山西特色农产品电子商务的营销策略

摘 要：山西拥有悠久的农业历史，农作物种类繁多且各具特色。然而山西特色农产品销售市场狭小，推广手段不佳，难以打破地域性的尴尬局面。将电子商务网络营销应用到特色农产品的销售中，对于拓宽特色农产品的销售渠道、提高特色农产品的市场流通性有着重要的意义。介绍电子商务网络营销相关内容，对山西特色农产品营销现状进行分析，并提出相应的营销策略。

关键词：农产品；电子商务；网络营销；营销策略；山西省

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）21-0091-02

引言

山西是中华民族的发祥地之一，是华夏文明的“主题公园”，它的历史文化在华夏文明的进程中具有非常重要的意义。然而山西近几年正在面临着经济的跨越转型，发展特色农业，开发旅游资源、调整产业结构，发展高科技产业。随着山西特色经济的转型发展，会有越来越多的投资商和游客来到山西，而山西的特色农产品也将逐渐被多数人所认知。

一、电子商务相关理论概述

（一）电子商务的概念

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。

（二）网络营销相关综述

一是网络营销概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是指为了更大程度地满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称，它是以网络技术的发展为基础的营销手段和方式的创新，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。特色农产品网络营销是指在特产销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。二是网络营销理论。在营销中，企业一般采用传统的4P营销手法，即产品、价格、渠道和促销。4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

二、山西特色农产品销售现状

山西特色农产品各具特色，但其生产分散和营销落后，使得一些特色农产品很难被消费者熟知，有些极具特色的农产品甚至还没有形成品牌，从供需的角度来讲，这与现在越来越个性化的消费市场很不相适应。主要表现在以下几个方面：

（一）产品种类繁多无重点突出

山西特色农产品种类多样，选购的山西特色农产品主要有三类。小食品类特产：山西老陈醋、杏花村汾酒、太谷饼、稷山麻花、闻喜煮饼、运城山楂蜜饯、平遥牛肉、六味斋豆浆杂粮等；手工制品类特产：平遥佛光漆器、五台山台砚、霍州面塑、霍州古瓷、高平丝绸、平阳木板年画、大同艺术瓷、侯马蝴蝶杯、稷山螺钿、太原玉雕等；农副产品类特产：大同黄花、稷山板枣、运城鲜山楂、运城樱桃、交城骏枣、上党党参、晋城红果、清徐葡萄、太谷壶瓶枣、汾阳核桃、蒲州青柿、沁州小米等。

然而，在众多的特色农产品中却没有真正的特色突出，只是拥有并且销售，而没有选取特色中的特色进行重点突出和推广。

（二）加工技术粗糙无质量保证

山西特色农产品的加工技术依旧停留在传统的个人手工作坊式的加工阶段，技术不成熟导致产品粗制滥造、包装简陋导致档次上不去、以次充好的产品大量存在，使得整个市场紊乱无序。小作坊生产又没有质量保证，品质粗糙不一，进而给外地客商留下了一定的负面影响，导致山西特色农产品的销售渠道受阻。

三、山西特色农产品销售现状分析

山西特色农产品在销售中之所以存在大量问题，一方面跟市场有关，另一方面跟政府有关。任何产品的销售都需要有市场的支撑，市场是产品销售的命脉，占据了市场才能占据有利的位置。而政策则是规范市场发展，稳定市场繁荣的有利保证。

（一）拓宽销售渠道保证市场占有率

对于商品而言，销售渠道是至关重要的，好的销售渠道能够促进企业及商品的可持续发展。山西特色农产品在销售渠道上可谓步履维艰。首先，山西特色农产品难以打破地域性，商品流通仅限于山西本地。其次，难以形成销售规模，销售形势多为个体零售店。最后，对于山西特色农产品而言，各地特产的保有量、价格等都是相对封闭的，没有形成良好的信息交换惯例。而电子商务平台对于拓宽商品销售渠道无疑是一个很好的方式。电子商务平台具有信息传播速度快、接收范围广的特点。所以，利用电子商务平台可以使山西特色农产品的种类、价格等信息短时间内大范围的传播，从而为商品打下一定的市场基础。

