绿色营销研究文献综述

摘要：环保问题已经成为全球越来越重视的话题。随着全球环保运动的发展，绿色营销和绿色产品也越来越受到人们的关注。学术界对绿色营销的理论研究也越来越深入，特别是在欧洲国家。但是，我国推行绿色营销的时间还比较短，学者对绿色营销的理论研究还停留在浅层次。为此，我国应加快绿色营销的推广和理论研究。

关键词：绿色营销；文献综述

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12005702

1 基本概念界定

李荣庆（2007）认为，建立整个绿色营销系统理论框架的基本问题和核心问题是对绿色营销内涵的准确界定。然而关于绿色营销的概念，中外不同的学者有不同的见解。

英国威尔斯大学的教授Ken Peattie（2004）认为“绿色营销是一个有利润且用环境可承受的方式来辨明、预期和满足顾客与社会需求的管理过程”。

Walter Coddington（2003）认为，绿色营销是环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动。

魏明侠、司林胜（2001）提出，绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研发、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。

2 国内学者对绿色营销的研究

我国学者第一次接触到绿色营销这一概念是在1992年11月的国际市场营销研讨会上，此后，国内学者们开始了对绿色营销的研究。目前，国内学者对绿色营销研究的集中点主要是界定绿色营销的内涵、分析绿色营销的理论基础、构建绿色营销的系统理论框架、指出绿色营销在我国发展遇到的主要障碍、提出绿色营销发展的对策建议以及增强绿色营销的具体可操作性。国内学者们对绿色营销的研究主要是从绿色营销的四种力量着手，即：消费者、企业、政府和环保NGO。

2.1 消费者

消费者是绿色营销的拉动者。我国消费者的绿色意识相对来说比较薄弱，并且这种意识主要表现在食品领域。由于我国目前经济还处于不太发达的阶段，收入是阻碍我国消费者绿色消费的主要因素。相比于国内，国外的消费者绿色意识比较强。调查显示，欧洲的绿色消费者占总消费者的比例大概为60%。而美国的深度绿色消费者占美国人口总数的25%。

2.2 企业

企业是绿色营销的执行者。绿色产品在我国比较缺乏，最主要的原因是我国企业缺乏生产绿色产品的动力。其原因主要有：（1）中国消费者的绿色意识薄弱，对绿色产品的需求很小；（2）企业没有感觉到未实行绿色营销的真正压力；（3）绿色营销增加了企业经营成本；（4）企业的经营目的使得企业不会主动增加绿色成本。

而在国外，为了迎合消费者的绿色观念和需求，并避免政府的惩罚和环保NGO的诉求，企业不断提高自己的绿色营销意识，越来越多的厂商和零售商开始在产品宣传中就懂得进行必要的环保诉求，对环境保护问题及时做出反应和应对策略。

2.3 政府

政府是绿色营销的推动者。然而目前的现实是我国政府还不是很重视绿色营销，经常都是在环境或食品出现重大问题后才阶段性的暂时把绿色营销提上日程。政府对绿色营销的漠视主要体现在两个方面：（1）政府考核各级官员的标准不包括环境保护；（2）目前有关环境保护的相关法律法规还不完善。相对地，国外政府非常重视绿色营销，为了确保绿色营销的健康发展，国外政府制定了许多相关的政策和法律，有效地充当了绿色营销的重要推动者。

2.4 环保NGO

中国的第一个环保NGO于1994年开始出现，随后越来越多的民间环保组织开始涌现。但是它们面临的困难也接踵而来，主要有：（1）民间环保组织注册难；（2）民间环保组织资金筹措难。然而，国外的环保NGO对环境保护的问题十分的敏感和锐捷，它们不仅有效地鼓励和教育消费者培养绿色意识，而且还协助和督促政府制定并执行环保政策。比如，在环保NGO的领导和督促下，美国很早便有了“清洁空气法”、“清洁水法”、“濒危动物保护法”。

3 国外学者对绿色营销的研究

国外学者对绿色营销的研究可追溯到20世纪70年代。相对于国内的研究，国外的研究比较成熟，国外学者对绿色营销的研究主要是划分不同的时期进行研究，主要有四个时期，即：萌芽期、成长期、挫折期和复兴期。

