论博物馆宣传教育活动的策划

[摘要]随着大众文化需求的不断增长，不仅要求博物馆展览内容好、讲解服务好，更重要的是展览能否吸引他们关注。展览能受到大众喜爱，要归功于形式多样、创意新奇的宣传教育活动。为了达到宣传教育效果，博物馆宣教人员如何才能成功地策划活动，这其中有什么规律和秘诀可寻。针对上述问题，笔者结合广东部分博物馆策划的活动，探讨博物馆活动策划的经验和做法。

[关键词]博物馆；宣传教育；陈列设计

[中图分类号]G266 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）08-0129-04

一、策划在博物馆宣传教育活动中的重要性

2003年10月，原中共中央政治局常委李长春视察河南博物院时，首次指出博物馆要贴近实际、贴近生活、贴近群众。2009年11月，李长春再次强调：“公共博物馆实行免费开放后，要坚持‘三贴近’，进一步创新体制机制、创新内容形式、创新展陈手段，提高服务质量和水平，努力把博物馆建设成为爱国主义教育的重要阵地。”①

博物馆是一个不追求营利、为社会和社会发展服务的、公开的永久性机构，对人类和人类环境见证物进行研究、采集、保存、传播，特别是为研究、教育和游览的目的提供展览。②

群众宣传教育工作是博物馆与群众联系的桥梁。一个博物馆陈列开放以后，群众教育工作即处于博物馆工作的第一线，成为对社会的经常性的主要活动。③群众教育工作除努力做好陈列的宣传讲解外，还必须采取多种形式开展各项教育活动，以便使更多的人，特别是那些离博物馆较远的群众也能受到教育。这也是把博物馆办得更加生动活泼，更有效地发挥文物、标本的教育作用，扩大博物馆的社会影响的重要方法。④

博物馆的教育活动不仅要丰富多样，而且为了取得更好的社会效益就要精心策划了。今天人们所说的策划，除了有计划、打算之意外，又有了一些新的含义，如统筹、安排、酝酿、计谋、谋策、划策等。归纳起来，就是对某件事、某个项目、某项活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋策、划策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。⑤具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业、事业和单位的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

对博物馆而言，策划同样重要。博物馆虽然有很好的“珍品”，要打破“等客上门”的惯例，想方设法深入到各行各业中去，共同发动和组织群众来馆参观。博物馆就如商品一样也需要精心包装才能吸引人，精心包装就需要精心策划。为了调动观众对博物馆的兴趣，博物馆宣教人员除了做好讲解接待外，还要针对展览或活动主题策划并开展一定的宣传教育活动。

由于受到时间、地点的限制，博物馆教育功能难以得到很好地发挥。通过策划，就可使静态的展览走出博物馆之外，并开展具有灵活性的动态宣教活动。如2003年广州近代史博物馆与越秀区政府联合举办的“北京路的故事图片展”，如果没有和寻踪游活动结合在一起，只是在博物馆内展出，就没法使观众对北京路的历史文化有更深入地了解。

策划在博物馆的展览和宣传教育推广上运用得很广泛，具有良好的可执行性和可操作性的活动策划，使博物馆的展览更有吸引力，达到更好的宣传效果。

二、博物馆宣传教育活动策划成功的关键因素

凡事要取得成功都讲求“天时”、“地利”、“人和”。 同样道理，笔者将成功策划博物馆宣传教育活动的关键因素归纳为把握时机、把握地点、把握内容、把握主题。

（一）把握时机

社会和社会发展的趋向总是从社会公众的愿望中反映出来，而社会公众的要求也总是代表着社会和社会发展的趋向。因此，博物馆的一切工作必须适应社会和社会发展的趋向，适合公众的需求。⑥博物馆的教育更要注重紧握时机，与时俱进地抓住社会关注的热点。

2012年5月，在广东省十一次党代会会议上，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋首次提出“厚于德、诚于信、敏于行”的新时期广东精神。“厚于德、诚于信、敏于行”是分别出自于距今1000多年前的《周易》、《论语·里仁》的深奥哲学思想。为了使更多人理解新时期的广东精神，广东革命历史博物馆宣传教育部人员紧贴时代脉搏，以敏锐的思维策划出一系列教育活动。结合古今中外的好人好事，制作“新时期广东精神”巡展和问答卷。巡展一推出就受到学校、社区的欢迎并预约设展。活动还安排问答游戏、角色扮演情景剧等活动形式，把 “厚于德、诚于信、敏于行”作了很形象的解释。

