“后（厚）网”时代：纸质媒体的行动路线图

【摘要】互联网在自身成长为成熟的平台性媒介的过程中，也促进了整个传媒领域的媒介融合，并给纸质媒体的发展带来了新的机遇。互联网是一种处在变革中的业态，当下的发展趋势就是由“Internet”时代过渡到“Afternet”时代。纸质媒体的转型发展应紧随互联网逻辑的变化所带来的机遇，把握“后（厚）网”（“Afternet”）的A（Automatic，自动化的，不假思索的）、F（Flux，变动）、T（Trial，试验）、E（Ecology，生态）、R（Reconstruction，重构）、N（Neighborly，邻近的;友好的）、E（Embed，嵌入;深信、强烈感受）、T（Touchstone，试金石）等八个特点，将互联网已经带来的和将会带来的冲击波看作水波——如航船般顺水推舟;或是將其看作风波——如航机般逆风起飞。

【关键词】互联网;“后（厚）网”（“Afternet”）;纸质媒介的转型

互联网的发展之一就是已渐次成为较为成熟的平台性媒介，具有整合媒介资源和其他社会资源的巨大力量。对于传统媒体而言，你可以选择不转型为新媒体，但却需要了解互联网的思维和逻辑，融入互联网之中，在为互联网贡献价值的同时实现自身的价值。本文将从分析互联网给传统媒体带来的冲击入手，进而分析互联网日益走向“后（厚）网”（“Afternet”）的趋势和特点，并以纸媒为例探寻传统媒体在互联网大系统中的定位和价值所在。

一、变动中的纸质媒体——互联网带来的三轮冲击波

（一）互联网带来的三轮冲击波

互联网的业态始终处于迭代和升级的过程中，迄今为止，这些迭代和升级至少已经为纸质媒体带来了三轮冲击波：

1.Web1.0冲击波

以门户网站为突出代表，以海量信息、超级链接和免费获取相结合的模式对纸质媒体形成冲击。在这一阶段，纸质媒体因信息内容数量有限、出版时间固定、有偿阅读等原因而受到一定的冲击，但由于政策对网络媒体新闻信息发布的限制和网络媒体自身的内容质量较低，纸质媒体仍处于享受制度红利和利益保护的“安全岛”内。

2.Web2.0冲击波

以微博、SNS为突出代表，以自媒体和弱社交关系相结合的模式对纸质媒体形成冲击。在这一阶段，技术的发展降低了自媒体的使用门槛，使普通受众拥有形式上平等的大众传播的可能性，凭借弱关系形成自己的传播影响力。这使普通受众的表达欲、参与感大大加强，也使普通受众对纸质媒体的内容要求越来越高，价值感受越来越低。

3.后Web2.0冲击波

以微信为突出代表，以自媒体和强社交关系相结合的模式对纸质媒体形成强劲冲击。在这一阶段，普通受众成为真正的用户，自媒体融入了用户现实生活的社交关系之中，网络现实化和现实网络化搭建起立体的强社交关系，使得内容传播构建了以关系渠道和情感渠道为其“最后一公里”的传播通路，截断或架空了传统媒体的传播通路，使传统意义上有效的传播渠道失灵，同时也使得网络社交拥有更强的现实性，并且通过整合其上的多种应用，也使自媒体承载的复合价值倍增。在用户社交关系方面的零介入和在关系渠道、情感渠道方面的低水平，使纸质媒体的处境风雨飘摇。

（二）“新媒体化”——目前纸媒应对互联网冲击的策略

自Web1.0时代，就有一些纸质媒体走向互联网，创办了官方网站、电子版报刊等。而随着新媒体领域的不断发展，纸质媒体也在不断调整，希望适应新媒体的发展，留存自身价值。但现实证明，纸质媒体的许多努力都是徒劳的。

