公关语境下区域形象传播的方式构建

摘  要：公共关系作为一门塑造形象的科学，在区域形象的整体推广中，通过公关策略的实施，对提升区域竞争力，促进地区发展意义重大。近年来，福建采取了一系列措施对外传播福建正面积极的形象。在发展的大格局中，福建也通过形象传播获取了更多的“注意力经济”，拓展了发展空间。当前，福建在政治、经济、文化、社会发展等方面均取得长足的进步。再要更大范围传播福建形象，可以通过加强政府引导，创新媒体公关传播策略;借力节庆活动，以高质量、影响力大的节庆活动为载体等方式多元传播福建形象。

关键词：公关;对外传播;形象

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）09-0015-02

一、福建省对外形象传播现状分析

（一）树立组织管理形象

区域形象的构建是一个系统工程，需要多方合力共同塑造和维护。在对外形象传播过程中，政府作为最高职能机构和行政机关，处于主导地位，制定传播内容的方针政策，引导发展方向，是区域形象传播的“中枢系统”。通过组织的管理行为，对外展现全面整体的形象，包括管理体制、方针政策、规章制度等。从公关角度来看，首先体现在新闻发言人制度日渐完善。从2012年起，福建省通过向社会公开党委、政府的新闻发言人名单和电话。进一步规范党委、政府新闻发布工作，促进党务、政务公开和党委、政府信息公开，满足人民群众知情权、参与权、表达权、监督权。目前，福建各级政府网站主要通过“访谈”、“首长信箱”等栏目，就群众普遍关注的热点、难点问题，为公众答疑解惑。如在东南网显著位置开设有直通屏山省委领导留言版块，倾听网民诉求。此举树立了高效、公平的政府形象。

（二）外宣力度加强，树立良好媒体形象

首先表现在官方为主导的外宣产品出现在高级别媒体，从视频到印刷媒介都有涉及，多维度展现了福建的形象。2012年，福建策划了“市长带你游”，来自全省各县（市、区）的主要官员以“专家导游”身份，艺术宣传当地特色旅游，推介当地的历史文化、民俗风情、自然景观和旅游服务设施，通过在网络播出同时辅以票选等方式，提升活动知晓度，达到宣传城市和地区形象的效果。在地域上，福建与台湾隔海相望，地缘优势明显，福建在台湾东森电视台的亚洲新闻台及财经新闻台黄金时段播出《迷人的海峡，福建欢迎您》形象宣传广告片。近年来，福州、泉州、莆田、宁德等城市的形象宣传片在央视的各个频道不同时段播出，形成全年宣传攻势。其中，泉州的城市形象宣传还走向海外，2014年2月，“东亚文化之都·泉州”形象的宣传片登上美国纽约时代广场，泉州成为福建首个在时代广场展示形象的城市。

（三）与新媒体融合，形象构建更加多元

在技术的推动下，新媒体发挥着愈发重要的作用，福建省顺势而为，运用微信、微博等新媒体平台，建立与网民之间的良性互动，从面对热点问题到提供各类便民服务，最大化在微时代树立了亲民接地气的良好形象。据统计，截止到2013年12月18日，腾讯微博中经过认证的福建政务微博已有3242个，其中包括2752家政府机构微博，490位公务人员微博。覆盖到的机构部门很广，包括公安系统、司法系统、卫生系统、团委、旅游等十余个党政部门，均有相关机构或个人开设了政务微博。这些政务微博中，听众数最多的是@闽姐姐和@三明公安，均有超过100万网友收听了它们[1]。政务微博不断地向实用化、亲民化方向发展。通过不断创新服务模式，挖掘政务微博深层次价值，福建省的政务微博为塑造地方形象和畅通官民沟通渠道起到了积极作用。

二、福建区域形象传播特色分析

（一）对台宣传加强，形成特色

因地缘人缘优势，福建是大陆对台传播最主要的前沿阵地。各级别媒体围绕海峡关系、两岸一家亲等主题，开辟多种渠道加强宣传，如福建日报、厦门日报开设有海峡、两岸新闻等栏目;海峡都市报、海峡导报对台栏目有天下/海峡、台海系列等。

廣播节目方面，有台海新闻、海峡广角镜、夜航船等，电视节目方面对台栏目有海峡新干线、海峡午报、今日海峡等，做到了从纸质媒介到电子媒介的全覆盖，在传播内容方面，以正面介绍福建经济社会文化所取得的各种成就为主，展现了福建良好的形象。与此同时，户外广告的形象宣传也正逐渐走进台湾，2014年7月，“海峡客家、欢乐龙岩”、“福建省龙岩市欢迎您”的户外广告出现在台北车站，对于提升龙岩及福建旅游形象、促进海峡旅游起到了积极推动作用。

（二）传统媒体与新媒体融合，形成对外形象塑造合力

在新媒体技术的推动下，传统媒体积极拥抱新媒体。省级报纸、电视、广播等传统媒体都投入大量人力物力财力，朝全媒体方面努力，开发了客户端。如2014年，福建日报推出移动客户端APP《今日福建》，东南网相继推出了《直通屏山》、东南网福建高校网络通讯社等，从微博“东南网媒体发布厅”到微信“东南网播报”，加上全省各设区市地方频道、美国频道的开通，网络宣传阵地不断壮大，受众群几乎涵盖公共关系的各种公众，对推广福建良好形象起到了积极作用。