相反，如果不是把握当前人们需要接受教育的良机，即使活动再好，效果就不太好了。广州近代史博物馆有五大节俗的巡展，如果在中秋节时，还随意摆放“粽叶飘香的日子——端午节俗风情展”，这就不合时宜了。

博物馆宣传教育活动如得到各方面的支持，就能把握到更好的机遇。2005年7月，毛泽东同志主办农民讲习所旧址纪念馆得到澳门特别行政长官何厚铧的亲笔批示以及澳门基金会的专款资助，在澳门举办“纪念广东人民抗日游击队珠江纵队成立60周年展览”。透过欣赏历史图片及珍贵文物，让澳门居民了解当年澳门的爱国青年奔赴珠江三角洲一带支援抗日队伍，满腔热血、不惧生死、为国捐躯的那段可歌可泣的爱国历史。⑦

（二）把握地点

博物馆活动通过各种触觉体验跟观众的精神世界联系起来，观众可以获得更深刻的领悟和理解。为了使活动达到更好的效果，博物馆活动可以选择在博物馆外更适合活动开展的地方，但关键是要把握好地点。笔者从以下典型的成功案例来分析选择活动地点的问题。

2007年12月，在纪念广州起义80周年之际，广州起义旧址纪念馆在革命烈士陈铁军的母校坤维女子中学（现西关培英中学）举行了“抹不去的红色记忆：陈铁军、周文雍临刑前的合影——纪念广州起义80周年”主题活动。广州起义旧址纪念馆讲解员把平时在展场上的讲解词搬上了舞台，旁述广州起义的领导人之一的周文雍和他的战友陈铁军“刑场上的婚礼”的故事，再由陈铁军、周文雍扮演者穿插再现两位革命者在临刑前发表的演说。从一张静态的经典老照片“周文雍和陈铁军临刑前的合影”，瞬间呈现给观众动态的历史情景，以此重温历史，缅怀革命先烈，激发观众的爱国主义情怀。正因为活动选择在革命烈士陈铁军的母校举办，拉近了观众的亲切感，全场观众都为之震撼，有的观众还留下了感动的泪水。甚至还有观众感概地说：“这真是一次心灵的涤荡啊！”由此可见，只要把握好开放教育活动特有的地点，就会取得非同寻常的活动效果。

2012年12月，在纪念广州起义85周年之际，广州起义旧址纪念馆策划举行红色主题活动的地方是广州起义烈士陵园——当年国民党屠杀起义军民的地方，也是革命烈士周文雍、陈铁军的牺牲处。这次活动最吸引人的还是广州起义旧址纪念馆精心编排的情景剧“抹不去的红色记忆——周文雍、陈铁军临刑前的合影”。这次策划由广东交通技术职业学院学生来表演，学生真情生动的表演，深深地打动了每位在场观众，连漫步于广州起义烈士陵园的观众也说：“看过《刑场上的婚礼》电影，原来当年真实上演的地方就在此处。”正因为选择在烈士周文雍、陈铁军的牺牲处举行活动，使他们更深刻认识到广州起义对于中国共产党开创武装斗争、建立人民军队的历史意义，继续传承和发扬革命先辈的精神。

同样的活动在不同的场地上演，但都选择了与活动密切相关的地方，这样才能充分发挥地理优势，对观众有更深刻的感染力。相反，如果只图活动热闹，随便在其他公园或广场举行，其效果可想而知。

（三）把握内容

以人为本是21世纪博物馆管理的新模式。因此，博物馆活动要更多地考虑到观众因素。获取知识和进行信息处理有多种不同途径，教育应该尊重多元个体的不同学习方式。⑧为了满足多方面观众的需求，应尽可能策划多种形式的精彩活动。

