基于项目形象定位的太极拳传播策略研究

摘 要：太极拳是中华民族优秀文化的重要组成部分，具有深刻的文化内涵，近几年来，太极拳已经成为强身健体、益寿延年的主旋律，但在传播过程中由于其定位不够明确，导致传播效果还有很大的提升空间。文章利用项目形象定位中的差异化原则、聚焦原则和价值性原则对太极拳进行合理的定位，旨在突出太极拳“治未病”的独特作用，体现阶梯卖点法的传播优势，使太极拳尽快占据受众有利的心智资源，同时与“慢生活”理念相结合，促进太极拳的可持续发展。

关键词：项目形象定位 太极拳 传播策略

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：2096—1839（2016）12—0044—03

1 项目形象定位的发展

“定位”这一术语由美国艾·里斯与杰克·特劳特在《定位》一书中首次提出，该书将定位定义为：为了确保产品在预期客户头脑里占据深刻而有价值的地位，主要是指产品的推广方式。心理学家的研究表明，人们在信息传播过度的社会中，会自动简化信息，进行“选择性记忆”机制，杰克·特劳特根据这一研究提出了著名的“心智阶梯”原理[1]，而定位的本质就是让产品形象在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，成为受众的最优选择[2]。项目形象定位则是指对项目预期的具体规划，一方面是指项目本身的形象设计，另一方面是指项目在市场和受众心目中的形象定位。

2 影响太极拳传播的因素

2.1 项目形象定位不鲜明

“在特定文化传统中，‘中国形象’作为一种表达体系或话语一旦形成就以某种似是而非的真理左右着人们关于中国的‘看法’与‘说法’，为不同场合发生的文本提供用以表述中国的词汇、意象和各种修辞技巧，体现出观念、文化和历史的某种权力结构，并开始向政治、经济、道德权力渗透”[3]。犹如每个国家的国家形象及品牌，太极拳作为中华民族优秀的非物质文化遗产之一，也将成为中国对外发展及推广的文化象征。但在太极拳的传播过程中仅仅依靠文化特征并不能激起广大受众的共鸣，由于太极拳运动特点柔和缓慢，导致很多人认为太极拳是老年人的专属运动，又加上推广过程中其项目形象定位并不鲜明，很多人都或多或少听说过太极拳有益于健康，但太极拳对健康的促进是一个循序渐进的过程，鲜有受众初次接触就能意识到太极拳的健身养生作用，这就导致太极拳的推广过程遇到了一些困难。

2.2 受众定位不清晰

太极拳自推广以来，对受众群体一直没有明确的定位，导致大部分年轻人认为太极拳属于老年人的项目，和自己没有任何关系，似乎如此缓慢的动作也不能为自己的身体健康带来好处，因此大部分在公园、广场练习太极拳的基本是老年人，而各个门派的掌门人、弟子也大多是已步入中年，由此，太极拳好像就被打上了中老年专属运动的标签。由于标签的形成，加之太极拳在推广过程中并没有对受众进行明确定位，大部分年轻人对太极拳的主观认识就是太极拳是老年人的运动、运动量太小不适合我等等误解，殊不知太极拳独特的健身效果对年轻人，尤其是久坐、压力大的上班族更有积极的指导意义。因此，打破太极拳的错误标签，明确太极拳的受众定位，才能有效扩大传播范围，与此同时，合理的项目形象定位也是太极拳长期发展的基础和保证。

2.3 传播方式定位不明确

从太极拳的发展现状来看，太极拳的传播途径还相对传统，传播方式也较单一，例如其传播机构仅限于武术相关网站，太极拳站点，太极拳协会等，很多群体已处于小众化状态，导致太极拳的传播范围一直存在很大的局限性。同时，太极拳的传播形式也比较单一，常用的形式例如：举办太极拳培训、比赛和讲座等，这些传统的传播形式只会对长期关注太极拳的人群有所帮助，但对于平时不关注的受众群体来说，几乎无法接触到相关信息。随着新兴媒体的兴起，各种社交媒体、移动终端如雨后春笋般涌现，传播渠道的不同导致传播方式的差异性显现，而对于不同传播渠道的受众群来说，如果采用相同的传播方式则会使传播效果大打折扣，因此，明确传播渠道的受众群，根据各个群体的差异性对太极拳的传播方式进行合理定位，才能有效提高信息传播的有效率。

