健力宝饮料包装形象设计分析

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摘   要：本文从设计者的角度出发，分析健力宝饮料包装形象设计的视觉形象、表现形式、文化解读，再分别探讨包装形象设计对企业品牌的影响、包装形象设计与消费者的关系、创新对包装形象设计的重要意义，说明了健力宝饮料包装形象设计的重要性。

关键词：健力宝饮料;包装形象设计;分析与探讨

中图分类号：J524.2    文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）27-0164-02

我国饮料行业是改革开放后发展起来的新兴行业，在改革开放下的大好环境，广东有着得天独厚的优势，广东健力宝有限公司，引进国外具有八十年代先进水平的易拉罐和瓶塑装饮料灌注生产线，软包装生产线， 生产橙蜜香型、柠蜜香型、琳猴桃型等多种健力宝运动饮料。健力宝集团成为广东省重点扶持的饮料企业之一，拥有多样的品牌，饮品畅销海内外，其中健力宝是饮料业务的核心品牌。健力宝是我国首创含碱电解质饮品，1990年成为第十一届亚运会专用运动饮料，享有“中国魔水”之美称[1]。健力宝为了打造健康、运动特色鲜明的名族品牌形象，在包装形象设计上大刀阔斧。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

一、包装形象设计的分析

（一）视觉形象

包装形象是经过组织的视觉符号，人们通过接触视觉符号获取相应的信息，包装的视觉形象给人所传达的一种信息、一种理念和一种文化，在消费者头脑中形成一种概念和意识。健力宝在20世纪八九十年代顺速发展起来，快速发展的消费速度促使健力宝要以简洁、明快、雅致，强化对消费者的视觉冲击为总原则。如图1，健力宝商标上的“运动员”图案己深入人心 ，简洁的运动形象使其更具有健康、活力和力量，既能表达健力宝是运动型饮料，又服迎合消费者的心理。同时也是健力宝集团公司的主要产品橙蜜型饮料属于碳酸饮料系列，碳酸饮料因其解渴、降温快，口感好，质量稳定，价廉物美及鲜明的品牌形象而深得消费者的喜爱。健力宝一开始以铝制罐为主要，但随着中国经济的发展，人民的生活水平上升，包装瓶型要多样化，小塑瓶、中塑瓶、大塑瓶以及罐装、玻璃瓶等，满足市场的需求进行设计。同时包装材料要多样化，包括复合材料，纸盒，塑料，玻璃易拉罐，聚酯瓶等材料的使用。总括来说，健力宝的饮料包装在多元化发展，除了主流的易拉罐外，聚醋瓶及纸盒亦会因晰为其独特的优点而占有一定的市场。

健力宝饮料产品的特性及企业的精神理念透过产品的整体视觉传达系统，形成强有力地冲击力，塑造独特的包装形象个性，以供社会大众识别认同。在大众的意识里，健力宝饮料就是运动饮料。但是，为了满足消费者多元的消费观念，健力宝天然饮品有限公司推出的芒果汁、西番莲汁、番石榴汁等新产品，却在包装形象设计一改往日风格，洗心革面的设计，水果图案、色彩鲜艳，基本无法看到核心产品的视觉要素。视觉形象的变换导致消费者找不到健力宝品牌的归属感，为了健力宝日后走下坡路做了铺垫。

（二）表现形式

在商品玲琅满目地充斥着市场的状态下，包装形象设计的表现形式显色尤为重要。现在是技术同质化的时代，由于同类产品缺乏差异，健力宝饮料需要凸显其包装形象的个性，助于品牌形象的识别。健力宝品牌多元化发展，拥有数十种产品，每种产品都有着鲜明的形象设计，如碳酸型的橙蜜饮料有着简洁有力图形设计与品牌标识相呼应的形象色彩，传达了健康与活力;乐臣可乐有着中国红的传统名族色彩与龙的图案，塑造了名族产品包的装形象设计;天浪蒸馏水有着简单的红搭绿的抽形象图形，凸显了蒸馏水的干净。健力宝产品众多，每款产品都有其鲜明的特色，但我们可以发现单单是从产品看，我们无法发现这些健力宝产品是相互联系的。战略的迷失让健力宝走入多元化的陷阱[2]。因此，健力宝不应该为了凸显产品而去对包装形象进行独立而个性的设计，应在健力宝品牌上进行差异化设计。

