掘金“去性别化消费”

目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年这个市场总值将增至154亿元人民币。

“雄兔脚扑朔，雌兔服迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌？”《木兰辞》塑造了一个女扮男装、替父从军的花木兰形象。如今，走到大街上，从背影看，你会经常分不清这位是小哥哥还是小姐姐；转身走到正面，你也还是分不清——小哥哥可能文了眉毛，画了眼线，还戴着漂亮的耳钉；小姐姐可能剪着超酷的男孩头，穿着宽大的男友棒球衫，颈部、耳后还有着各路文身……

上图：吴彦祖代言男士护肤品。

其实，何止是男女性别消费的鸿沟正在模糊，即便是大人和孩子的消费界限也在一点点淡化。我家的钢铁直男爸爸可以带着儿子们组队“吃鸡”，最爱跟孩子们一起看《海贼王》《龙珠》，买周边买手办；作为家里唯一的爱美女性，我已经从齐腰长发变成了超酷短发，着衣风格也从柔美女性风向黑白灰中性装靠拢；至于日常爱用的化妆品、护肤品，也透露着一股子性冷淡风，没错，最爱的是男士香水……

2016年全球最大玩具零售商玩具总动员首席营销官在接受纽约时报采访时曾表示，“玩具不应该标记特定的性别，毕竟有那么多想成为美国队长和钢铁侠的女孩们以及一大堆男孩子喜欢玩具烤箱。”

“去性别化消费”掀起的消费新趋势无疑蕴含着巨大的商机和广阔的发展空间。你，准备好掘金了吗？

“颜值经济”井喷

俄罗斯世界杯期間，电商平台上出现一匹“黑马”——男士化妆品。“运动狂出汗，全程不脱妆”，这是世界杯韩国守门员同款BB霜在淘宝上的介绍。韩国队击败德国队当天晚上，诸多网友在朋友圈感叹：“原来男人也涂BB霜的！”而韩国足球队门将赵贤佑，曾因“精致妆容”爆红网络，皮肤白皙发型帅气，据悉就是因为使用男士BB霜。

来自天猫6·18的数据显示，近一个月购买“男士BB霜”的人数增长104%。更让人惊讶的是，2018年第一季度男士眼影成交同比上涨149%，而眉毛和让皮肤看起来白嫩是小伙子们目前最关注的“变帅”方向。

其实走进各大商场、超市，就会发现现在男士们的化妆品也是琳琅满目，有专门的男士护肤品牌，有的女性化妆品品牌也出品了男士系列，种类则是从男士专用的剃须水到洗面奶，再到为男士肌肤设计的各类护肤霜、爽肤水、面膜……销售也相当不错。男士护肤系列成了很多品牌新的增长点。

男士越来越青睐“面子”问题。曾几何时，美容还只是女性的专利，如果一位男士从美容院走出来，可能会立即成为众人瞩目的焦点。有的美容院门前还挂有“男士止步”的牌子。而现在，走进美容院的男士越来越多，有的美容院还专门开辟了男士美容区。记者家门口的美容院老板告诉记者，八年之前刚开始营业时，百分之百都是女性顾客，而最近两三年每周至少要有七八位男士来，有的是同妻子或女朋友一起来的，有些则是自己主动找来的，“为此我们特地开辟了男士美容室，为他们做做面部按摩，处理一下粉刺什么的，有时还为留长发的男士定期护养一下头发”。

一位每个月都要做一次美容的男士说，虽然男士们对皱纹不像女士们那样在意，可爱美之心人皆有之，如果你本身具有能力，再加上一张容光焕发的脸，仪表堂堂，总会让更多的人对你产生好感，赢来更多的机会。

许多男性还开始对医美产生兴趣，记者的一位女性朋友结交了一位较年长的男朋友，为了让两人看起来更般配，这位男朋友专门去做了祛除老年斑和眼袋的整形手术。

就连硬汉普京也被西方媒体怀疑做了近10年的“面部年轻化”工程，可以说集中代表了现在最流行的小清新的微整形文化。普京最早被怀疑在做医美大概是2010年，那年他58岁，参加完柔道比赛的照片显示满脸皱纹，神情憔悴，结果才过了几个月，他脸上的皱纹与松弛居然都神秘消失了。2011年，普京宣布竞选总统，人也变得更加精干年轻、容光焕发。

中国男性在变美之路上也有着不断前行的雄心壮志。BIMT的统计数据显示，中国医疗美容市场将于2020年达到4640亿元，年均复合增长率达38.14%。而ISAPS（国际美容整形外科学会）的数据同样证实，中国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。