3 太极拳进行合理形象定位的原则

3.1 利用差异化原则挖掘太极拳的独特性

差异化原则是指在信息量拥挤、同质化的背景下，项目形象要取得良好的传播效果就要采取有别于大众化的传播手段，通过对项目进行合理的形象定位，找出自身独有的功能特点进行传播。随着社会的发展，设施和场地的逐渐完善使各种运动项目逐渐普及，健身形式变得复杂多样，健身操、慢跑、瑜伽、羽毛球等等各种项目开始涌现在人们的日常生活中，与此同时，移动终端、手机健身软件、报纸杂志等各种信息的推送也铺天盖地的进入人们视野，对于一般受众群体来说，如何选择适合自己的运动项目已对他们的日常生活造成了困扰。项目形象定位中的差异性原则指出，针对信息的重叠、复杂多样的情况，人们不容易在繁杂的信息中提取自己感兴趣的内容，这些信息也不会引起受众的行为变化，所以就导致很多时候做了项目宣传却无法达到理想的传播效果。太极拳如何在众多健身项目中脱颖而出，实现其传播的高效性，就需要挖掘太极拳独特的项目特点：（1）浓郁的文化特征。太极拳拳理源于《易经》《道德经》《黄帝内经》《黄庭经》《道藏精华》等中国传统哲学、医术、武术等，并吸收了儒、释、道等传统文化的合理内容[4]。太极拳是中国武术和传统文化结合的精华，其文化内涵博大精深，充满了哲学思想，其中包括阴阳哲学观、中醫经络学说、道家的养生理念、儒家的中庸思想等，因此其丰富的文化特征注定赋予太极拳独特的内涵。（2）与中医养生思想紧密结合。中医传统养生思想是祖国医学的瑰宝，数千年养生实践所形成的大量的文献典籍，创制的经典方法为我们研究古代养生理论思想及完善现代保健理论提供了宝贵的财富[5]。“治未病”思想的提出和发展，弥补了治疗学领域“病后医治”的不足，“未病先防”“已病防变”“病后防复”的思想极大地增强了人们自我自主抵御疾病的能力，其次，它推动了太极拳的发展，奠定了太极拳养生思想理论的基础[6]。因此传统的中医养生思想始终贯穿于太极拳理论之中，也不断地影响着太极拳理论的成熟和发展。

3.2 聚焦太极拳项目的核心理念

聚焦是里斯在《聚焦——决定你企业的未来》中着重的提到的一个概念，他认为“聚焦”观念的价值将在未来的商业中发挥重要作用[7]。由于太极拳区别于其他体育项目的最大特点就是其“未病先防”的养生思想，体现了《内经·素问》中提出的“是故圣人不治已病治未病，不治己乱治未乱”的理念，所以太极拳的独特性体现在其完美结合古代中医健身养生、益寿延年的养生思想，因此，只有聚焦太极拳独有的健身理念才能有效提高太极拳的传播效率。

3.3 充分展现太极拳价值

由于项目形象仅仅是产品的外在表现形式，不能充分体现其内在价值和意义，这就要求我们定位项目形象时应注重其自身的内在价值体现。因此在对太极拳进行项目定位时，要着重体现其健身养生、社会和谐、文化传承等核心价值，力求加深受众印象，能在受众心智阶梯中占据重要位置，并长期保持其良好的项目形象。

3.3.1健身养生价值

随着社会的发展，人们在享受社会进步给生活带来便利的同时也开始承受“文明病”带来的困扰。由于生活压力不断增大对人们身心健康造成了不良影响，使大多数人常常处于亚健康状态，所以人们对健康和长寿的追求就显得越来越迫切。心脑血管疾病、高血压、糖尿病、颈腰椎疾病、半身不遂等各种慢性疾病开始对人们的生活带来困扰，而作为具有内外兼修、形神兼备的太极拳来说，不仅可以从宏观上把握整体调摄人体的保健养生方法，还在微观上对这些慢性病有一定的治疗功效。例如太极拳拳架要求百会上领，下颌内收的练习姿势可以使头部端正，颈椎直立；立身中正要求脊柱正直、平衡；含胸拔背、沉肩坠肘体现了全身圆活、松静自如，配合合理的腹式呼吸，使胸腔、腹腔和内脏均得到良好的锻炼效果。因此，太极拳的健身价值将成为该项目最大的卖点之一，迎合受众希望健康的心理需求，加深受众对太极拳的了解和认识，进而实现太极拳的有效传播。

3.3.2社会价值

太极拳体现了“有病治病，无病防病”的中国独特的健身养生文化，其运动形式适合不同年龄和不同体质的人群，但实际情况由于太极拳独特的运动形式、运动量和健身效果，使其更受中老年人群的喜爱。随着我国逐渐步入老龄化，各种疾病的发病率逐渐趋于年轻，国家社会医疗迎来了新的挑战，大多疾病都为各个家庭带来了沉重的经济负担，“看病难”“看病贵”的压力让人们开始对国家社会医疗制度产生不满情绪。由于大部分人存在缺乏锻炼、忽视饮食结构平衡、大量吸烟等问题，导致慢性病和文明病的潜在发病率越来越高，同时老龄化也是发病率增加的一大因素，所以在面对国家经济和政策无法全面解决的问题时，太极拳的“未病先防、已病防变”的健身效果在一定程度上就可以缓解这些问题。大量研究表明，太极拳对人体机能的生理指标、心理调节均有显著性的辅助效果[8]。