另外，企业旗下的各产品包装形象个性的相似或延续，系列化的包装形象与其统一性，有助于企业包装形象个性的塑造。如图2，健力宝乐臣饮料系列包装，采用当时最常用的表现形式-系列化设计，可无法清晰看出“健力宝”元素，并没有充分利用产品统一性的特色，消费者对其认知度便会模糊不清，不知是健力宝之产品。健力宝忽略了品牌统一性，却也保持了品牌个性与系列化设计的表现形式。因此，健力宝应该从自身包装形象发现问题，使其具备相适应的表现形式。

（三）文化解读

在越来越注重形象的今天，包装形象设计就显得更加重要，包装形象本身就成为产品的代言人，视觉文化与包装形象设计相互影响、相互推动、共同发展，视觉文化的表现就是对外观的注意，人们已经习惯于从形象本身取得意义，形象已经形成了它自身的文化逻辑。健力宝的品牌文化，就是从浅层次的体育形象提升到反映以体育健儿为代表的那种不屈不挠、顽强拼搏的华夏民族优良传统和精神，融入华夏民族大文化里且具有生命力和竞争力。因此，健力宝的视觉文化应该紧密围绕运动、活力、健康等形象注入自身品牌。在八九十年代健力宝产品定位明确，产品包装简洁明了，深受大众喜欢。如图3，健力宝饮料纸盒系列包装，从包装看，消费者获取了运动、名族、明星的文化感受，紧密结合品牌文化进行设计。

随着全球化经济的发展，各国的食品文化将得到更大的交流，各种新产品也将不断地在市场推出。健力宝集团要在将来的市场中保持地位，就应不断适应市场，研制新产品，开发了西抽、荔枝、草荀、称猴桃、苹果等6种香型产品。研制出乌龙茶、红茶、柠檬茶及儿童饮料，加味水等新产品。但是运动型饮料的形象阻碍了其它系列产品的形象，许多产品的包装尚未被消费者认可。新开发的产品包装脱离了运动文化，而且品牌定位摇摆不定[4]，以至于消费者不能在新产品找到归属感，导致健力宝停滞了发展的脚步。总而言之，企业、品牌或产品通过所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等来使消费者接受自己，当消费者接受了，企业必须持之以恒不改初衷深入人心的文化形象。

二、包装形象设计的探讨

（一）包装形象设计对企业品牌的影响

包装形象是提升品牌形象的有效手段，虽说产品的质量是第一位，但是粗糙的包装会让人对品牌的质量产生怀疑[5]。包装形象就代表了企业品牌形象，包装也可以说是企业向社会推销自己的名片，消费者通过不断强化鲜明的包装识别特征能迅速联想到企业品牌的整体形象。现如今，与其它的产品相比，健力宝的外观颜色不够鲜艳，图案元素太多，商标和品牌不够突出醒目，在众多产品中使健力宝不易被认出。由于饮料产品的可选择性可替代性强，就决定了饮料市场的关键性在于消费者购买时育豁哆想到和看到产品。首先陈旧的包装是健宝在今后的竞争中的一大弱点;其次，健力宝包装虽然也使用了固定的商标和标准字，但对企业的标准图案、标准颜色认识不够，在众多场合使用图案和颜色时显得随意性大，如图4健力宝饮料家庭包装，包装形态大小满足了各种阶层的消费者，但白色塑料瓶与绿色塑料瓶的整体包装形象设计风格相差甚远。同样健力宝的广告牌、广告伞、广告车、海报等，除了固定的商标外，其它的图案和颜色飘忽不定，不象可口可乐的红色和百事可乐的蓝色，深入人心。健力宝公司对于包装形象与企业品牌的理解并不是很很全面，包装形象作为企业产品与消费者之间联系的一个关键性因素，在消费者面前表达出一致的企业和品牌的形象。

