传播学视域下“秦、汉、唐”文化对当前国家形象传播的价值与意义（下）

摘要：在经济新常态下，中国的国家形象对外传播面临着诸多现实问题。“秦、汉、唐”三个典型时期是中国历史上对外交流和传播的鼎盛时期。运用哈贝马斯交往行动理论及相关传播学理论对这三个历史时期的对外交往活动及三个历史时期当下的文化开发做理论与现实的考察，可以看到，这三个时期在对外交往方面所具有的合乎“交往行动”理论假设的特质是以往中国国家形象对外传播中所忽视与欠缺的。对这三个典型时期对外交往的理论意义深掘与现实文化开发，对经济新常态时期中国国家形象对外传播解构与建构具有重要现实意义和价值。

关键词：国家形象;交往行动理论;对外传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）01-2-0075-03

二、“秦、汉、唐”文化的开发现状及价值

（一）“秦、汉、唐”文化的当前开发现状

陕西作为 “秦、汉、唐”文化积淀最集中的省份，在新时期特别是近些年国家提出文化体制改革的大背景下，启动了“皇城复兴”等计划，着力打造具有现代意义的“秦、汉、唐”文化，使得以往只停留在古籍卷册中的文化印记有了现实的实体依托，创造出具有陕西特色的文化产业发展模式，具体有以下成就。

1、大型文化主题项目的启动和策划

比如，“风追司马”——打造汉文化核心主题策划。“风追司马”以追寻司马迁的精神遗产为核心诉求，以纪念司马迁诞辰2150周年为契机。“开锁旷世之谜”是本次活动最重要的形式特点，即一追《史记》版本、二追司马血脉、三追司马遗产。这种从物到人到精神的梯度化追踪，从形式感上讲，基本符合现代传媒的传播规律，可以深入探寻到一个既有高度又不乏深度的思想空间。非常值得一提的是穿梭于三个现场之间的“万人签名长卷”的长跑传递，它以“风行司马精神、追踪史圣脚步”为主题，进行穿越2000年的精神接力跑，具有很强的主题象征意义。其宏大场面中蕴含着深刻的、发人深思的思想内涵，成为陕西打造秦汉文化的一个核心活动。这次活动也架构起了电视、网络、广播、报纸、刊物、电话6大类现代媒体的立体结构，吸引了海内外媒体的广泛关注，对于塑造国家文化形象具有一定的实践意义。[7]

再比如，“国人震撼，世界惊奇”的唐文化主题公园的立体建设和文化传播。大唐芙蓉园工程被誉为“西北大地盛开的一朵魅力芙蓉”，全方位地展示了我国古代的盛唐风貌，给到此旅游的外国游客留下美好印象。这一工程的建设与广泛的媒体宣传相结合，在工程建设期间及开拍同主题电视连续剧——《大唐芙蓉园》，邀请名导演、名演员助阵，力求达到最佳宣传效应。另外，还花费巨资制作以“国人震撼，世界惊奇”为广告词的工程品牌广告，展开强大的媒体攻势，一时间让唐文化成为媒体的关注焦点，可以说这是一次成功的媒体营销活动。这一主题公园的开放不仅仅是商业活动，更是陕西文化产业发展的新尝试，有着显著的综合效应和长远影响，其中让唐文化重点呈现就是其中的一个方面。类似的做法在陕西还有很多，这种规模效应所形成的整体形象，会给来华旅游的外国游客这一国家形象对外传播的主体之一产生最直接也是最有效的影响。

2、国家级文化产业支持项目的申请与操作

近些年来，国家相继出台了文化产业振兴规划等政策性文件，鼓励文化产业大发展。陕西也响应国家号召，以大力发展文化产业为依托，挖掘并实现陕西传统文化的亮点与重点，进而扩大影响力，为传播中国文化、塑造良好中国形象服务。

比如，以唐文化为主题、获得首批“国家级文化产业示范园区”命名的曲江新區建设，是中国文化产业发展的优秀典型案例，这无疑会扩大陕西文化的影响力和知名度。另外，积极申报国家文化产业示范基地，当前已有西安曲江文化产业投资（集团）有限公司、陕西华清池旅游有限责任公司等四个国家文化产业示范基地。以文化产业作为传统文化传播的有效手段，是陕西传统文化传播行之有效的做法，近些年来陕西在全国乃至国际上的知名度和美誉度与日俱增就是一个很好的明证。

（二）“秦、汉、唐”文化作为产业开发对于对外传播的意义及价值

1、选择性的文化开发是对这三个时期对外传播核心精神的继承与发扬

前文中已经提到，秦汉唐时期的国家形象对外传播体现出交往行为理论所要求的某些特质，这使得当时的中国国家形象更多地体现出一种正面的效应。陕西对“秦、汉、唐”文化的选择性开发从对外传播的角度讲无疑是有着正面的继承与发扬。

传播学的受众研究把受众选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个方面。这就要求信息提供者提供的信息要让受众接受，首先要引起受众的注意，使其产生兴趣;其次提供的信息要与受众固有的喜好、经历、价值观等尽量契合;另外，提供的信息要让受众印象深刻，具有心理“收藏”价值。从大的方面讲，外国人对中国的古代传统文化最感兴趣，“秦、汉、唐”文化的选择性开发是符合大部分外国人对中国传统文化的好奇、崇拜心理的。所以从认知上不存在抵触的问题。

