商品包装色彩设计之审美初探

在人们生活的衣、食、住、行等各个领域，各类商品包装都或以绚丽的色彩、实用的材质，或以精美的图案、独特的造型来博得人们的关注，以求获得消费者的青睐。而色彩作为营造商品包装视觉效果的第一要素，更具先声夺人的视觉感召力和艺术魅力。

色彩是表达各种情感、内涵和信息的重要载体，同时也是包装设计中必不可少的元素。与商品包装的造型和文字等其他设计元素相比，色彩更能够起到吸引消费者注意力的效果。据有关资料分析，人的视觉感官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半，随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。优秀的商品包装色彩设计能够给消费者带来审美愉悦，并为此激发购买商品的欲望。

鉴于色彩设计在商品包装设计中的重要地位，笔者从审美探索的角度出发，从以下几个方面来进行分析、概括和总结：

一、商品包装色彩的属性美

注重色彩搭配的合理性，设计出为商品增姿添色的完美艺术效果，以利于增加商品的附加值，这是我们要了解并掌握色彩属性的前提和意义所在。

美国色彩研究中心也曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果让人非常意外：品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。我们因此能够做出结论——包装的色彩能影响人们的心理作用，并左右人们对商品的味觉判断力。

（一）色彩的直感性心理效应

1.色彩与色调。不同的色彩使人产生的感受也不同，要想充分利用色彩传达情感，就要了解各种色彩的不同感性特征，以及所具有的客观表现性。人们对色彩不同的心理感觉，是心理和视觉情绪上的反应，是一种感觉对比。下面选取几种典型代表性色彩加以例举说明。

例如，红色在光谱中的光波最长，对视觉影响力最大，使人联想起火焰、血液、太阳等，给人活拨、热情、振奋的心理暗示和感应，为此在包装设计中，设计师用红色为主调的设计来抓住消费者的眼睛，传达出特有的自信和号召力。

黄色是所有色相中最能发光的颜色，给人以轻快、温暖、透明、辉煌、希望的直观感受。在中国、古罗马，都是高贵的帝王用色，在佛教里代表着神圣庄严。在美国和日本，黄色被视为思念和期待的象征，美国柯达公司正是利用了黄色这一象征意义，将其作为胶卷产品的包装色彩。无论何时何地，都让人们感受到选购了黄色包装的柯达胶卷，不光能留下永恒灿烂的形象，还能表达对亲人的思念和祝福。

（二）色彩的感觉

色彩的冷与暖，是指人们在生活中的经验和习惯赋予自身的感觉，而不是指温度的冷暖。太阳、火等发光体本身温度很高，同时，它们所发射出的红橙色的光也有导热的功能，照到人的皮肤会有温暖感；如大海、冰山、雪野等环境温度低、有吸热的功能。这些生活经验和印象的积累，使视觉成了触觉的先导，只要看到红橙色，就会有温暖感，看到蓝、白色，就会觉得凉爽、冰冷。

色彩的远与近。在平面上若想获得立体、有深度、空间感的效果，一方面可以通过透视原理来表现，另一方面就需要用色彩的明度、纯度、冷暖感加以表现了。一般冷色给人以远的感觉，比如在自然界，蓝色的群山就给人远的感觉，暖色则给人以近距离之感。

色彩的轻与重。主要与色彩的明度和纯度有关。凡是明度高、饱和度高的色，色彩的感觉就重。相反，明度低、饱合度低的色彩感觉轻，轻重的量感也就不一样，有研究结果表明，如把白色的心理感觉重量定为100克计，黄色是113克、绿色是133克、紫色是155克，而正好相对应的黑色为最重，是187克。

除以上几点外，不同的色彩设计还带给人兴奋与沉静、华丽与朴实、大小与软硬不同之感，这对于商品包装的色彩设计具有很重要的借鉴性意义。

二、包装色彩设计与商品的协调美

商品包装的色彩设计应选择运用与商品协调统一、恰如其分的色彩来表达特定的主题，并根据不同的商品类别采用不同的色彩包装设计。商品包装的色彩设计要与商品的属性配合。

（一）传达商品属性

就视觉传达效果而言，色彩在视觉上的先导作用是显而易见的。商品包装的色彩设计应该使顾客能联想出商品的特点、性能。商品包装通过成功的色彩设计，能帮助人们识别并增强对商品的记忆，而且还具有唤回记忆的价值，成为人们再次选择该商品的重要依据。

