珠宝消费者购买动机及商家应对之策分析

【摘要】中国目前已是世界上最大的珠宝首饰消费市场，随着国民经济水平的提高和中等收入人群的迅速增长，越来越多的消费者开始购买珠宝，珠宝消费已是大众化的趋势。对中国消费者珠宝消费动机的研究与分析，让珠宝企业能更好地针对目标客户群实施营销策略。

【关键词】珠宝消费 购买心理 营销推广

珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素，企业研究珠宝消费者消费行为的目的就是为了赢得珠宝市场。对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销的一个重要部分。而要赢得消费者的认同，首先要认真分析其需求的差异，掌握其购买心理的变化，然后采用各种营销策略去影响其行为。

一、 消费者心理

随着市场经济的发展和世界经济全球化，我们越来越多的参与到国际经济活动中，消费者的心理和行为都发生了变化，现在对于商家来说，谁懂得消费者的心理，谁就能在竞争中取胜。特别是对珠宝这种非生活必需，更有必要从更深、更广的角度对消费者的心理和行为进行研究，进而提升品牌实力。

（一）购买心理定义与性质

消费者购买心理是一个及其复杂的过程，表面上来看，只是一个买或不买的问题，其实消费者在购买以及选择的过程中，心里以及经历过一番思考和挣扎。随着全民素质的提高，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究，总体来说还是顾客购买心理的区分。

（二）购买心理的分类研究

1.求实惠的心理

这是一种以注重商品的功效、质量等实用价值的心理动机，这类顾客在选择珠宝首饰时，比较注重产品的质量检测证书、镶嵌的牢固程度、首饰金属托的成色与重量，或者品牌的优惠促销活动力度。具体在选择时会趋向中低端品牌。

2.求廉价的心理

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理。这种顾客更重视商品的价格，对价格的变化表现很敏感。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝店铺，比较后再决定到哪家店购买，他们一般不注重品牌的选择，而且喜欢选购处理价、特价、优惠价的商品。

3.求祈福的心理动机

中国人自古就有以佩戴某种首饰来达到辟邪、祈福的习俗。如喜欢送小孩长命锁，送男士观音吊坠，送女士佛吊坠。认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑小孩长命百岁，男士官运亨通，女士平心静气，豁达心胸；对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰。

4.求名牌的心理

这是一种以追求名牌为主要目的的购买心理。追求名牌是从众心理的一种表现。受周围环境的影响，倾向于模仿别人的行为以达到归属感；还有一种心理是炫耀的心理，以名牌表达自己的品味和社会地位。当然现在品牌对消费者狂轰滥炸的广告推广，特别对中青年群体来说，很具说服力。如有的消费者就只买固定的几个品牌。

5.求美的心理

这是一种以追求珠宝产品外在美为主要目的的购买心理。这类消费者主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观，颜色鲜艳、美观漂亮、款式新颖、造型独特巧的珠宝首饰，或是包装精美，佩戴消费好，是这类消费者的理想装饰品。所以导购在遇到这种顾客时一定要注意多鼓励顾客试戴产品，大家看服装产品的销售就知道了，女生一旦穿上漂亮的衣服，很难舍得将它脱下来的，珠宝同样如此，在经济条件允许的前提下，佩戴上闪烁的珠宝，也一定很难割舍。

6.求储备增值的心理

珠宝不仅漂亮，而且还具有很强的保值和增值性。作为 “硬通货”的黄金就是一个例子。到目前很多种贵金属和中高档宝石在国内都是可以自由流通的。正因如此，现实生活中，也有较多的人有珠宝首饰保值心理，将珠宝首饰消费作为一项特殊的“储蓄”。珠宝首饰小巧便携便存，而价值又极高，是用作“储备”的很好手段。目前在各大典当行里民品典当中的珠宝杂项占了最大的比重，就可见一斑了；民间的收藏热，也是一种体现，各种鉴宝节目热火朝天的开播，为珠宝首饰的流通性起了很大的作用。

7.求新潮的心理

现代的80后、90后的年轻人都是新新人类，追求个性和潮流。他们在购买珠宝首饰时，更喜欢款式特别、色彩夸张、寓意独特、电子商务等，而不太关注商品的耐用性和价值等。比如有的珠宝公司在微博上发布的信息，推出一款特别设计的产品，该公司的粉丝团里就会有因为新颖的方式而选择此款产品。珠宝电子商务的消费绝大多数都是这些年轻人，价格更实惠，产品更个性，渠道更多样化。比如某公司推出指纹戒指的概念就大受年轻人的追捧。

8.求纪念特殊日子的心理

这类消费者特别注重家庭的观念，希望通过珠宝来传达一种情谊，希望将这种感情寄托在珠宝首饰上。比如说求婚纪念日，结婚纪念日，他们会选择一些符合自己的心情愿望的珠宝，以作为对人对物的纪念。在中国珠宝消费市场，特别是钻石饰品的消费市场，这部分心理占的比较超过一半以上。除了情侣和夫妻之间，还有对孩子的一些纪念日，比如孩子的出生、百天、生日等，以买黄金等饰品为主。