3.3.3文化价值

太极拳中蕴含着中华民族的传统文化，体现了民族文化的风格与特质，也突出了其运动特点和健身价值。太极拳作为中华民族养生文化的重要载体，它独特的健身养生方式为世界提供了具有中国特色的文化价值。

4 太极拳项目形象定位的应用策略

4.1 突出太极拳的项目形象

国家诸多政策的出台表明大健康产业未来的勃勃生机，而国家新医改方案把预防和控制疾病放在首位，这表明政府已经充分认识到“治未病”的重要性。太极拳作为国家非物质文化遗产延续近四百年，其结合中医养生、健康养生，延年益寿，是中国健康产业“治未病”之首，其拳架的编排和设计既符合人体生理规律，又符合大自然运行规律[9]。因此以“治未病”理念促进太极拳的传播切实可行，与此同时，在太极拳推广传播过程中， 应该充分考虑练习者的年龄特征、文化特征和个性心理特征， 诸多不同之处决定不同的人们对学练太极拳的需要各有特点[10]。因此可以借助社交媒体、搜索引擎的后台数据收集整理，结合实地调研，了解不同年龄、生活环境、职业等日常获取的信息来源，通过受众的实际情况，将太极拳的传播方式进行合理定位，双管齐下更有利于太极拳的进一步发展。

4.2 体现阶梯卖点法的传播优势

阶梯卖点定位的最终目的是使消费者在进行选择时优先想到自己的产品，即在消费者心智中根据其价值的大小进行排名，进而形成的一个阶梯，在这个价值阶梯中，越靠上的位置，市场空间及观众认可度就越大。因此阶梯卖点法已成现在阶段信息传播和推广的常用方法之一，对于太极拳来说如何提高其在受众心目阶梯中的位置，提高太极拳的认可度就成为了太极拳推广工作中的重点。从定位的卖点和受众需求出发，寻找两者的交集，首先太极拳满足受众追求健康、长寿的愿望，所有人都希望通过运动来预防疾病、强身健体，进一步达到健身养生的目的，而太极拳最大的特点就是具有“未病先防、已病防变”的独特健身价值，这种独特的健身养生价值就是与受众自身利益最相关的卖点，因此突出太极拳的健身价值将使其处于受众心智阶梯靠上的位置，实现太极拳的有效传播。

4.3 与“慢生活”理念紧密相联

将太极拳的项目形象定位与“慢生活”的生活理念相结合将会为太极拳的进一步推广带来新的契机，为快节奏生活中的人们带来崭新的身体和心理的多方面体验。

参考文献：

[1]易正伟.论产品定位的全过程规划[J].市場论坛，2006（2）：211-212.

[2]朱淼正.消费者心智的服务品牌定位探析[J].商场现代化，2014（2）：78-79.

[3]周 宁.世界之中国：域外“中国形象”研究[M].南京：南京大学出版社，2007.

[4]詹华宁，蒋志升，罗 江.论形而上的太极拳文化传播[J].武汉体育学院学报，2011（12）：95-97.

[5]郑进科.太极拳养生思想研究[J].郑州：河南大学，2012.

[6]尊我斋主人.少林拳术秘诀[M].太原：山西科学技术出版社，2009：22-23.

[7][美]里斯著，壽雯译.聚焦：决定你企业的未来[M].北京：机械工业出版社，2014.

[8]陶 丹.论太极拳运动对人体生理的良好效应[J].搏击·武术科学，2009（7）：36-37.

[9]大健康产业新时代太极拳为“治未病”之首[EB/ OL]. http：//old.czl.cn/html/xwdt/gndt/5125.html

[10]胡赛风，张文建.关于太极拳传播受众的研究——兼论太极拳的理性传播[J].搏击·武术科学，2006（4）：30-31.

On the Strategy of Taijiquan Communication Based on the Project Image Positioning

Zhu Lin Wang Lin（Dep.of P.E，Wuhan Univ.of Tech.， Wuhan Hubei 430070，China）

Abstract：Taijiquan is an important part of Chinese culture， has a profound cultural connotation， in recent years. Taijiquan has become a main theme of physical fitness and prolong life， but in the process of communication because of its positioning is not clear enough to spread the effect， there is still much room for improvement. The difference of image positioning in the Taijiquan reasonable positioning principle， focuses on principle and value principle， aims to highlight the unique role of Taijiquan， which treatment of diseases that did not occur， spread the advantages of ladder selling method， make Taijiquan occupy the mind as soon as possible audience resource advantage， combined with the "slow life" concept， to promote the sustainable development of taijiquan.

Keywords：Project image positioning Taijiquan Communication strategy