战国时代,我们怎么做营销?

毋庸讳言，对于中国图书来说，2010年只是战国群雄割据、混争在所难免的时代的极为普通的一年，各个分类领域内处于绝对霸主地位的出版龙头尚未出现，分夺蛋糕仍是主流，而市场营销虽在科技推动下手段有所更新，但新的亮点、特色并没有充分呈现出来、也未能展现令人信服的发展前景。相反，对于什么是营销、如何营销等基本命题的审视，让我们看到了图书营销乱象中的规律，颇令人深思。

我们还能有什么渠道进行营销？

一方面，继2009年从第三极书局、成都经典书城等倒下后的余波，经营16年之久的广州第一家三联书店也结业倒闭，实体书店的“批量死亡”已经成了不争的事实；另一方面，iPad进军中国市场，数字出版风生水起，电子阅读器市场烽烟四起。纸质媒介时代的渐行渐远，科技推动着传统阅读方式的转变已经在所难免，图书的生存空间被逼得越来越狭窄。我们还能通过什么渠道，如何进行营销活动？

能够生存下来的实体书店用他们的行动做了回答：搞活多种经营，增强服务功能，使图书营销更走向专业化和整合化。拯救自己的弱势趋向，实体书店采取的办法大同小异：西西弗书店和万圣书店变通为了“书店+咖啡”，强化书店的便利，提升环境效能，并走专业化销售的路子；晓风书屋打造时尚廊书店，使其成为多功能复合式经营的概念商店，书店不只是一个卖场，还是展览中心、沙龙派对驻地；湖北新华书店等国营书店也采取分离主辅业的办法，实行分公司管理、连锁经营，意在强化竞争力，提升书店文化服务商的地位。但是，实体书店的这种改变，都只是补救性措施，并未能真正意义上改变实体书店的营销生态，也不能力挽狂澜阻止实体书店业务的整体下滑，实体书店要想保持来之不易的渠道主地位，恐怕还有相当长的路需要走。

网络销售无疑是当今最为火爆的图书销售渠道，越来越多的生产供应商将目光投向于网络销售的需求来定制定产，显示了其渠道的强大吸引力与感召力。而同时，当当网的一枝独秀也给出版社、出版商出了难题：不响应当当网的无限制退货、优先供货、账款付还时间长等要求，则图书的销售会大打折扣，但若无限度地支持与退让，则会促使供应商的地位再度下降，生产、销售、服务都会受制于人，为以后的发展埋下众多荆棘。难题的无法破解，已经让很多的有识之士为图书销售前景暗暗担心。

电子阅读器企图成为图书营销新渠道的设想在进一步变为现实。随着阅读器价格的下滑，某些商家垄断市场的梦想已经落空，而广大读者得到实惠的同时，推动着阅读器走向普遍化。这个渠道的潜力也越来越得以彰显，假以十年，其极可能成为业内龙头也成为不少营销人员的共识。但摆在我们面前的是：厂家控制渠道，出版社与出版商的内容供应商地位被弱化，其能行多远？如果厂家更多地参与内容提供，其质量能有多大保证？其背后的版权问题、文化传承问题等，越显凝重。

2010年，因为在上海举行世博会的缘故，出版物首次成为世博会特许产品，并有指南类图书一度占据开卷非虚构类排行榜榜首，这也许给出版人带来了些许温暖。但是，这种特殊渠道的开发，毕竟不是长远之计，后续之路难以维系也是不争事实。而图书墙体广告营销业绩在短暂回光返照后的一落千丈，以及电视营销的乏善可陈，再度提醒人们：传统图书渠道的丧失已经无法逃避，推倒重建成为必然！

我们该怎么做营销宣传？

2010年的养生图书一度很疯狂，但张悟本的倒掉成为一个转折：不仅养生图书的销售极速下滑，而且引发了人们对于养生图书的信任危机，大众媒体、相关政府职能部门和知识界尤其是医学和营养学专家的失职更是饱受指责。老龄化社会的降临、大众对于身体的关注与焦虑及对医疗体系的失望，是养生图书迅速蹿红的内在原因，而娱乐化媒介的推波助澜更是其重要辅助因素，这种推动让图书营销宣传走上了极端化的道路。由于电视媒介在当今舆论宣传中的领袖地位，想法拉近与电视节目的距离、促进与电视台的合作，几乎成了所有养生图书的必然选择，而事实上，更多的其他图书宣传在媒体上的选择也偏向于：电视第一，网络第二，报刊排到了最末。电视与网络的哗众取宠，一些传统报刊吸引读者采取的“标题党”、断章取义做法，带来的是大众对媒介的困惑越来越严重、信任度的普遍降温，媒介在发挥吸金作用的同时，也把自己送进了产业化的无底深渊。图书营销宣传亟待拯救的首要是其一直秉承的正面、积极引导、极度可信。随着大众对于媒介认知功能的增强，随着诸如养生等图书市场的重新洗牌，舆论领袖的地位也必将抬升，但对其的审视也必将更加严格，林光常、刘太医、张悟本之类的胡说八道、歪理邪说，虽不定会完全退出宣传市场，但其煽惑性的周期必然越来越短。对于一般依靠常销盈利的图书而言，重建信任，是营销宣传的正途；而只图一时之利的出版机构，也难以走远。