这些应对策略主要可以分为三种：一是依靠补贴勉强维持运营;二是休刊或停刊;三是实现完全“新媒体化”或引入新媒体。三种应对策略并非截然分开，许多纸质媒体曾先后或正在同时采用这些策略。首先，依靠补贴勉强维持运营，终归不是长久之计，单纯依靠输血而没有造血功能的纸质媒体势必失去生机与活力。长此以往，此类媒体也会成为传媒整体发展的包袱，阻碍传媒业的进步与创新。其次，休刊或停刊的决策，如果是在纸质媒体不断转型失败和严格的评估后权衡利弊作出的判断，亦不失为一种明智之举。从传媒经济的角度来看，这一决策将媒体内部的原有资源、资本再度融入传媒市场，交由市场来进行资源优化配置。所以，这一决策虽然略显悲伤遗憾，却是在把握改革的窗口期，为媒体人员和各类资源创造了新生的希望，也有利于传媒领域整体的良性发展。再次，许多纸质媒体在进行完全“新媒体化”或引入新媒体的努力，许多报社、杂志社都创办官方网站、出版电子版、创办手机客户端、建立官方微博、设置微信公共订阅号。这些“新媒体化”的做法，诚然是纸质媒体为适应媒介发展的潮流而做出的努力，但这些尝试究其根本只是让纸质媒体成了“仿新媒体”“伪新媒体”，却没有成为真正的新媒体，纸质媒体只是将原有的内容生产方式沿用到新媒体平台上，将原有的一整套人员、机构、运作机制搬到了互联网上，这些做法暴露了纸质媒体在“新媒体化”过程中的无力，带来的则是纸质媒体优势资源的损耗——将优势内容资源的壁垒打破，方便了新媒体的复制和转载。而纸质媒体在新媒体方面新增的经营范围、新增的各方面投入，对大多纸质媒体而言更是一种“范围不经济”，没有带来与投入相符的有形、无形回报。

其实，纸质媒体应明确确定自己在互联网中的位置和坐标。新媒体发展势头虽盛，却不一定适于纸质媒体的发展。而互联网时代对纸质媒体的要求，也并不是让所有纸质媒体都变为新媒体。纸质媒体在传媒海洋的浪潮中，要把握主要洋流、风向的规律，不能轻易转变航线。对于纸质媒体而言，应结合自身情况，对自身拥有的各类资源进行科学、严格的分析，仔细盘点手中握有的武器，最终实现完全的转型或完全的坚守，切忌“骑墙主义”和“爬行主义”，如此才能适应当下互联网和未来“互联网”的发展要求，真正融入未来的传媒新生态之中。

（三）新媒体不等于互联网

在互联网成长为一种成熟的媒介平台之前，报刊、广播、电视等媒介之间的关系是“媒体与新的媒体”“新的媒体与更新的媒体”，彼此各有边界。媒介对受众的覆盖范围虽然是交叉叠加的，但在媒介形式上和特质上的边界却是清晰的，从未出现模糊或融合的现象。而当互联网作为一种成熟的媒介形式，并进而成为一个跨界且无界媒介平台时，“新媒体”一词就正式作为一个专有名词被确定下来。原生于互联网且更适应互联网传播方式的媒体，成为“专职”的新媒体。

然而，这些新媒体却不一定是永远的新媒体、真正的新媒体。在互联网发展的过程中，没有哪个媒体能作为永远的新媒体，但永远会有新生长出来的媒体成为“新媒体”。因为互联网自诞生之初就具备的关联机制方面的随机性，使互联网一直在“掷骰子”式的发展过程中，始终充满了未知和不确定性因素。所以，原生于互联网、暂时适应互联网传播方式的新媒体也在受到互联网一轮又一轮的冲击。

这不禁引发我们的思考：互联网究竟是什么？

对于互联网而言，互联网自身的随机性使互联网具有“与生俱来的戏剧性”——互联网始终如鲁迅《墓碣文》中的长蛇一般“自啮其身”，通过经受“抉心自食”的痛苦来实现自我的蜕变，即在量变积累、质变突破过程中抛弃旧我、迎接新我。

种种迹象表明，未来互联网一个重要的发展趋势是走向“后（厚）网”（“Afternet”）时代。“后（厚）网”（“Afternet”）相对于今天的互联网（Internet）而言，既体现在时间维度上量变的超越，也体现在新维度——厚度（层次性）上的质变。“Afternet”的厚度主要表现在以下八个方面：

1.Automatic：自动化的，不假思索的

“Afternet”呈现的信息，将会经过一系列自动化处理过程，而用户对信息的使用会如同电能的使用一样，不假思索——用户不必考虑在两家电网中，是国家电网公司还是中国南方电网有限责任公司在为自己供电，也不用知道使用的是五大发电集团中的哪一家所发的电能，更不必考虑使用的是火电、水电、风电还是核电，只是单纯使用即可，这是具有高效率的，也符合互联网“关联”“开放”的逻辑。