3.1 萌芽期（20世纪70年代至80年代中期）

1975年美国营销协会（AMA）建立了第一个“生态营销”工作室，这掀起了学者们对绿色营销研究的热情。次年，Henion与Kinnear界定了生态绿色营销的内涵，认为所有有利于形成环境问题的活动和一切有助于改善环境问题的措施都可以称为生态绿色营销。

3.2 发展期（20世纪80年代末期至90年代中期）

1988年，Elkington和Hailes在其著作《绿色消费指南》一书中，给消费者提出了许多关于绿色消费的建议，并且提供了可以降低他们的购买行为对环境的不良影响的有效策略。到了1993年，至少出版了44种不同版本消费指南，为消费者提供了许多如何进行绿色消费的建议。20世纪80年代末，学术界对绿色营销开始产生了极大的兴趣。在这一阶段，绿色营销的涵义更加深远，关注范围更加广，基本上包括了所有的用品与服务。在全球范围内掀起了一股绿色营销的思想热潮。

3.3 挫折期（20世纪90年代中后期）

这一时期，虽然对绿色营销环境的关注得到了一定程度的提高，但是绿色产品市场的发展还是不容乐观。而造成这种现象的原因主要有如下三点：（1）绿色项目由于成本高昂而很难取得竞争优势；（2）消费者对绿色营销仍存在一定的怀疑；（3）绿色产品与非绿色产品、绿色消费者与非绿色消费者的区分界限不明确。

3.4 复兴期（20世纪以后）

尽管20世纪末学术界对绿色营销的实际市场表现与发展并不感到满意，但大部分学者仍相信绿色营销将是21世纪社会进步的必然要求。如Ken Peattie教授发表了绿色营销《传奇、神话、闹剧还是预言？》，提出了容易误导消费者的五种常见的绿色营销误区。Andrea Prothero在《绿色营销——将永不退去的热潮》一书中指出全世界对环境的重视会促使绿色营销向着公众期盼的方向发展，绿色营销一定会走出挫折期。

4 绿色营销在我国发展的障碍及对策

司林胜（2002）通过设计问卷，调查了我国现阶段的绿色营销，得出其特征是发展不平衡，而且观念上先进但实践上落后。文启湘（2003）等指出企业和消费者必须转变行为方式，使绿色营销可持续发展。绿色消费与绿色营销中的正外部性必然会导致市场失灵，而治理市场失灵是推动企业开展绿色营销的关键。邓德胜（2004）分析了国内外绿色营销的差距，认为我国绿色营销存在的问题是企业生产绿色产品的动力不足且消费者缺少绿色消费的意识。李海娥（2006）分析了绿色营销的实施主体并指出了我国绿色营销实施中存在困难的原因，认为政府应该成为绿色营销的主导者制定相关的政策与法律来确保绿色营销的实施。

国内学者对企业绿色营销的具体操作方面进行了大量的研究，总结起来，主要有如下观点：首先，企业必须树立绿色营销观念，对绿色营销的信息进行规范合理地管理；其次，建立并执行绿色生产制度，合理开发绿色健康产品；最后，制定合理的绿色产品价格，建立有效的绿色营销渠道，做好绿色营销工作。

5 绿色营销未来研究展望

近几年来，国内绿色营销出现的问题是学者们研究理论的热情不减，而企业的绿色生产却异常冷清。学者们目前还是主要以定性研究为主，缺少定量研究和实证分析的成果。目前加入研究绿色营销行列的学者越来越多，对绿色营销研究的深度和广度将不断提高。绿色营销未来的发展趋势有：（1）在具体实践中落实绿色营销。今后，应该增加绿色营销的实证研究，分析绿色营销在我国实施中遇到障碍的原因并且提出解决方案。（2）建立更健全的绿色营销系统理论，并且扩大研究的范畴。今后企业应该通过分析消费者的心理和行为来制定合理有效的绿色营销策略组合。（3）建立清晰明确的绿色营销评价指标体系，研究绿色营销在各行各业中的实际运用情况。绿色营销对一个国家的可持续发展起到非常重要的作用，然而目前国内学者只研究了绿色营销在农产品、旅游、房地产等方面的运用情况，今后应该加强绿色营销在各行各业的应用研究。

参考文献

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