消费者电商渠道购买医药产品现状和思考

摘要：贵州省医药电商发展起步晚，存在体系制度还不够完善、信息化建设和应用水平偏低、消费者对网购医药产品的认识凸显瓶颈、相关政策法规还不够健全、产业市场经济不协调等问题，阻碍了地方产业电商建设的发展。提出建立健全政策法规体系、加强信息化和检索平台建设、建立医药商业信用体系并引导电子商务支付整合、提升物流效率并规范仓储配送条件等对策建议促进贵州省医药电商良性发展。

关键词：贵州省  医药产品  电商渠道   现状   对策建议

一、发展医药产品电商渠道的背景和意义

2017年我国网上药店数量为693家，市场规模达到736亿元，未来医药电商的发展走向如何已成为市场从业者关心的问题，同时也成为相关学者的研究热点[1]。国内相关学者主要针对2012年至2020年我国医药电商的发展实际和趋势进行了深入探索，研究对象主要为国内一线城市和发达城市的消费市场，研究重心包括：一是国内医药电商销售法律法规和政策指导;二是医药电商销售现状;三是医药电商运营模式;四是标杆企业分析;五是医药电商发展趋势分析;六是消费者市场竞争分析等[2-4]。

在此形势下，贵州省也积极宣传和改善医药产品网络销售终端，使消费者更容易、愿意去认识和参与医药产品网络销售这种新方式。早在2015年4月，贵州省医药流通行业电子商务论坛在贵阳拉开序幕，建立“贵州电商云”，标志贵州省医药电商时代的来临。“贵州电商云”是全国首个省级电子商务平台，主要以销售贵州土特产带动本土企业发展，同时也将贵州电商发展的领域扩张到医药领域。2015年习总书记在视察贵州时对贵州提出了“守底线、走新路”的要求，省委省政府确定了要以打造大健康医药产业和大数据产业集群为引领，带动传统产业转型升级，在此大背景和发展机遇下，贵州将加大大数据在大健康产业、旅游、农村电商等各大领域的应用。随着贵州大力发展大数据，并于2016年在贵阳清镇完工的基于大数据产业建立的大型电商产业城，将使贵州医药电商的市场前景更加广阔。

但是，医药电商对于贵州省而言仍然是一个新兴产业，发展起步晚，存在体系制度还不够完善、信息化建设和应用水平偏低、消费者对网购医药产品的认识凸显瓶颈、相关政策法规还不够健全、产业市场经济不协调等问题，阻碍了地方产业电商建设的发展。在电商与实体经济深度结合的今天，大力建设电商医药销售已成为贵州省医药产业未来发展的决策方向之一。本文立足贵州省实际，采集产业和消费市场原始调查资料，了解消费者网购医药产品的购买现状，从其认知度、满意度、依赖度等方面着手，为地方医药网络销售方式方法提供有利的依据，为正确解读政策导向，加快当地医药电商发展速度，扩大和完善医药市场销售渠道，引导消费者参与和使用电商平台，提出发展方向和建议参考。

二、贵州省电商渠道购买药品存在的主要问题

（一）政策法规体系需进一步完善

首先，大部分电商平台还未和医保挂钩[5]。拥有医保福利的消费者对日常购药，是否享受医保福利相当重视，他们更愿意到实体药店使用医保卡，便捷经济;而目前电商渠道与医保对接不够，使消费者的购药成本增加，导致网络购药的积极性不大。其次，相关部门对药品网购监管力度不够，法律法规尚未健全。进行网上药品销售必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》，但当前售药网站上两证均具备的企业仅占少数，存在明显不合法销售的情况;同时，网上药品销售虚假广告频发，损害消费者利益的事例比比皆是，此类负面影响已严重制约医药电商行业的发展。第三，处方药网购推广力度不大。国家关于解除禁止在网上销售处方药的指令虽然开始松绑，但互联网上销售的药品大多为非处方药，处方药的网上销售还有待进一步制定和落实政策。

（二）网络购药安全仍然隐患重重

首先，购药及用药安全漏洞较多。为了诱导消费者获得更多利益，部分电商平台会夸大药品功效，甚至有不法分子利用网络平台销售假劣药、迷药、违禁药等，使相关部门出现监管盲区，加大监管难度，导致百姓购药与用药安全隐患。其次，电子支付安全性有待加强。网络支付安全问题未形成全面、成熟的解决方案，如电商平台无法安全保存或销毁交易数据，也无法确定销售是真实由签署证书的消费者发起;当消费者对交易药品的质量提出异议时，现有安全协议没有明确由谁承担生命健康安全责任。第三，消费者信息隐私无法保障。在电商平台交易过程中，消费者的个人档案、患病隐私以及金融信息会留存在互联网上，很容易在电商平台中相互传递并被他人掌握和利用，影响消费者的生活甚至财产安全。另外，存在消费者无法辨别不法商家利用活动促销盗用个人信息的情况，甚至以消费者患病记录为威胁，进行钱财勒索。

（三）网络购药习惯尚未形成且不受信任

一方面，当前年轻人仍然是利用网络购药的主力军，但药品消费者其实很大部分是中老年人，而大多数中老年人并不习惯网络购物，對电脑或智能手机操作困难，他们更倾向于到实体零售药店购药，且由于用药需求具有不确定性，对于急购急用的药品，无须物流配送时间的实体药店亦比网络电商平台具备明显优势，消费对象范围小及网络购药习惯难以养成成为电商平台发展的硬伤。另一方面，消费者利用电商平台购买药品时，多数都存在不信任心理，质疑药品来源和质量，并担心网店是否具有销售药品资格。