下图：看账单，安能辨我是雄雌？

漫画/崔泓

懂修眉更懂举铁

根据艾瑞的调研数据，50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2-6次，32.6%的用户每周会健身一次，这意味着近九成的健身用户每周都会健身。这种高频次也引爆了健身市场的旺盛需求。

对于这一社会流行风潮，UC云观发布的《颜值时代：UC美容健身资讯数据报告》显示，关注健身的用户中，男女将近各占一半；在健身方式和地点的选择上，健身房、私教仍是首选，同时办公室、家庭健身也逐渐兴起。

女性用户对于健身的诉求更倾向于讲究健康、注重减肥塑形；与此同时，女性用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识在提升。因而可以预见的是，未来健身领域在女性群体中也将有极大发展空间。

一般而言，瑜伽、有氧健身操、韵律操等是女性健身首选，而跆拳道、散打等是男性健身首选，但记者采访的多家健身连锁店负责人赵先生表示，目前在各个健身项目中，男女性别之分并不明显，像男性学瑜伽、跳操已不是新鲜事，而女性学跆拳道、练散打也很常见。“像我们有一期跆拳道班，女性占了近一半。这是因为跆拳道的运动量，有利于女性减肥，同时又能提高自我保护的能力。而瑜伽班上也经常能看到男性的身影，有时男性占了两三成。”

与此同时，增肌、美体等运动户外单品也备受欢迎：比如，C罗同款Sixpad健腹器、亿键精灵的家用跑步机都已经在天猫上卖疯了，直接带动天猫618运动户外的整体销量比去年翻了一番。

必须承认，随着社会价值的开放，传统上的男性/女性角色定义已经有所改变。这些改变促使他们更加勇于接受自己。也许懂修眉更懂举铁，才是精致人生的真实写照。

挖掘金矿

在时尚界，去性别化消费早已成为一种风潮。近两年开始，Gucci、Vetements、Paul Smith等众多品牌都开始将时装发布的男女装进行合并。被杨幂、唐嫣等明星一度pick的年轻潮牌Vetements，2017春季时装秀对于“反性别”的街头风做了淋漓尽致的展示：女模和男模们统统穿着oversize西装、超长袖子的外套、阔腿牛仔裤、高跟鞋、高筒靴……完全无法定义是男装还是女装。在这里，种种性別特征明显的设计元素不再被框定在过去的性别选择之中，被重新组合、融造。“雌雄同体”和“性别转换”成了设计师们玩不腻的创意。

走在街头，仔细观看男士的打扮，不难发现一种中性的特点，男士的衬衫、毛衣的颜色都日渐鲜艳，大红色、鲜紫色、谷黄色，没有什么颜色是男士衣服不敢用的。而一些时髦男士的裤管宽了许多，大有向女士裙裤靠拢的架势。

而不少男性的香水反而更受女性欢迎。因为通常的女性香水都太过甜腻，而男性香水淡淡的烟草味、皮革味儿显得更加清爽干练。

下图：穿VETEMENTS中性服装的杨幂，张雨绮练拳击，越来越多的女明星以中性形象示人。

网络综艺节目、偶像经济、外来形象管理已成为“去性别化消费”的主要推手之一。伴随着商业化的有意为之，可能是偶然的现象级事件，也可能来自潮流文化的布道者，在偶像经济、《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等潮范儿十足的网综等可见力量的影响下，蕴含亚文化元素、定位个性化展示的潮牌文化正在快速被消费人群接受，越来越多的年轻男孩、尤其是90后年轻群体开始精致打扮，按照他们的话说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。

以男性护肤市场为例，第三方数据显示：目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年这个市场总值将增至154亿元人民币。今天，“钢铁直男”们拥有自己的护肤品、分享保养心得，早已不再是什么新鲜事。男性对护肤品的需求、使用习惯一定与女性有着很大的区别，以前男性在这方面的需求不被重视，但是现在已经成为一个巨大的市场。不仅为电商平台的销售带来了新的机会，也为新品牌的出现带来了新的机遇。

过去很长一段时间，都是电子商务“蛮荒发展”的阶段。虽然今天行业依然处在早期，众多的品类、地区和人群需要继续拓展，但是精耕细作已经成为—个必然。不精耕细作就很难捕捉到用户消费心理和需求的变化，也很难在目前用户红利几乎消失的背景下充分挖掘老用户的价值。

业内人士认为，“去性别化消费”趋势有望更加主流。唯品会加码男性消费市场，京东扩宽女性消费市场，也是“去性别化消费”的大趋势使然。除了在服饰上，“去性别化消费”还将进一步体现在美容护肤、医美、健身、电竞、英雄主题电影、音乐节等文娱类消费上。