（二）包装形象设计与消费者心理的关系

随着我国社会主义市场经济的发展，人们渐渐认识到，需求不仅有物质的一面，更有心理的一面。人们的购物观念正由过去把使用、廉价作为天经地义的准则变为产品设计是否新颖、漂亮，看得与前者同等的重要。健力宝从消费者多元化消费角度出发开发了大量的新产品，同时为各产品进行个性化的包装形象设计，各种不同风格设计的呈现反而混淆了消费者对健力宝的认识。健力宝茶饮料包装，与碳酸、果汁等饮料设计特征格格不入，虽然包装形式多样，使用材料丰富，却没有了健力宝的魂。新产品要定位清晰，给消费者鲜明的印象，不要与老产品一健力宝橙蜜相提并论。在当今的饮料市场，品牌形象是消费者购买考虑的一个重要因素。可口可乐代表着正宗的美国口味和尽情、尽畅、尽我的美国生活方式;百事可乐代表着反叛、独立自主的新一代，它们都能满足某一部分消费者的心理需求。而健力宝在此方面要逊色很多，不能反映出它代表了哪一类型的消费者。因此，健力宝需要关注消费者心理与包装形象设计之间相互联系耳朵重要作用。

（三）创新对包装形象设计的重要意义

包装设计创新会给企业带来转机，使包装更好的成为产品与消费者之间的桥梁。包装设计的创新就是在不断的实践过程中发现问题，同时包装设计的创新是需要一个长期的过程，应当跟上时代的步伐。包装设计的创新不是单独创新一方面，应当从多方面进行改良，从各个设计元素入手。健力宝包装设计的创新并不能将原有的包装完全改变，创新除保留原有设计最显著的标志性特点外，对于插图要防止设计让人感觉乏味无趣，避免使用陈旧的图片和毫无心意的构思; 避开使用过的概念、图案和标题。寻找新鲜独特足以让人惊艳的视觉效果。视觉冲击是不可预期的，它往往让人意想不到[6]。在视觉表现上要有鲜明的冲击力，这是产品与消费者沟通的重要突破点，它的沟通效果远远超过单个商标。所以包装设计的创新应当将设计元素规范化。图形色彩、字体要与内在产品和品牌吻合的同时又要富有典型个性的视觉整体，更好的体现产品品质，让消费者尽快的识别和记忆健力宝品牌。人们永远不会忘记可口可乐那经典的玻璃瓶轮廓和它那红白相间的标志字体。可口可乐的外包装设计看上去好象没有什么很大的改变，但其实它一直在变，只是每一次其全新的包装形象都源自于对老可口可乐经典标志及其瓶型的分析、继承和发展。所以，健力宝可以向“可口可乐”取经，争取获得与“可口可乐”一样的效果。

三、结语

健力宝包装形象是其品牌形象统一识别目标的具体实施举措。它是以包装设计为核心而展开的系统形象设计，塑造和传播品牌形象，显示企业个性，创造品牌，帮助企业在激烈的市场竞争中赢利。包装形象表达了一种个性和独立、适时的风格，以及与环境的协调。包装形象强化了消费则购买产品的心理也同样支持了企业整体的品牌形象。这也是本文分析、探讨健力宝包装形象设计的目的所在。

★基金项目：2014年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“20世纪广东包装设计艺术史研究”（项目编号14YJC760058）。

参考文献：

[1]庞卓.健力宝集团的战略管理及营销策略研究[D].广州：广东工业大学，2000.

[2]丁秀洪，林佑刚.健力宝沉浮[M].北京：企业管理出版社，2005.

[3]郭弟强.包装形象视觉设计的内涵与发展新趋向[J].包装工程，2009（01）.

[4]周志虎.健力宝饮料产品的营销策略分析[J].湘潮（下半月），2011（02）.

[5]曾迪来.现代包装设计[M].长沙：中南大学出版社，2005.

[6]宋明亮.情感化设计理论知道下的日用品设计研究[D].无锡：江南大学，2006.