（四）技术信息与物流配送体系尚不规范

医药电商销售需要大量的网络技术支持，但目前医药电子商务的发展困难重重，主要表现在消费过程取证难、电子处方鉴定技术还未跟进、假药鉴别系统功能缺乏等等[6]。并且，从目前医药电商平台销售的具体情况来看，国内医药物流配送体系存在配送错误率高、信息反馈缓慢等问题，药品的流通管理必须通过国家强制施行GSP标准，对仓储库房的面积温度、设施配备、药品批号管理、信息系统等有具体要求。要符合相关规定要求，医药企业自行网络配送的成本必定较高，客观存在药品种类繁杂、零拆拣分量多、退换货困难等问题，由于目前监管尚不严格，目前企业为节约成本，会选择委托第三方快递服务，但因此也就不能保证药品的冷链流通和在仓储配送中不受损坏污染。

三、对电商渠道购买药品的思考和建议

（一）进一步建立健全政策法规体系

首先，建立健全医药电商市场准入、互联网交易行为与服务管制、医药电商安全交易、医药电商主体规范和市场管制、在线电子支付安全、网上特种商业行为规范、医药电商销售税收、医药网购消费者权益保护等相关法规政策，保证消费者网络购药的交易安全，保护公平竞争和合法权益。其次，药品市场监督管理部门应加强对网上售药企业的资质审查力度，明确要求其将《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》放置于网站消费者可明显识别的地方，同时加大对虚假药品信息的整治惩处力度，严厉打击取缔非法网上药品销售企业。第三，给予处方药更多的解禁政策，电子商务的推进是医药市场发展的大势，相关部门应正视由处方药特殊性带来的网络监管困难，拓宽处方药在电商平台管理和销售空间，积极研发电子处方鉴定技术，建立专业的官方系统，实时监督电子处方的开具、鉴定与审核。

（二）加强信息化和检索平台建设

加大药品信息整合力度和系统投入，优化各项业务流程，将网上药店和实体门店的信息资源有效整合，实现互联互通。建议建立由第三方管理运营的药品信息检索平台，此类平台应具备信息过滤和审核功能，并配备有鉴定资质的驻网医师，为消费者提供权威专业信息服务的同时，避免不法企业发布虚假夸大的药品信息。驻网医师的主要工作是承担消费者在患病情况、药品信息、购买疑虑等方面的咨询，提供消费者在处方药和非处方药上的合理使用建议。

（三）建立医药商业信用体系并引导电子商务支付整合

建立医药电商商业信用体系，严格奖惩标准，对制假、售劣的不法企业及有不良销售记录的药品销售企业予以明确、严厉的惩罚，甚至终身禁售。同时，加快医药电商平台在线支付与社会医疗保障使用体系的对接，政府应引导医保与电商平台支付结合，促成医药电子商务与医保报销的无缝链接，让医保基金充分发挥惠民便民作用。另外，还应重视提升电子网络支付的安全性，进一步保证消费者的财产和隐私安全。

（四）提升物流效率并规范仓储配送条件

由医药企业内部自建的物流体系进行电商物流配送，环节繁琐，将大量消耗企业的运作资金，提高运输成本，增加市场交易负担，因此，为了提高医药电商的物流效率，建议发展第三方专业物流配送，优化配置医药物流配送资源，缩短配送时间。但必须规范第三方物流对药品仓储流通的条件配置，要求整个配送过程符合国家GSP标准，为长远打算，应固定与第三方物流建立长期战略合作关系，尽可能减少药品在第三方物流配送过程中的污染损坏，保证送达至消费者的药品质量，提升物流配送服务水平。

（五）加大宣传及研究消费者电商购药心理

普及医药电商合法性教育，让消费者正确、全面认识医药电子商务，向消费者提醒宣传网上购药应首先注意辨别网上销售企业是否具备两证资质，其次核对所售卖药品的正规性，建议消费者可通过登录国家食品药品监督管理总局网站，查询核对药品批准文号、生产企业等信息。同时，应加强对消费者电商购药心理的调查研究，医药电商平台可考虑和实体药店合作，建立消费者在网络平台直接购买，在就近药店直接取药的通道，让药品购买渠道增多，从而为消费者提供更多便利[7-8];可开发便捷易操作的O2O购物终端，良好的用户体验是在O2O模式中制胜的关键，购药APP可作为网上药店O2O模式的有力工具之一，迎合消费者喜好，促进医药电商的发展。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心.2017 年（上） 中国电子商务市场数据监测报告[R].工作报告，2017： 5-6.

[2]蒲柯全.网购药品安全法律监管问题探析[J].法制博览，2017（09）：263.

[3]赵静.网络购药影响因素及行为特征调研——以宁波市为例[J].中国药房，2018，29（4）：444-450.

[4]蔣范黎，周晶晶，等.医药电商现状及问题探究——以互联网医疗和网上药店为例[J].现代商贸工业，2018，39（3）：9-11.

[5]尚芳.网上支付与结算[M].北京：中国人民大学出版社， 2018.03.

[6]余惠兰.我国医药行业电子商务发展研究[D].泉州：华侨大学，2019.05.

[7]谢方敏.慢病管理：医药电商优势独具[N].21世纪药店，2017-06-05（A04）.

[8]荣朝和，韩舒怡.互联网对零售企业经营能力的影响[J].商业经济与管理，2018（10）：19-28.

基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目青年项目（编号：2016qn07）。

（作者单位：贵州医科大学医药卫生管理学院，周戈耀为通讯作者）