2.Flux：变动

“Afternet”将时刻处于变动之中，作为实体的媒体之间将发生激烈竞争，在抢滩用户市场的过程中优胜劣汰;而媒介形式本身的各种媒介，也会不断进行代际的更新，在自我扬弃与互相替代之间重塑传媒格局。互联网平台上已经发生的一系列变动，可以部分支持这一判断。互联网平台今后发生的变动，将会更加剧烈，而变动周期则会越来越短。Web2.0时代的新媒体对Web1.0时代的网络媒体产生了强烈冲击，门户网站、聊天室等曾经的新媒体已渐渐门庭冷落。此外，同类新媒体或应用程序之间正展开激烈竞争，比如，同类支付类应用、同类社交软件之间对受众市场的争夺越发白热化。目前占据主角地位的新媒介形式和活跃度最高、用户量最大的应用程序，其实也只是在不断“赶路”，即使毫不松懈，也随时可能因为互联网发展方向的微调而被新一代的媒介形式所取代，淹没在APP的海洋之中。

3.Trial：试验

“Afternet”的变革过程始终充满了未知和不确定性因素，而“Afternet”的发展需要反复试验，不断尝试新方向、新做法。在这个过程中，失败和错误是难以避免的，会花费必要的成本，但这些成本的付出却并没有浪费，会在“Afternet”发展的未来失之东隅、收之桑榆。在这试验、变革的过程中，“Afternet”還将形成自己独有的价值观——鼓励创新，宽容失败，质疑权威，追求完美。在“Afternet”中，存在的就是不完美的，创新者即使失败也值得赞美，而权威将不再是盲目崇拜的对象，传媒整体朝着至真、至善、至美的目标迈进。与此同时，“Afternet”还将凭借其对用户生活的深刻影响而将创新、宽容的精神注入现实生活，影响社会整体的风气和思潮。

4.Ecology：生态

与互联网相比，“Afternet”更像是真正意义上的传媒生态系统，拥有各种类型的“生产者”“消费者”“分解者”，各类主体处于普遍的联系之中，相互制约又相互配合，牵一发而动全身。个体媒体的发展需要依托其他媒体和整个生态环境的支持，纸质媒体和新媒体都是系统中的要素之一，在瞬息万变的系统之中摸索规律，谋求发展。新的传媒领域，需要我们从系统生态观的角度来审视传媒领域的运动和发展，纸质媒体和新媒体都不可或缺，都需要依据“Afternet”的趋势和需求，融入传媒生态系统之中，在为互联网贡献价值的同时实现自身无可取代的价值。

5.Reconstruction：重构

“Afternet”将实现对未来社会的重新整合和形态再造。互联网目前已展现出对整个社会的极强的嵌入度和整合力，正逐步打通线上线下。而“Afternet”将使社会资源全部或大部整合到“互联网”之中，调动一切巨资源和微资源。重构过程中，“Afternet”将使网民摆脱资本、技术、权威等各类拜物教的束缚，在“互联网”中得到自由而全面的发展，实现现实意义上的权利、地位平等。

6.Neighborly：邻近的，友好的

“Afternet”在技术方面将具有更强的人文精神，以人为本的新技术将切实有效地回应社会各方的每一项需求，顺利解决社会发展中的一系列“问题单”。再微小的需求也可以在“Afternet”中得到满足，再边缘的讯息和资源也不会被完全边缘化。当用户置身“Afternet”，对信息和媒介本身的感知将更具有多层次性，这既体现在距离的维度上，也体现在数量的维度上。“Afternet”将如同一位亲友或邻人，使用户可以获得与自己更为切近、密切相关的无限量信息。同时，“Afternet”的界面、操作方法将更为友好，技术的门槛会进一步降低，内容的生成将变为自动化。语义网和人工智能都可以为“Afternet”贡献力量，数字鸿沟的缩小将成为现实。

7.Embed：嵌入;深信、强烈感受

“Afternet”将深深嵌入社会生活之中，融入用户生活的方方面面，成为提供各类应用服务的超级市场，满足用户的各类需求，成为须臾不能缺少的“基本物资”。同时，“Afternet”将展现出极强的“存在感”，变为可以真正触及、时刻可以用感官感知的有温度、有厚度的媒介，不再仅仅作为虚拟的存在物。实现这一目标，需要对各类软硬件资源进行集成、融合。而伴随这一嵌入过程的，还有用户对“Afternet”的信任感和忠诚度的增加。可以说，“Afternet”的上述特点同时表达了“Embed”一词的两个义项——嵌入和深信、强烈感受。