1．食品类包装。朱红、橙黄、黄，有引起食欲的功能。因此，食品包装色彩设计通常以暖色调为主，来体现食品的新鲜、营养、味美等感觉。注重色彩心理反应和色彩联想效果是包装色彩设计的关键。

2．医药类包装。医药用品的包装也可采用蓝、白色调。药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示科技含量高、卫生、疗效可靠；单纯、朴素的颜色是医药类产品的共同特征。

3．儿童用品类包装。适合采用鲜艳跳跃的色彩组合，比较适合儿童活泼、纯真、好奇的心理。并突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲。

(二)形成商品印象

心理学家、市场顾问罗素·佛斯坦第格所说：“色彩起着一种暗示的作用，它是一种包含各种含义的浓缩了的信息。”色彩有着各自独特的语言，使人增强对商品的印象。研究表明，每一位顾客扫视超市货架上商品的时间只有短短0.03秒，所以商品的包装必须要有足够的吸引力来促使顾客产生购买欲望。

1.女性对化妆品的心理需求是追求高品质、最大可能地为求美获得功效。因此化妆品的包装色彩设计要求高雅柔和，彰显品位；突出品质的科学性和优良的功效。

2.蓝色则暗示高科技或经济上的稳定。用于手机、电脑、小家电的包装，会给人以信任之感；金色、银色和黑色则有效体现了物品的高品质及其复杂精致的工序，用于珠宝、手表等奢侈品的包装可谓珠联璧合。

3.男性化妆用品包装色彩设计要追求潇洒大方、刚劲有力，比如黑、白、银灰色，突出实用性和科学性；时装的包装色彩设计要突出流行性和时尚性，以满足青年人自我表达和个性追求的需要。

三、商品包装色彩与营销策略

研究商品包装色彩设计的最终目的是更好地传达商品及企业的形象，激发消费者的购买判断，促进商品的销售。

平庸的色彩设计使商品黯淡无光，而优秀的色彩设计使商品光彩照人，无形中提升了商品的附加值。就视觉传达效果而言，是最具直观性、能够使人有愉悦的心情，产生购买的欲望，具有最直接的促销作用。其最终目标是影响消费者的消费理念、树立品牌形象、争取消费者对品牌的忠诚度，取得营销战略的胜利。

在市场营销学界，有的学者把包装（Package）称为与市场营销4P——即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，销售渠道）和Promotion（促销）的市场营销理论。组合平行的第5个P；被广大企业奉行为营销“宝典”，企业对商品包装设计充分重视起来，色彩设计作为营造视觉效果的第一要素，当然被列为重中之重。

人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。优美的商品包装色彩设计会给人以美的心理感受，它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能直接影响消费者的购买行为。完美的色彩具有影响人们心情、记忆、联想的作用，真正让我们感到包装设计色彩的价值与意义之所在。

四、商品包装色彩的民族美

人们对色彩的认识是受很多因素影响的，因为各自的民族属性也赋予了色彩独特的内涵。大到建筑、装潢，小到服装、首饰、生活家居用品，都各自具有民族属性，无一不受到宗教、民族文化、风俗习惯的影响和制约。

中国老百姓对红墙碧瓦的紫禁城无不谙熟而膜拜，而白宫却同样受到美国民众的尊敬和喜爱。在商品包装设计中，还要考虑到不同民族、不同国家对色彩的爱好和禁忌，因此在外贸出口的商品包装色彩设计中，尤其要尊重产品适销地的民族习惯。

