传播”思想

网络的不断发展，受众获取信息渠道更多样、内容更碎片，想要抓住受众的眼球，就要清楚受众的特点，把握受众心理，辨别受众真正的需求，从受众需求入手，才能为受众所接受。

胡翼青将网络出现前的时代称之为前分众传播时代，网络出现后的时代称之为后分众传播时代。网络不断发展，传播环境也由此变化，受众可以通过媒介快速地获取多样的信息，从而选择自己需要的内容，其主动性大大提高了。受众在接收信息上获得了主动权。这是分众传播发展的一个新时代：分众传播不再为传播者所左右，受众的选择才更为关键。下个世纪的传播将是后分众化传播的时代[6]。媒体应该发挥自己的特长，并且加大信息量以供读者自由地进行选择，这将是它们在后分众化传播时代唯一的出路。

参考文献：

[1]张郁文.鸦片战争前传教士中文报刊对基督教在华传播的影响——以《察世俗每月统记传》为例[J].传播与版权，2015 （06）：1-2.

[2]邓明.《国闻报》研究[D].河北大学，2016.

[3]路利云.梁启超的受众观研究[D].河北大学，2007.

[4]任俊宏.抗战时期马克思主义在新疆大众化传播[J].和田师范专科学校学报，2014，33 （04）：1-7.

[5]李运祥，代莉.中国共产党创建时期报刊的分众传播与马克思主义大众化——以《共产党》和《劳动界》发刊词之比较为例[J].华中农业大学学报（社会科学版），2011 （04）：102-105.

[6]胡翼青.试论21世纪受众在传播中的地位[J].新闻与传播研究，2000 （04）：70-74+96.