而韩寒的两本图书《独唱团》和《1988——我想和这个世界谈谈》的火热销售，从另一方面也给图书营销宣传以启示。名人、名牌在图书业内的包装是老生常谈了。青春偶像剧收视率的提升、青春文学图书的骤然回暖，进一步哄抬起了青少年当中的明星热度，韩寒本人具有的超级影响品牌带动图书销售是业内人员所能料想到的，但其沉寂几年后号召力依然强劲得不可思议还是让人目瞪口呆。仔细分析来，今日之韩寒与彼日的韩寒在图书营销效能上的差异却是巨大的——反叛、犀利是其前期的招牌；而今日的吸引力更在于他讲真话、带有更多的青春沉思。尤其是其主编的杂志图书《独唱团》，与其说是青春文学作家韩寒团聚青年人的思想放歌，不如说是作为意见领袖的韩寒放牧一群青春思考者任其在他划定的草地上放纵奔跑。与其同期成名者的相继黯然相比，韩寒在图书上的成功在于他没有停留脚步，一直在坚守着自己的行走，并且努力走在众人的前面。图书出版机构要包装打造成品牌的作者，不能只有一时之光环，而应有商业之头脑、写作之恒心、合作之真诚，还要秉承具有持续发展力的理念不断前行。

当然，还有不少党政领导也参与到了图书阅读中，经过媒介的宣传和各级部门的推荐与团购，图书的销售得以快速的扩大，某些品种曾一度令人刮目相看。但是，这种被人戏称为“官读”的营销宣传，难免掺杂有市场行为之外的手段，绝非图书市场营销宣传的正途。相反，一旦不慎，倒有可能浮土泛滥，某些图书为人所诟病就已经证明。而某些媒介的宣传出发点也甚可怀疑其目的的单纯性。图书营销宣传一旦脱离了其本质的商业目的，就不可能称为真正的市场营销手段。

我们的终极读者在哪里？

农家书屋的勃勃兴起，是2010年令图书业界颇为称颂的事件。这个以政府买单、百姓阅读为标志的新事物在经过两年的不温不火之后终于燃成了一堆熊熊大火，让我们看到了政府购买能力与阅计推广的强大。同时，也出现了不和谐的声音，即“农民不读书”，为此还发生了一些讨论与争执。其实，不只是农民不读书，而是读书的人民越来越少，适合农民阅读的图书也极其稀缺。一方面是出版社、出版商把目标读者都锁定为城镇居民，图书品种急骤增长而销售码洋在走下坡路，另一方面却是广大农村人口的业余生活越来越单调，可读与想读的图书越来越少。图书生产与销售的脱节，已经摆在面前，除了生产供应商对于农村市场的陌生外，更多的却显示了营销网络的单薄和脆弱。对于终端的布局，是叫嚷多年的话题，但直到农村书屋的出现，才让人看到图书营销对于广袤农村市场占领的可能性。如果进一步扩大农村书屋的职能，有一天，它成为中国最强大、网络布点最为周密的销售渠道，甚而取代新华书店、邮局，也是极有可能的事情。

纵观市场，我们能看到一个很滑稽却又似乎合情合理的图像：一方面是出版机构敏锐看到了中小学生与学校的巨大购买力，纷纷进入少儿出版领域，致使这块蛋糕不断被细分，而投入成本与收效的比例值正在扩大；另一方面是出版机构虽看到了农村市场的巨大，但考虑其经济承受力和阅读习惯，拒绝在开发这块处女地上投入足够的人力财力，看不到其投入与收效比例值正在缩小的事实。我们的终极读者正被人为地单一化和地域化，而出版机构的暴发户心态，将使我们与国际出版大佬们的差距越来越远。在开发市场、紧盯终极读者上，图书行业实在有必要向期刊行业学习，至少，期刊走向专业化的步子要走在图书的前面，其已经走过的弯路图书业没有必要去重复无意义的摔倒。

从出版的角度来说，“农民不读书”本就是一个假命题，是只正视市场的目前而忽视其将来者的托词与借口。如何满足最为广泛的不只是居住于农村的广大农民的阅读需要，是一个任重而道远的话题。

我们还有哪些资源可以进行整合？

民营资本与国有出版机构的联姻，是2010年出版大事中不可忽视的一笔。2010年10月28日，市值248亿的中南传媒在上海证券交易所上市，其招募资金42.3亿元中民营公司占了较大比重。而其实在此之前，中南传媒在省内并购有红网和民营湖湘发行公司成立湖南联合教育出版物发行公司，省外有与民营合作的中南涌思公司，国外有与日本角川集团成立的天闻角川动漫公司。自从2009年4月新闻出版总署颁布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确非国有出版工作室作为“新兴出版生产力”的地位，提出要“在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务”以来，民营资本与国有出版在资本合作上已经屡有成效，海豚传媒、十月文化、智品书业、万榕书业、凤凰联动、世纪天鸿、星火国际教育、五洲文化等都产生了明显的效果。这些合作，无论方式如何，目的都是一样：寻求资源合作，弥补民营策划商在“先天”上的不足，推动国营出版在选题策划、经营管理等上面焕发活力。

然而，资本运作以外，更值得出版者重视的出版规划、市场调节等基础资源，我们整合的少，而且有意在忽视。尤其是国有出版的工作作风，往往在联姻之后，倒对民营出版工作者施以影响，决策放慢、成本控制效率降低、市场反馈速度下降等等，令人对其前景抱以怀疑。民营公司失去竞争性强的优势后，势必走向衰弱；国有出版如果不能对其放权，还抱着“老大”心理自鸣得意，则摧残的是中国出版业而不仅仅是其自身。

（作者单位：湖南少年儿童出版社）