再者，“秦、汉、唐”文化的选择性开发本身就带有议题设置的功能，从对外传播的角度讲，对这三个时期的文化开发，就是对这三个时期对外传播活动的一种再现与宣传。

所以从以上来说，陕西对“秦、汉、唐”文化的着力开发，是对这三个时期对外传播“交往”精神的一种继承和发扬。

2、选择性的文化开发是对新时期对外传播理念的一种重塑与构建

最近几年，我国的国家形象的内外之别还是比较明显的。一方面是中国国内改革开放取得的丰硕成果，而另一方面是国外对中国崛起所产生的“中国威胁”的担忧，恶龙等简单的符号化形象还是时常作为中国的国家形象出现在很多西方的媒体上。所以中国国家形象对外传播就担负着既要破除这些简单的“刻板印象”，又要重建良好、健康的中国新形象的双重任务。

在这方面，陕西对“秦、汉、唐”文化的产业开发从对外传播的角度讲，是一种以立为破的做法和策略。树立了以“秦、汉、唐”为典型的中国形象，那就意味着对其他中国形象简单化的一种破除和摒弃，有着解构与建构的双重效果。新时期的中国已经不同于以往任何一个时期，即便是对古代最强大时期的中国的再现，也是对当前中国建设成就的一种体现与传播。所以大唐芙蓉园的盛唐气象，展现的是一种包容与开放，是与当前我们国家改革开放、和平崛起的主题相吻合的。秦兵马俑等历史文物的展示，既是一种强大的表现又有一种警示的作用。唐大明宫等遗址公园的兴建与开发，对盛唐时期国力的展示，宣扬的是当时的大度、气势，更能体现中国当前对外传播所要表达的和平友善、自信豁达的大国形象。

三、对“秦、汉、唐”文化对外传播价值阐释与开发的思考及建议

陕西对“秦、汉、唐”文化的开发与建设，首先是出于对地域文化与区域经济的一种考量，其次才是它所产生的诸如对外传播等方面的综合效应。我们从对外传播的视角通过对“秦、汉、唐”文化的最新理论与现实分析，能发现其开发的更多有益价值，这不是要片面夸大三个时期的文化本身以及陕西具体做法在对外传播中的贡献，而是为了凸显在新形式下其对中国国家形象对外传播的理论价值和现实意义。所以从这个意义讲，对“秦、汉、唐”文化及开发的理论关照和现实考察的一切结论，都离不开后金融危机时代大国竞争日益激烈情况下中国国家形象对外传播中遇到现实瓶颈的具体背景。

而就現实的情况来说，我们过去对“秦、汉、唐”文化及当前开发的对外传播价值认识都有欠缺，需要我们在很多方面予以突破。

1、宏观层面上加快陕西经济社会建设。因为如前所述，只有以经济为核心的综合实力的增长，才会使得国家形象对外传播有坚实的基石和根本。陕西的“秦、汉、唐”相关概念、主题的传播，进而对我国国家形象的塑造起到积极作用，必须以陕西经济的腾飞为基础。在这方面首先是国家政策的支持，只有在国家政策的大力支持下，地方经济的发展才会更有保障。另外，陕西自身经济发展的定位与策略也很重要。陕西丰富的历史文化资源决定了经济的发展不能走沿海很多城市的一般工业化道路，必须在历史与现代、经济发展和资源保护中寻求平衡和交融点，才能走出一个有利于陕西历史文化保护与经济发展的独特之路。

2、具体实践方面，应该打造以“秦、汉、唐”为主题的品牌化、集团化优势文化产业，并扩大其影响力，使之发挥在中国国家形象塑造中的积极作用。

我们知道，美国国家文化的输出是依靠产业化的方式，比如好莱坞的美国大片制造。没有人会否认美国大片是美国精神、美国价值的体现，这就是产业化、品牌化的优势。在中国国家形象的塑造方面，陕西“秦、汉、唐”文化的挖掘与打造，必须以产业化为最终目标，只有这样，才能使我们的优势文化更有生命力，也才能更好地发挥“交往理性”的价值，为中国国家形象的对外传播贡献力量，而产业化就需要品牌的打造、集团化的经营，是未来陕西文化对外传播最需要着力也是最可能有所突破的地方。

总之，“秦、汉、唐”文化是中国古代文化中的瑰宝，其蕴含的交往传播理性对当前的中国国家形象建构和对外传播具有重要的借鉴和现实意义，我们应该以产业化的方式发掘其现实价值，为当前的国家形象对外传播贡献力量。

参考文献：

[7]郑萍，陈样平.“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析[J].新闻知识，2010（4）.

（蒙胜军系西安交通大学马克思主义学院博士研究生;迟凯文系西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生）

编者有言：

国家形象的传播，对于当代的中国，尤其还处于不被广泛理解、甚至还被曲解的当代中国，意义之大不言而喻。国家形象的传播，根本在于自己面目本身姣美：经济繁荣、国力强大、文化发达，人民友善。这样，国家的正面形象必然不径而走、远播他方。这是缘于，国强易于引起周边乃至更大范围国家的瞩目，国盛才有大宗贸易，文化发达才有多元交流，人民友善才能与他国结为友邦。作者从传播学的角度选择了作为历史上国家符号的“秦、汉、唐”三个时期，蕴含着“国强影响大，弱国无外交”的固本强身的喻示意义。这几个时期国家形象的传播，是通过固本强身的自我发展，对外开放外交作为中国的人际传播，“大进大出”的物质交流所携带的文化元素而取得的。当时的中国还处于第二次传播革命与第三次传播革命之间，如此落后的传播手段尚能牢牢树起良好的国家形象，即使在我国空前强盛的今天，即使在传播手段发达的今天，我们也不能忽视我们老祖宗在国家形象传播方面丰富经验与喻示意义等宝贵遗产。陕西没有忘记继承老祖宗的宝贵遗产，通过对“秦、汉、唐”文化进行的产业开发，也收到了对外传播我国正面形象的效果。