2003年，广州近代史博物馆与越秀区政府联合举办了“越秀金秋·北京路文化周”大型系列活动。其中，广州近代史博物馆宣传教育部精心策划的“北京路的故事图片展”就在广州繁华的北京路上展出，让人们全面了解北京路上鲜为人知的神秘故事和深厚文化底蕴。考虑到观众通过展览图片的简单介绍没法充分了解北京路，于是就策划了“北京路寻踪游”活动，使静态图片展转到动态博物馆，把观众引领到展览中介绍的北京路史迹实地参观，亲临感受老北京路上古老的民俗风情。配合活动工作人员在北京路中心搭建了大型舞台，工作人员把北京路历史遗迹知识问答互动节目穿插于富有岭南特色的文艺表演。另外，还安排著名民间艺人在北京路上讲述惠福路、仙湖街和拱北楼的传说。当时，《羊城晚报》连续七天对活动实情进行报道，在短短一周内，数以百万的游客市民参观了展览，其中还有不少人主动去到北京路实地了解这些历史遗迹，这正达到了我们策划活动的目的。相反，如果仅仅靠图片展览来支撑整个活动，就不会有这么大的社会反响。

（四）把握主题

在博物馆活动中，观众并不是接受某种知识灌输的对象，而是博物馆活动的直接参与者。在博物馆环境进行非正式教育，将不限于传统的语言智能模式，而可以扩展到展览中大量的视觉体验、互动元素的增加、更广泛的感官浸入。⑨博物馆宣传教育活动策划最关键是要把握好主题，而且围绕主题开展的活动要尽可能让观众参与。博物馆尽可能让文物变成活生生的东西，并设有模型、视听教具、游戏等互动性设施，让观众在愉快的心情下获得亲身体验的效果，加深知识的印象，并从中受到教育。

2009年，广州起义旧址纪念馆举办“星火燎原的岁月——井冈山精神主题展览”，笔者担负此次宣教活动的策划工作，为了紧扣井冈山艰苦革命精神的主题，策划的活动主要有以下几方面：

第一，紧抓井冈山精神、井冈山故事等九大方面，编辑并制作“红色记忆——井冈山精神主题展”宣传报。同时，还考虑到把展览信息延伸到网络上，于是创建了展览博客，使观众在网络平台上有很好的互动。

第二，为了使展览更具吸引力，开设填写革命歌谣、拼接井冈山小木枪等互动游戏项目，为小观众设计了以井冈山作背景的小红军战士填色图画。小观众通过对井冈山时期红军所吃的食物（红米饭、南瓜汤）图片填色，就可以对井冈山红军的艰苦情况加深印象。

第三，围绕艰苦朴素的主题，把互动区布置成红军革命根据地氛围的场景，其中包括提供红军形象的模板让观众留影纪念；增设图书阅览架，放置井冈山故事和展览相关的教育小册子，供观众阅读和学习；为了营造革命气氛，在展区播放播放革命歌曲和革命电影；为了配合学校、社区、企事业单位举行入队、入团、入党仪式，开展“我为党旗添光彩”等各类教育活动，制作党旗、团旗、队旗和革命歌谣等展板，布置好活动场景。

第四，正因为展览目的是提倡人们艰苦朴素，因此策划的活动也不能铺张浪费，就连在开幕式当天，对现场嘉宾派发的只是一小袋井冈山的红米。如果送的小礼品是贵重的，就不能使观众忆苦思甜了。

第五，为了增加活动亮点，在开幕式上，还安排小讲解员志愿者为观众讲述《朱德的扁担》等井冈山红军故事，进行《八角楼的灯光》、《绣红旗》等舞蹈表演。

具有浓厚井冈山特色的表演，淋漓尽致地演绎了井冈山岁月的革命情怀，把展览开幕式推向了高潮，赢得了领导和观众的热烈掌声。相反，如果没有紧扣展览主题，只图热闹随便策划一些跟展览无关的歌舞来助兴，就不一定能使人们感受到井冈山革命气息，调动其参观展览的积极性。当时，多家媒体都争相报道，《广州日报》提前报道展览活动后，当时展览还没开幕就有学校团体预约参观并要求在此举行入队仪式，这就反映展览活动提供的配套服务能满足到广大群众的需求，宣传达到了预期效果。

三、博物馆活动的策划步骤

（一）根据主题确立活动

首先，要确定博物馆宣传教育活动的主题，并根据主题策划出恰当的活动内容和形式，根据活动的参与对象，确定采用多媒体讲座还是问答游戏等形式好。虽然文化创意很重要，但活动的策划也不能漫无边际。如果举办的相关活动与主题不相干，活动的形式脱离实际，那么不仅达不到策划活动的效果，而且还可能扰乱活动的现场秩序，甚至造成一些安全隐患。⑩