（一）各民族惯用色彩的差异

中国自古就崇尚黄色。黄色象征着皇室王权，明黄更是帝王的专用色彩。宫殿、庙宇、家具的色彩也都相应地使用了黄色，给人以华贵、神秘和威严的感觉；中国红更是中国的代表色彩，象征着喜庆、吉祥，婚礼、寿宴等诸多喜庆场合更是红色的海洋。中国作为香烟生产和消费大国，在香烟包装上非常贴切地体现了这一民族性，例如“中华”烟可谓国烟精品，其包装即设计成在满目的大红色，中间点缀了金黄色的天安门图案。

而相邻的日本却禁忌用黄色做包装设计，阿拉伯国家也不喜欢黄色，绿色和白色却成为沙漠国家的钟爱色彩。白色在中国意味着哀悼的颜色，人们用白色做孝服、挽联、扎纸花。而在西方国家，白色被用于新娘的礼服，象征着爱情的纯洁和坚贞。挪威、叙利亚、荷兰等国家非常钟爱蓝色，而在埃及，蓝色却被形容为恶魔的色彩；紫色在很多国家是高贵、性感的色彩代表，而秘鲁则忌用紫色。

（二）我国传统色彩在包装设计中的应用

提到我国的传统色彩，自然就想起具有中华民族代表性的国粹精华:石窟壁画、青花瓷、中国画、青铜器、印染等，其各自的色彩缤纷五色，或古朴、或端庄、或稚拙、或清雅，都是值得华夏子孙继承并发扬的宝贵色彩遗产。

1.古代器皿用色。我国从原始社会即出现的红、黑、赭红色相间的彩陶色单纯但不空洞；商周时期流行的墨绿色、孔雀蓝色为主的青铜器色沉着稳健、古朴庄重；战国时期盛行以红、黑、金银色为主色的漆器色搭配鲜明、富贵；黄、绿、褐搭配的“唐三彩”色古朴中透着高贵；宋元时期最富代表性的青花瓷器白底青花，清爽典雅，风行于清代的景泰蓝除了天蓝、宝石蓝外，又加了黄、红、粉色做底，晚清的画珐琅色彩更是雪青、土黄、杏黄、深绿、黑、白等多色相配、美不胜收。

2.绘画色。在此以水墨画与石窟壁画色两种为例。水墨画可谓中国最具代表性的绘画方式，讲究墨与水的结合，以焦、浓、重、淡、轻来区别墨色，或辅以少量彩色，追崇单一的墨色与少量的彩色相结合的亦静亦动的微妙境地。壁画包括石窟、墓室、寺观壁画，如敦煌莫高窟，大同云岗石窟、洛阳龙门石窟等，青蓝、碧绿、赭黄、石青、朱红、黑、白、金等，豪迈、大气，又不失优雅、和谐。

3.民间工艺美术用色。悠久的多民族国家造就了百花争鸣的民间工艺。如杨柳青的年画艳丽喜庆；桃花坞年画则素雅恬淡；古老的泥人技艺更是鲜艳多彩；江南盛行的古老染织技艺蓝印花布讲述着天然一段传说；西南少数民族盛行的扎、蜡染更是散发出泥土的质朴芬芳。

众多丰富的民间艺术色彩为今天的包装用色提供了丰富的养分。我们汲取其中的图案及色彩元素来为今天的现代包装设计服务，古为今用，取其精华，势必会收到让人惊喜的艺术效果。

在商品的海洋中，包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用。包装的色彩并不是单独存在的，它是与包装的材料质地、表面肌理共同打造出一个完整的色彩形象，比如选取同样的红色色相、其应用于金属材料的包装与应用于纸质材料的包装相比，会呈现出完全不同的观感特征。因此说，只有合理巧妙地将色彩与材料协调组合，才能获得卓越的色彩设计效果，我们研究商品包装设计的审美特征，就是要提高中华民族的商品包装设计能力，让我们的现代商品包装设计与完美的色彩设计一样屹然挺立于世界民族之林。

【参考文献】

[1]尚慧琳.包装设计中的色彩心理[J].包装工程，2009，（11）.

[2]石萍.再设计——中国包装设计的他山之石[J].美术研究，2009，（4）.

（作者简介：贺连彬，吉林大学南岭校区生物与农业工程学院讲师）