（三）洞悉公众需求，内容与形式并重

公关对象公众的复杂性、多样性、多变性等特征，注定了公关方式的多元，要最大限度考虑公众的特点。在媒介形式多元、内容多样的传播格局下，要让目标受众获取深刻的形象信息并形成传播效应，传播的内容和形式并重不可或缺。注重内容是指在对外传播上要言之有物，如福建旅游形象当中的清新福建、山海文化等内容;注重形式是指传播方式的技巧，针对不同媒体的特性，侧重不同的宣传技巧，达到1+1>2的效果。当前，福建形象的对外宣传，从爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢的福建精神宣传，到各个地市形象的宣传，在不同时空内容和形式都呈现了特定的诉求，如在动车上侧重旅游宣传，国家级媒体内涵式宣传等，考虑到了各个公众群的特点，目标形象的树立也就变得比较容易。

三、福建省对外形象传播的不足之处

根据公众与组织之间的归属关系，可以把公众分为外部公众和内部公众。从公关语境下公众参与程度方面分析，福建的对外形象宣传还存在一定的欠缺。

（一）内涵展示有所欠缺

区域形象的对外展示，不是简单的向受众展示该区域的各种好，更重要的是精神支撑，这个区域独特的气质。当前，福建省形象传播侧重展示，从形象宣传片到宣传手册，一般都是精美画面的堆砌，容易造成和其他区域的形象混淆。

（二）其他类型公众参与对外形象构建的贡献过少

区域对外良好形象的构建绝非某个部门、某个组织一朝一夕就能一蹴而就，它是一个长期过程，需要该区域内各层级公众的共同发力。在福建的对外形象构建过程中，主要是政府公众唱主角，承担了绝大部门功能，但其他公众诸如区域内的企业、社区公众等，作用不容小觑。企业承担展示区域经济形象的重任，其公关方式很大程度上决定着区域的知名度和美誉度，在这方面，企业的形象公关意识不强，所以福建某些区域内电商假货、经济纠纷等出现在各大媒体，影响了整体形象。对于社区公众来说，其向心力和凝聚力是内部形象的重要载体，但在部分区域，社区公众的不和谐容易让形象减分，诸如“好男不娶XX女，好女不嫁XX男”等顺口溜的流传，容易从内部减弱公众对整体形象构建的责任感。

（三）科学的评估反馈机制尚未建立

当前对于传播方式在形象构建方面的作用评价，主要还是从宏观方面体现。从完整的传播链来看，反馈是一个重要环节。对于受众的感受和想法还没有进行科学分析，这也直接导致了形象构建过程中，对于效果评判的抽象而模糊，一般只用好或者类似的词语来表达，缺乏具体证据的支撑。

四、福建省对外传播品牌形象策略

（一）区域形象构建，政府公关

政府公关在区域形象塑造过程中，作用重大，承担着管理、协调、服务、监督，同时也兼具传播和沟通职能[2]。在公关决策过程中，要充分调动各层级公众的参与，形成合力外塑形象。如可根据实际情况，成立一个由多个部门人员组成的协调机构，负责区域形象传播推广。同时还应科学调研，在洞悉传播受众心理、需求的基础上明确对外形象构建的重点，制定好宏观传播策略。对于企业公众，要通过开展培训等方式，增强其公关意识，尤其是其行为对于自身和区域形象树立的重要性。在内部公众形象的构建上，要重视“福建人”形象的传播，改变网络中对于福建人的帮派，制假造假等刻板印象，对外通过加强与媒体的互动，在多级别媒体宣传推广福建人正面形象，内部建设方面，要通过开始形式多样的宣传教育活动，提高内部公众的凝聚力、向心力。

（二）公关媒体传播策略更富创新性

区域形象的构建很大程度上是通过媒体策略来具体实现的，这就要求福建对外形象传播体现在媒体上，内容要言之有物，直达受众内心，传播方式的多元要求对受众进行细分[3]。如可以将福建对外传播的受众分为观光客、投资者、企业主、引进人才等。如对于观光客，除了宣传风光之美，内容上也要强调文化内涵的独特性，旅游体验的个性，民俗风情的差异性等;对于投资者来说，区域的资源丰富，政治经济环境良好，政府高效、亲民等形象等都是考虑要素;对于高级人才来说，良好的发展前景，很好的发展机遇，施展才华的广阔空间等内容都是必不可少的。只有了解目标受众的需求，形象的到达就更具体有效。此外，还要加强同区域外媒体的合作，尤其是国家级媒体和国际媒体。目前，福建涉外媒体宣传已经起步，如设立東南网美国频道。从成本的角度考虑，可以采取合作的方式，借力当地的媒体尤其是网络媒体传播福建的形象，但要特别注意形象传播过程中的文化差异转码，用对象国受众的思维来选择传播内容，容易做到事半功倍。

（三）借力节庆活动，以高质量影响力大的节庆活动为载体传播福建形象

在特定时间为特定目的而举行的节庆活动，对塑造区域形象，带动消费和投资等意义重大[4]。当前，福建的节庆活动富有“海峡特色”，冠名以海峡二字的节庆数量较多，规格较高，如两岸龙舟赛、海峡两岸少数民族文化节、海峡工艺品博览会等，吸引海内外客商云集，通过节庆活动的名片作用，媒体聚焦等自然而然成了展示区域形象的绝佳机会，高质量的节庆活动促成区域形象在更广范围的正面传播，容易达到知名度美誉度双收的效果。在主题的确定上，福建在经贸洽谈、文化交流、品牌推介、体育赛事、海峡一家亲等主题上大有作为的空间，进而将其品牌化，势必会扩大福建省的形象传播。

参考文献：

[1] 武汉大学互联网科学研究中心.福建省2013年政务微博年度报告[EB/OL].中国日报网，2013-12-27.

[2] 刘继南，何辉.中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[3] 张卫宁.现代城市形象的塑造与营销学理念[J].中南财经政法大学学报，2004（3）.

[4] 郑萍，陈样平.“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析[J].新闻知识，2010（4）.

[责任编辑：东方绪]