（二）健全政府相关政策加强监管力度

长期以来，特色农产品是山西旅游商品市场的主打产品之一。然而由于地方政府不够重视，在这方面缺失相关政策，从而没有建立起完善的监管机制，导致特色农产品的开发、生产、销售和管理缺乏规范和指导，处于自发和无序状态。经走访调查，在太原市有好多超市专门出售的特产，所售产品几乎都打上了“山西特产”的字样，但这些特产的共同点是包装标识不全。但是，在这种状况下如果借助电子商务平台的话情况就会有很大的转变。首先，电子商务平台有一定的准入原则，要求商家的商品有质量保证，可以查看销售评价来衡量商品质量。其次，电子商务平台有自己独立的监管机制，例如，信用评价、退换赔偿等，这一切都是有完善的中间监管机制的。

四、山西特色农产品网络营销策略

（一）贡天下特产网网络营销实施策略

山西贡天下电子商务有限公司成立于2011年，此公司以网络、电视，及其他新媒体对商品和服务进行宣传和推广。精心打造土特产行业垂直网络销售平台——贡天下特产网。

经过长足发展，公司已经在北京、山西、云南、新疆等全国十多个省市成立分公司、办事处。除了经营自主的平台贡天下特产网外，还与天猫、淘宝、京东、苏宁易购、1号店、当当等十余家国内知名电平台实现深度合作。山西贡天下电子商务有限公司分为山西事业部和淘宝事业部，淘宝事业部主要运营淘宝店铺20余个，其中包含了天猫店铺（宁化府旗舰店、维之王旗舰店、正和知源食品专营店等）、C店（山西特产供销社、淘乡情等）和生态农业店铺（晋膳晋美有机生活馆、品味黔城等）。

1.产品相关策略。山西贡天下特产网以市场为导向。首先，对商品的种类进行了重新分类和整理，清晰地划分了产品的科目，以方便消费者的挑选与购买。其次，对商品的价格进行了梯度分类定价，这样可以针对不同的消费人群，不一样的消费能力，实现商品的全面流转。再次，对商品的包装进行了分类档次区分，产品的包装分为：礼品装、小袋包装、称装三种销售，这样可以吸收不同需求的人群，以此形成良好的产品流转。以小单位的低价，吸引网购者。

2.客户相关策略。山西贡天下特产网以客户为导向。首先，建立了消费者个人信息数据库。为用户建立起完善的个信息数据库系统，方便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。把店铺最新的产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。其次，定期与顾客保持联系。店铺可以通过电话，邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受、优缺点等，以及自己心目中对理想产品的要求，同时还可以提议对店铺有什么样的建议，让我们更加了解消费者。

（二）建立完善的网络推广机制

1.充分利用新媒体。利用微信、博客、论坛等新媒体对网店进行宣传与推广。在这些新媒体中，可以加入特色农产品的养生功效文摘，既可以到达宣传的效果，也可以让人们熟知这种农产品。人们可以关注微信，在朋友圈中可以进行传播；人们可以通过搜索浏览到博客，进而关注到特色农产品；人们还可以在论坛各抒己见，发表自己的看法。特色农产品这类的产品属于生活必需品，所以对人们的生活起着至关重要的作用。而新媒体又是人们日常生活中不可或缺的娱乐方式。所以，把新媒体宣传用于特色农产品的推广是非常方便与容易接受的。

2.注重广告投资与投放。利用电子商务平台来销售特色农产品的同时也需要传统的广告支持。首先，广告对于产品推广本身而言是重要的，只有广告深入人心，产品才能深入人心。所以可以利用电视、广播等大家广泛接触的东西来对商品和服务进行宣传和推广。也可以通过公交车上广告的投放，百度首页的点击排名等方式来深入人心。

总结

电子商务与传统的商务比较具有巨大优势，对企业减少生产成本、增加贸易机会、简化贸易流程、提高贸易效率非常有效的。对于基于互联网和电子商务的特色农产品行业发展模式。建立一个互动的网站平台是最基础、最核心的部分。特色农产品供应商需要通过这个平台进行产品推广，信息挖掘，零售商也通过这个平台查找最适合自己的供应商，提高配送效率，降低物流成本。所以，特色农产品通过电子商务不仅可以扩展从B2B、B2C多样化的销售渠道，还可以减少中间流通环节，直接进入商超。这是吸引特色农产品企业做电子商务的最主要因素，也是推进特色农产品行业电子商务发展的服务宗旨。

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