8.Touchstone：试金石

结合之前的七项特征，“Afternet”将不仅成为整合资源的平台，更将成为传媒领域甚至整个社会的试金石和检验标准。这同时体现在微观层面和宏观层面。从微观层面看，在“Afternet”上，信息的传播、筛选将充分体现出“无影灯”效应，在这种效应之下，信息得到检验，实现去伪存真，“有机的新闻运动”被展现得淋漓尽致。而从宏观层面看，一切媒体、媒介形式和其他资源的价值都需要依靠“Afternet”的检验和判断。媒体和媒介形式等唯有通过“Afternet”的检验，才能使自身价值留存。因此，不论是在传媒领域还是在其他领域，恒态的主流和新事物都将不复存在，长期存在的只是出于动态变动中的“Afternet”这一试金石。

二、纸质媒体转型发展的“行动路线图”——顺水推舟和逆风起飞

面对上述趋势，纸质媒体需要将互联网已经带来的和将会带来的冲击波看作水波，从而像航船一样顺水推舟;也需要将其看作风波，从而如飞机一般逆风起飞。

具体的“行动路线图”或许可以参考以下发展进路。其中，进路一、进路三、进路四属于“逆风起飞”式的策略，以逆向思维形成对新媒体的互补;进路二则属于“顺水推舟”式的策略，直接顺应互联网发展的潮流，对自身进行调整。两种策略，诉求不同，内在逻辑却是高度一致的：以互联网的逻辑和机理来对自我进行调整，从而更好地融入新的传媒生态并实现自身的价值。

（一）进路一：精致的内容生产标准

纸质媒体的内容生产标准不能降低，反而应该进一步提高，从而与自媒体在内容质量方面形成区隔，打造自己的核心竞争力。在传媒领域中，纸质媒体凭借内容生产水平的领先，可以扮演传媒领域的内容标杆，成为设置整个传媒领域其他媒介议程的核心媒体。

同时，从内容类别来看，纸质媒体可以将自身定位为学习型媒体，为整个社会或特定人群提供需要共知的知识或专业性的前沿知识。日本报业受到新媒体影响较小，其原因之一在于“日本的报纸比起别的国家内容上更接近于深思熟虑的书籍知识”，“日本国民从小培养起的阅读报纸的习惯”[1]。目前，我国虽然没有这方面的受众基础，但完全可以慢慢培养，而互联网的发展在一定程度上为纸质媒体的这一定位提供了可能。社交媒体等新媒体，传递更多的是碎片化的日常生活信息、新闻消息，缺少知识性信息和专业类信息，信息在形式上也缺乏整合，缺少系统性和针对不同群体的层级差异。依照媒介环境学派的观点，这些新媒体的媒介形式本身就排除了其传播知识性、学术类信息的可能，并在降低知识和学术门槛的同时拉低它们自身的品位。在互联网时代，科技发展、知识更新的速度都在呈指数级增长，终身学习变成了生活的必需，纸质媒体可以扮演学习型媒体的角色，与新媒体进行互补，使互联网时代的受众在社交、沟通的同时，获得用于系统学习和知识更新的“教材”和读物。

（二）进路二：开放的内容分享模式

如前所言，用户对“Afternet”呈现的信息，将采用不假思索的、高效率的使用方式。但是在利益保障方面，传媒领域也应借鉴电力系统的做法——各主体之间利益分配合理，权益保障有效。

因此，互联网上内容的转载、复制，需要建立“前台随意取用，后台权责清晰”的机制。依靠“复制粘贴”方式、“链接搜索”方式或其他方式对原创内容的获取，都应受到有效管理，原创内容和创作主体应得到有效保护，传播过程中的整理、甄别工作的价值也应予以肯定。传媒领域的各主体将以产权明晰为基础来实现彼此的密切关联和资源开放共享。

从传媒业整体和纸质媒体发展的角度来看，版权等制度方面的保障，可以作为有效合理的壁垒，促使传媒领域良性发展，保证纸质媒体在新的传媒领域中的地位。这是对纸质媒体的保护，是对内容质量的保证，也有助于纸质媒体通过内容方面的优势而巩固在传媒领域的地位。

同时，这一做法也是对新媒体的保护。内容的壁垒，看似增加了新媒体运营的成本，束缚了新媒体自由传播信息的行为，其实是将新媒体引入了规范运营的轨道，使新媒体的地位合法化，彰显其主流媒体的地位和实际的媒体属性。新媒体范畴中的各类新媒体形式，都可以借此获得独立媒体机构的地位，在传媒领域中发挥力量。