（二）确定活动预算

在实际操作中，活动策划预算可按照宣传渠道的不同来分别制定，如专业媒体宣传投入预算、大众媒体宣传投入预算等。11有个别展览宣传还会在电视或公交车站做宣传。上述宣传费用加上博物馆宣传教育活动所需项目的预算（如制作宣传资料、互动项目制作费等），汇总成博物馆活动策划的总预算。

（三）细致安排活动

细节流程一般可以从任务分工、时间分配、活动对接、物资保证等若干部分去把握。每次活动都要把活动的基本要素落实到人，细到每个环节，也正是有了这份细致，才有一项又一项精彩活动的不断推出与成功。整个流程的全程掌控也是整个活动执行的精髓所在，它不但能将方案淋漓尽致的表现出来，更有助于活动的实施。

（四）统一宣传资料内容

博物馆的宣传资料内容很多，要确定制作什么样宣传资料来承载博物馆或展览活动信息。在制作宣传资料时，要注意遵循以下几点：第一，针对性。每一种宣传资料必须有自己的目标观众，宣传报刊要针对大众知识面和兴趣，而宣传教育工作纸应主要针对学生的教育和兴趣。第二，系统性。各种宣传资料既有自己的特色，又互相配合、相补充，为整个博物馆活动或展览服务。第三，专业性。博物馆活动宣传资料在制作上要符合活动或展览的要求，在内容上要能反映博物馆活动特点和展览特色。第四，统一性。各种宣传资料在宣传口径上要统一，在各种内容、理念和形象上要一致。宣传内容和对外发布的新闻通稿要一致，尽可能防止被观众或媒体质疑。

（五）确定宣传渠道

在策划活动中，要确定博物馆活动策划宣传的渠道，或者说要确定采用哪种渠道将博物馆或展览信息传递出去。博物馆活动策划的渠道很多，如大众媒体、宣传网站、博客等网络平台、直接邮寄宣传资料等，每种宣传渠道都各有特色，可以同时采用来宣传推广。即使展览开幕后，最好也继续安排人员到学校、单位、社区等宣传推广，组织观众参观。

（六）合作执行是关键

再好的活动创意，也必须在行动实施中才能够反映出来。每一项活动的成功完成都不是靠个人，而是靠团队精神和共同合作，团队要运作执行则靠好的纪律，没有纪律，执行就容易出问题。每一项活动策划从时间、地点、人员、主题到流程，一旦确定，那就一定要风雨无阻稳步推进，任何一个环节都不允许打折扣，确保既定的标准高度、执行速度与工作力度。在整个合作中，集思广益可把活动策划得更好，既提高了个人能力又锻炼了团队合作意识。

（七）评估活动效果

活动结束后，博物馆宣传教育活动可以通过观众的数量统计、媒体对活动相关报道、观众留言或者随访的观众调查等情况进行评估，总结出活动的成功经验和问题，从而改善活动的方式方法，提高博物馆活动的宣传推广水平。

如何有效持续地运用活动策划来推动博物馆的宣传教育，这是需要我们长时间思考、摸索的问题。随着人们对博物馆服务要求不断提高，在制定博物馆宣传教育活动策划时，不应因循守旧，要与时俱进、不断创新，以新的思路和手段来策划出既符合博物馆的教育功能又富有特色的宣传教育活动。

[注 释]

①李长春：《以改革创新精神推进思想文化工作》，《人民日报》，2009年11月18日，第2版。

②③④国家文化部文物局主编：《中国博物馆学概论》，文物出版1985版，第27页、第167页、第178页。

⑤吴粲、李林：《策划学精要》，中国人民大学出版社2009版，第2页。

⑥王宏均主编：《中国博物馆学基础》，上海古籍出版社2001年版，第304页。

⑦卜穗文：《发挥红色旅游经典景区的作用，为促进青少年的健康成长服务》，引自广州市文化局编《博物馆与青少年》，广东人民出版社2006年版，第48～49页。

⑧霍华德·加德纳：《智能的结构：多元智能理论》，引自《中国博物馆教育培训研讨会会议材料》。

⑨莎伦·萨佛：《学习历史，永不言早：认知发展与学习》，引自《中国博物馆教育培训研讨会会议材料》。

⑩吴廷玉：《文化创意策划学》，大连理工大学出版社2010年版，第157页。

11田长广：《现代策划实战技法》，北京大学出版社2008年版，第67页。