9.求显富摆阔的心理

这是一种以满足消费者达到炫耀目的的一种消费。这种消费者在购买珠宝首饰时或是为显示给同伴看，或是为以后佩戴时凸显自己有财产、有身份、有派头。从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。例如笔者就有见过有顾客在一个金店预订了一条重500克的黄金项链，可想戴着一斤重的黄金在脖子上是什么感觉；还有网络上很多晒客一族，放上购买的名牌珠宝图片，也是为了给朋友展示自己的实力。

10.求社交礼仪的心理

佩戴高雅、得体的首饰，从某种意义上讲，也是对对方的尊重和友好，同时也表现了自身的素质和涵养。在正式场合，人们就十分注重社会交往礼仪中的首饰佩戴，比如撒切尔夫人最有名的胸针外交。

二、商家应对之策

作为珠宝商家，在了解了消费者的购买动机后，可以有针对性的开展组合营销策略。

1.对于导购而言

在面对不同消费心理的顾客时，要读懂消费者的潜在需求，采取有针对的服务如对于显富摆阔心理的消费者，导购需要“捧”他，给足顾客面子，做出十分崇拜的样子；又如对于重视珠宝的增值性和收藏性的这类消费者，导购应像个精明的会计，帮顾客算账，帮顾客做收益和投资分析，多介绍行业的动态，让顾客觉得很专业，对企业有一定的信心；如面对求名牌的顾客，导购就必须将企业的实力和品牌的价值展示出来，企业做了哪些广告，哪些活动，开了哪些分店，这些都能加深顾客对品牌的认同感和信心。再比如顾客想送礼作为纪念的目的，导购可以问清楚送礼的时间和预算，帮顾客挑选合适的款式，比如特殊的寓意，用这些来打动顾客而不是价格。

2.珠宝企业还应结合中国的传统文化和消费习俗进行珠宝产品宣传和推广

在传统的节日期间，珠宝的消费通常都十分活跃，作为祈福动机尤为显著，例如在中秋节推出的“黄金月饼”，情人节推出的特色情侣对戒等；在玉石和水晶销售的过程中，消费者认为这类珠宝有灵气，可以避邪，并能给佩戴者带来好运，导购应从珠宝的含义，雕刻的图案和花纹所含寓意进行引导和宣传。

3.在新媒体营销方面

如微博、微信营销，应注意避免王婆卖瓜的硬性推广形式，而应该讲究植入式和互动式的方式，如有奖竞猜；如多增加珠宝首饰的专业知识、选购常识和保养方法的介绍，让消费者慢慢接受企业的微博，进而成为粉丝，最后成为品牌的购买者和推广者；还可以多一些购买顾客的体验分享，让消费者说出对品牌的真正感受。

4.珠宝企业应加强市场调研

追踪首饰流行趋势，如推出系列产品，喜庆系列、生日系列、婚庆系列、礼品系列等。

5.对于消费高档珠宝的高收入人群来说

他们更注重产品的设计理念、品牌价值、购物环境以及服务。企业在提高服务质量方面，可以多下工夫。如提升员工的综合素质，在服饰、珠宝搭配、色彩搭配等方面给顾客更专业的建议；如建立企业会员制度，开展会员沙龙活动、鉴赏会、联谊活动、新品发布会，会员除了享受专有的价格优惠外，在售后服务上更加完善，如首饰设计和维修，相关的咨询服务。

6.由于市场的监管还不够规范

消费者购买珠宝时的心理压力较大，对产品和品牌不了解或没有信心，特别是玉石类产品。针对这种情况，珠宝企业应加强质量监管，保证产品证书的权威性，同时为珠宝首饰文化的推广多做贡献，让更多的消费者懂得并学会挑选珠宝首饰，整个市场才会越来越繁荣。

7.珠宝企业还应加强品牌意识

在公关活动营销方面，不应仅局限于产品发布会等形式，也可通过公益活动达到增强企业美誉度的目的。树立企业良好的社会形象，从而培养消费者对品牌的好感与信任度，使之建立深刻的印象，潜移默化地成为该品牌的忠实顾客。

三、结论

中国的消费心理多种多样，特别是受到中国传统文化和消费流行的影响。针对不同的消费心理，珠宝企业应从人员推销，渠道，促销活动，宣传方式，产品设计等多方面来设计和思考。提升服务质量，提高产品质量，在宣传推广方面要不断的接受新兴媒体的渠道变化，适应自己，更新营销推广的方式方法和内容。

参考文献

[1]郭莉.广州市珠宝消费者行为研究[M].宝石和宝石学杂志，2007，9（01）.

[2]李亚楠.中国消费者珠宝消费动机实证分析[M].宝石和宝石学杂志，2011，13（01）.

作者简介：金莉莉（1981-），硕士，中国地质大学（北京），助教，广州番禺职业技术学院。

（编辑：陈岑）