当然，这一内容分享模式的建立，需要传媒领域整体的努力和支持。

（三）进路三：对纸质载体形式的坚守和发展

纸质媒体可以把精美性、纪念化作为自身的定位，将自身由“偏向空间”的媒介转变为“偏向时间”的媒介，如同艺术品、纪念品一般长久留存下来。在古登堡金属活字印刷术发明之前，手抄的书籍、报刊被视作珍贵的物品，据记载，曾有使节将一本薄薄的手抄书当作珍贵的生日礼物赠送给法国宫廷的一位公主，其价值可见一斑。印刷术发明后，“机械复制时代”的大规模工业化生产降低了书籍和报刊的生产成本，也使书籍和报刊离精美性、纪念化的特点越来越远。在互联网时代，大众传播的工具更为多样，而纸质媒体复归精美性、纪念化定位，便有了返璞归真的可能性和填补传媒领域空白的重要性、必要性。纸质媒体可以充分利用媒介自身的优势，在市场调查的基础上，对纸质、字体、装饰、装订等诸多方面进行拓展，比如使用宣纸、莎草纸等特殊纸张，运用书法、花体字的字形来印刷，配以精美的手绘插图和装饰，采用线装等方式装订等等，从而在一定程度上复归精美性、纪念化的媒介形式，为自身发展赢得空间。

（四）进路四：放弃主流受众，把握受众的主流

主流受众，更多的是在社会经济地位、消费能力方面的考量。随着互联网的发展，纸质媒体可能会渐渐失去主流受众。但这并不宣告纸质媒体的没落，纸质媒体可以重新为自己定位，在明确自己的目标受众群体后，采用相关传播策略来争取目标受众群体中的主流——受眾的主流。具体的定位与做法，或许可以参考以下两点：

1.纸质媒体可以将老年群体作为目标受众

对于老年群体而言，传统媒体是其成长期使用的主要媒介。因而，相对其他人群而言，老年群体对传统媒体的偏好更强。即使是已经成为“互联网移民”的老年人群，在很大程度上仍对传统媒体的内容质量、公信力等方面的评价更高。同时，我国老年人口的基数之大使传统媒体以老年群体为目标受众的小众化策略具有可行性。据第六次全国人口普查数据，以2010年11月1日零时为标准时点，全国总人口为1339724852人，60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。[2]从上述数据可以看出，我国60岁以上的老年人口超过2355万人（四舍五入为23556060），而且在我国总人口中所占的比例正逐年增加。因此，传统媒体可以采取一系列适合老年受众的传播策略来争取这部分受众。[3]

2.纸质媒体可以成为社群媒体，为企业、社区等社群服务，为企业文化、社区文化的传播提供“仪式感”和“存在感”

对于企业、社区等社群媒体而言，其主要的诉求之一就是增强内部凝聚力、感召力，使成员真正融入组织或群体之中，在心理上对其形成归属感，进而产生忠诚度。纸质媒体在载体形式上的优势，使得纸质媒体可以在传播企业文化、社区文化的过程中，让受众拥有可触可及的亲切感，进而使企业文化、社区文化的传播呈现出更强的“仪式感”和“存在感”，从而更好地传播企业文化和社区文化，为共同体的建立提供较为有力的支持。在这一过程中，纸质媒体还可以充分拓展自己在载体形式上的优势，使用特殊纸张、制作成特殊的形状，从而获得更好的传播效果。比如，梅赛德斯-奔驰公司的内部刊物就可以制作成新款车型的形状，并对刊物的页面、翻阅方式进行巧妙设计，既充分展示企业文化、企业精神，也让整个传播过程更为有趣、效果更好。

三、结语

互联网的发展和向“后（厚）网”（“Afternet”）的过渡，给包括纸质媒体在内的传统媒体和目前如日中天的新媒体都带来了又一轮新的冲击和挑战。从另外一个角度看，互联网向“后（厚）网”（“Afternet”）的转型迭代也为整个传媒领域带来无限的机遇，使传媒业的未来充满具有丰富想象力的无限可能性。在这样的传媒发展的历史时刻，关心纸质媒体发展的学人和传媒从业者需要像康德一般——仰望灿烂星空，把握互联网和整个传媒领域的发展逻辑，寻求其中的规律和秩序，实现传统媒体在新常态下的功能迭代、升级和价值重塑。

参考文献：

[1]赵云泽.传统型媒体衰落的結构性原因[J].新闻记者，2014（11）.

[2]中华人民共和国国家统计局官方网站发布的数据[EB/OL].[2011-04-28].http：///ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dlcrkpc/dcrkpcyw/201104/t20110428_69407.htm

[3]翟旭瑾.媒体如何利用老龄化社会提供的发展空间[J].内蒙古统战理论研究，2013（2）.

（喻国明为中国人民大学新闻学院教授、长江学者、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，中国传媒经济与管理学会会长;翟旭瑾为中国人民大学新闻学院2014级硕士生）

编校：王 谦